焦點(diǎn)!美瞳,重演一個(gè)“口紅神話”?
“我戴的美瞳在23號(hào)鏈接,這個(gè)顏色很上鏡,是很多主播的選擇,喜歡的寶寶趕快去拍,今天拍2盒還加送兩片眼罩哦?!?/p>
(資料圖)
說著,這位女主播將眼睛靠近鏡頭,盡力將所佩戴的藍(lán)色美瞳一切細(xì)節(jié)展示給手機(jī)另一邊的用戶。
當(dāng)有買家在評(píng)論區(qū)表示想看看另一款美瞳的效果時(shí),這位女主播立刻拿來了一張其他主播的試戴圖,用熟練的話術(shù)繼續(xù)介紹著這款美瞳的賣點(diǎn)。
這便是美瞳品牌可啦啦在天貓旗艦店的直播日常,即便是工作日的下午,即便與美妝、服裝品類不同無法當(dāng)場(chǎng)試戴,直播間依然有超過一萬的在線觀看人數(shù)。天貓顯示,可啦啦直播間帶貨的某款美瞳單月銷量就突破了10萬+,按照79.9元一副的價(jià)格計(jì)算,這款美瞳當(dāng)月銷售額就達(dá)到了800萬元左右。
這還只是美瞳賽道的一個(gè)縮影。
據(jù)國金證券發(fā)布研究報(bào)告稱,美瞳產(chǎn)品兼具消費(fèi)屬性和醫(yī)療屬性,市場(chǎng)發(fā)展迅速。在2016年至2021年間,美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從42億元增長(zhǎng)至282億元,年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46%。消費(fèi)主力群體將不斷擴(kuò)容,行業(yè)向上發(fā)展的大趨勢(shì)不變,預(yù)計(jì)到2025年,美瞳市場(chǎng)規(guī)模整體可以達(dá)到470億元。
如此誘人的一塊蛋糕,自然吸引了資本市場(chǎng)的注意。
過去三年來,市場(chǎng)涌現(xiàn)了Moody、可啦啦、可糖、4inlook等美瞳品牌,備受資本追捧,其中融資金額最高的,單一筆融資就超過10億元人民幣,包括小紅書、騰訊、紅杉資本等都是美瞳賽道的領(lǐng)投者。
在資本熱錢的加持下,很多人都將美瞳定義成了“口紅經(jīng)神話2.0”,為其賦予了足夠高的期待,以及市場(chǎng)價(jià)值。
關(guān)于口紅神話自不必說。那時(shí),每一個(gè)女孩都被品牌們教育著“口紅要每種顏色各有至少一支,不同顏色適配不同場(chǎng)合”。在這種觀念影響下,口紅成了那時(shí)最熱銷的美妝單品。有數(shù)據(jù)顯示,2015年中國唇彩市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元,2019年增長(zhǎng)至47.9億元,增長(zhǎng)率高達(dá)188.6%。
而美瞳在這點(diǎn)上與口紅有著相似的作用:兩者均不是生活必需品,但價(jià)格不算高,不僅能夠滿足人們的消費(fèi)欲望,還兼具裝飾作用,能給消費(fèi)者提供滿足感。
不過,在期待之余,美瞳本身還存在諸多的問題。作為一種第三類醫(yī)療器材,美瞳在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)代工、健康安全、營銷手段等多種方面都還面臨著巨大的挑戰(zhàn),而一片不足一平方厘米大小的美瞳能否撐得起數(shù)百億的市場(chǎng),仍是一個(gè)未知數(shù)。
比肩“口紅神話”
在朋友一番安利之后,475度的林陽最終還是決定用美瞳換掉戴了十幾年的框架眼鏡。
一來,摘掉眼鏡、戴上美瞳的確能夠提升自己的顏值,二來,目前單一副日拋美瞳價(jià)格最低在10元左右,即便是更長(zhǎng)拋期的年拋美瞳價(jià)格也基本在100元左右,較框架眼鏡來說,美瞳的性價(jià)比較之前有所提升。
順著朋友的安利,以及自己在小紅書、抖音上各種美妝博主的種草,林陽最終下單了一幅年拋美瞳和兩盒日拋美瞳,用做日常和約會(huì)兩個(gè)場(chǎng)合佩戴。
與幾年前口紅以突飛猛進(jìn)的姿態(tài)占領(lǐng)年輕人的心智一樣,如今的美瞳品牌靠著直戳消費(fèi)者痛點(diǎn),以及在各大社交平臺(tái)鋪設(shè)廣告,悄悄提升了自己在美妝界的地位。
現(xiàn)在,打開小紅書上任何一篇化妝教學(xué)視頻,95%的美妝博主都會(huì)在正式開始化妝之前佩戴一副美瞳。這似乎已經(jīng)成為了一種“約定俗成”的化妝步驟,除非單拎出來介紹,否則就連美妝博主都不會(huì)將這一步驟視作“打廣告”。
在這些種草視頻中,美瞳品牌緊緊貼合年輕消費(fèi)群體的需求:美觀、舒適、時(shí)尚,其中又以“時(shí)尚”為主要賣點(diǎn)。
誰都知道,新消費(fèi)只要搭上時(shí)尚,那便是一本萬利的生意。
為了破圈和獲客,一些美妝博主在安利美瞳時(shí)一定會(huì)帶上“舒適安全”、“不磨眼”等關(guān)鍵詞;要想給上班族學(xué)生黨推薦平日出行款,她們則以“日常”、“含水量適中”等為關(guān)鍵點(diǎn);要想給希望能夠彰顯個(gè)性的美妝老手推薦,她們會(huì)提到“顯色明顯”、“樣式全網(wǎng)獨(dú)家”。
這一點(diǎn),與當(dāng)年的口紅營銷并無二致。
另一方面,在抖音這類短視頻平臺(tái)上,美瞳品牌則是以刷臉式投放吸引了消費(fèi)者的注意。在采訪與調(diào)查中,很多用戶都表示對(duì)Moody、可啦啦等國貨美瞳品牌的初印象就是其在抖音上大量投放的廣告,基本每刷三四條視頻就會(huì)被推薦一次這些美瞳品牌的廣告。
一些用戶反映:“盡管剛開始看的時(shí)候會(huì)覺得反感,但看久了就不自覺想買一次試試?!?/p>
另一方面,為了能更快讓消費(fèi)者對(duì)品牌有所了解,一些美瞳品牌如Moody、Miomi、Eyeque選擇了登上李佳琦這類大主播的直播間,直接面對(duì)千萬潛在消費(fèi)者,獲得更多關(guān)注。
與此同時(shí),美瞳也與口紅存在相似的問題,最明顯的一點(diǎn),便是代工模式。
有公開報(bào)道稱,市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn),而是采用代工生產(chǎn)的模式,品牌自主研發(fā)花紋樣式,生產(chǎn)交由代工廠完成。主流的美瞳代生產(chǎn)廠商主要來自中國臺(tái)灣和韓國。
在采訪過程中,AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn),包括可糖、Moody等品牌在內(nèi),很多美瞳品牌的生產(chǎn)加工全部依靠代工廠,自己只負(fù)責(zé)繪圖出樣本?!拔覀冋J(rèn)為目前更需要投入精力的是研發(fā)線而不是生產(chǎn)線?!贬槍?duì)這個(gè)問題,可糖負(fù)責(zé)人回復(fù)AI藍(lán)媒匯。
對(duì)于同樣的問題,Moody的負(fù)責(zé)人則表示,未來將會(huì)打造自己專屬的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線。
在代工模式下,單一片日拋美瞳的成本價(jià)基本在5元左右,但售賣價(jià)格卻在15元左右,像年拋、月拋這樣更長(zhǎng)拋期的一片價(jià)格則在百元左右。
溢價(jià)過高,那勢(shì)必更多的成本要分給營銷等方面,其中隱藏的泡沫一算便可得知,這也是外界對(duì)美瞳賽道產(chǎn)生質(zhì)疑的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
站在分叉口的美瞳經(jīng)濟(jì)
當(dāng)然,美瞳要想復(fù)制“口紅神話”,除了需要面對(duì)口紅賽道面臨的種種問題,還有由于其自身消費(fèi)屬性帶來的挑戰(zhàn)。
首先需要明確的是,美瞳作為一種第三類醫(yī)療器材,無法擁有代言人,美瞳品牌們只能將心思轉(zhuǎn)到“聯(lián)名”式營銷上。
“我們?cè)谔暨x聯(lián)名對(duì)象的時(shí)候會(huì)盡力將IP形象與美瞳概念匹配上,像是此次與三麗鷗的聯(lián)名中,代表酷女孩的庫洛米聯(lián)動(dòng)的是酷炫豹紋款,代表甜美的美樂蒂就是乖巧棕色款?!笨商堑呢?fù)責(zé)人告訴AI藍(lán)媒匯。
在可糖的眾多聯(lián)名款中,以三麗鷗和王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名款銷量最高,目前其天貓旗艦店顯示三款不同拋期的美瞳累計(jì)月銷量超過2.4萬。“我們?cè)趯ふ衣?lián)名IP時(shí),調(diào)查過三麗鷗的IP價(jià)值在整個(gè)世界授權(quán)IP中排名前三,這勢(shì)必能夠?yàn)槲覀儙硖烊讳N量?!笨商秦?fù)責(zé)人說道。
當(dāng)然,除了有IP聯(lián)名,還包括美瞳品牌與各種概念之間的聯(lián)動(dòng)。
目前已經(jīng)累計(jì)融資超6筆的Moody,今年上半年推出了一款“元宇宙概念美瞳”。賽博朋克式的鏡片花紋、以“專屬數(shù)字藏品”作為贈(zèng)品,再加上與虛擬偶像Ayayi的聯(lián)名,這款美瞳順利成為了美瞳品牌中率先覆蓋元宇宙概念的產(chǎn)品。
同時(shí),Moody的負(fù)責(zé)人也告訴AI藍(lán)媒匯,目前Moody仍在打造新概念的美瞳產(chǎn)品,很多美妝產(chǎn)品的概念也可能會(huì)引入到美瞳領(lǐng)域。
這一點(diǎn),也正在成為美瞳賽道的共識(shí)。某一線美瞳品牌的內(nèi)部人士告訴AI藍(lán)媒匯,正如不同粉底液適配于干皮和油皮、不同眼霜適配于不同年齡的人一樣,美瞳或許也會(huì)有類似的區(qū)別。他們也正在與眼科專家就這一點(diǎn)進(jìn)行討論。
與之類似的還有已經(jīng)收獲三輪融資的可糖。
有一個(gè)十分有意思的現(xiàn)象。很多可糖的消費(fèi)者認(rèn)為,相比起售賣美瞳,可糖在贈(zèng)品上花的心思更多,甚至美瞳本身的品控水平也比不上贈(zèng)品。于是,在用戶中便流傳著一句話:“可糖,一家買贈(zèng)品周邊送美瞳的品牌?!?/p>
對(duì)此,可糖的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AI藍(lán)媒匯:“我們知道這樣的說法,但可糖認(rèn)為美瞳需要一些東西與用戶進(jìn)行溝通,這些東西也就是贈(zèng)品仍是場(chǎng)景化營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié),每一次的上新也都是一個(gè)新故事的打造,所以贈(zèng)品其實(shí)本身就是我們故事中不可缺少的一份子。”
販賣概念,向資本市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)講故事,這是每一個(gè)新消費(fèi)品牌逃不開、放不下的營銷必殺技。
其次,消費(fèi)者對(duì)于美瞳本身的認(rèn)知和普及程度仍是阻礙美瞳賽道發(fā)展的重要因素。
事實(shí)上,有關(guān)美瞳的負(fù)面消息層出不窮。在微博熱搜上,#戴美瞳會(huì)把淚膜一分為二#、#代表不建議年輕人戴美瞳眼鏡#、#女生連戴10小時(shí)美瞳角膜險(xiǎn)穿孔#等話題頻頻登頂,引發(fā)了更多網(wǎng)友對(duì)美瞳產(chǎn)品本身的質(zhì)疑。
為了應(yīng)對(duì)這一層壓力,美瞳品牌們也紛紛展開了“自救行動(dòng)”。
今年8月,Moody聯(lián)合中國眼谷角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院發(fā)布了《彩色角膜接觸鏡規(guī)范驗(yàn)配白皮書》,希望能夠建立美瞳行業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn);可糖則是與著名眼科醫(yī)生陶勇合作,推廣科學(xué)用眼知識(shí)。
這或許也是美瞳品牌在新消費(fèi)賽道整體低迷的情況下,不得已的選擇。
而在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的交纏之下,美瞳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來到了道路的分叉口。
是能夠克服包括監(jiān)管、代工、技術(shù)等多方面的挑戰(zhàn),重新上演“口紅神話”,還是繼續(xù)在暴利的亂象中野蠻生長(zhǎng),還需要美瞳品牌們用實(shí)際行動(dòng)給市場(chǎng)一個(gè)答復(fù)。
關(guān)鍵詞: 市場(chǎng)規(guī)模 角膜接觸鏡 框架眼鏡
責(zé)任編輯:hnmd004
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