奢侈品闖入元宇宙 古馳小鎮(zhèn)虛擬商品火爆

古馳小鎮(zhèn)展示的沉浸式空間。圖片由古馳提供

當(dāng)NFT、元宇宙、web3.0成為當(dāng)下熱點詞匯，這一次輪到時尚界來感受其間的魅力了。

如今，不乏有Hermes、GUCCI、LV等一眾一線時奢品牌紛紛入局，在元宇宙中銷售虛擬商品，“存活”于Z時代的產(chǎn)物背后，藏著令商家更為著迷興奮的商業(yè)模式。

古馳小鎮(zhèn)虛擬商品火爆

當(dāng)奢侈品遇上元宇宙，簡單地講，就是在虛擬游戲中為裝扮買單。又比如在QQ空間換裝扮皮膚，又或者是在王者榮耀中為游戲人物穿上價格不菲的虛擬外衣。

金融投資報記者從業(yè)內(nèi)人士了解到，“古馳是精品行業(yè)里最早涉足NFT的品牌之一。”

不難看出，近年來老牌奢侈品動作頻頻。今年5月，古馳登陸在線創(chuàng)作游戲平臺Roblox，打造全新的永久項目“古馳小鎮(zhèn)(Gucci Town)”。與坐落于特定城市的快閃店不同，Gucci小鎮(zhèn)的地址是全世界，存在期限是永遠(yuǎn)。玩家只需要一臺電腦，便可在小鎮(zhèn)中體驗沉浸式捏臉、換裝、漫步。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，每天約有五分之一的玩家都會更新自己的虛擬形象。

現(xiàn)實世界的“高嶺之花”在虛擬世界“熱鬧營業(yè)”，接連上線數(shù)款虛擬產(chǎn)品。但值得注意的是，部分游戲玩家把一些搶手的奢侈品NFT拿去拍賣，價格瞬間水漲船高。

對此，金融投資報記者采訪了日本樂市與ROOROY聯(lián)名的首家中古旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人，他表示奢侈品牌已具備極高的知名度和品牌號召力，品牌進(jìn)入NFT市場的行為能夠帶動一批粉絲進(jìn)入和追隨，理論上能繼續(xù)推高奢侈品NFT市價，“古馳在Roblox推出了其明星產(chǎn)品Dionysus酒神包的數(shù)字限量版，定價6美元，因為展會期間每天只售賣1小時，硬生生被炒到4115美元，比實物包還要貴上700美元;今年6月，古馳NFT藝術(shù)短片在佳士得以2萬美元起拍價，2.5萬美元成交價賣出。”

與此同時，古馳將今年最重要的大秀都安排給了元宇宙。“今年9月，古馳邀請嘉賓前往超級QQ秀，這是其首次推出2023春夏系列大秀云端看秀新模式。”一位接近古馳中國的業(yè)內(nèi)人士表示。

對于數(shù)字化，開云集團(tuán)已嘗到甜頭。財報顯示，其線上銷售增長迅速，尤其從2020年疫情以來，線上銷售是開云集團(tuán)增速最快的業(yè)務(wù)之一，線上銷售在兩年內(nèi)翻倍，至2021財年已占集團(tuán)零售總額的15%。

已101歲的古馳，也是開云集團(tuán)的營收“貢獻(xiàn)大戶”。7月27日，開云集團(tuán)發(fā)布2022年上半年財報，古馳銷售額同比增長15%至51.73億歐元，占集團(tuán)總收入的近60%。

紛紛入局的奢侈品牌

Gucci和Roblox的聯(lián)動將行業(yè)新機(jī)遇推上風(fēng)口浪尖，但實際上，時尚品牌探索數(shù)字化產(chǎn)品早已開始。

愛馬仕將風(fēng)靡歐美的傳統(tǒng)戶外游戲“套馬蹄鐵”搬上手機(jī)屏幕;香奈兒舉辦了線下游戲廳快閃店，在全球多個城市巡展;MOSCHINO在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品;巴黎世家在電子游戲《堡壘之夜》上架的虛擬服飾將會在實體店同步發(fā)售;LV的御用設(shè)計總監(jiān)為奇亞娜(LOL英雄)打造專屬皮膚。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，虛擬形象的使用已轉(zhuǎn)化為對品牌的參與度，雖然年輕人現(xiàn)在可能買不起一套Gucci的行頭，但當(dāng)實體體驗難以獲得時，數(shù)字體驗將會更愉快、更有意義。

值得注意的是，在這場元宇宙派對中，還有許多一線奢侈品牌選擇的首個場景就是虛擬游戲。

Burberry在2021年的洛杉磯電子娛樂展上，聯(lián)合Mythiacal Games游戲公司在區(qū)塊鏈游戲Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，如噴氣背包、衣服和拖鞋等物品。

LV也發(fā)布了一款免費(fèi)手游——“Louis The Game”，在游戲中投放了30枚NFT，通過游戲獲得的NFT作品被網(wǎng)友估值在2萬美元以上。

摩根士丹利研報亦指出，元宇宙可能需要多年時間才能構(gòu)建起來，但對于奢侈品公司來說，元宇宙中的社交游戲和NFT帶來了兩個更近的機(jī)會。“《堡壘之夜》和Roblox數(shù)字市場等其他平臺已經(jīng)讓我們看到了在元宇宙中購物的跡象。營收分成交易呈上升趨勢，可能會為奢侈品NFT的總潛在市場增加100億至200億美元價值。”

元宇宙遇上冷靜期

過去一年，奢侈品首選在海外發(fā)行NFT，而今年在中國市場動作頻頻。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有數(shù)字藏品的相關(guān)平臺超過700家。

據(jù)摩根士丹利研報，奢侈品公司迎來了一個在元宇宙中銷售虛擬商品的機(jī)會，到2030年，該市場規(guī)模最高可達(dá)500億歐元(約3934億元人民幣)，有望幫助奢侈品公司把收入提高10%以上，息稅前利潤出現(xiàn)25%的增長。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示：“元宇宙會以更快的速度發(fā)展。因為通過與NFT結(jié)合能顯現(xiàn)排他性和唯一性的價值，所以奢侈品天然最容易與NFT結(jié)合，但只有NFT還不行，必須有更深度的體驗和參與，所以需要元宇宙。由此看來，‘元宇宙+NFT+奢侈品’是一個非常具有爆發(fā)力的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。”

數(shù)字藏品消費(fèi)群體中，絕大多數(shù)是90后、00后等年輕用戶群體，但是由于市場機(jī)構(gòu)早期的不規(guī)范發(fā)展、部分藏品價格被炒高、少部分平臺卷款跑路也弄得數(shù)字藏品市場人心惶惶。

與此同時，奢侈品牌的實體產(chǎn)品以工藝和設(shè)計為標(biāo)簽，但在元宇宙里可以無限復(fù)制的虛擬服裝倒是不失設(shè)計感還將成本壓到了極致。奢侈品確實可以通過元宇宙賣出好價錢，但是，一個虛擬包包、一雙虛擬鞋子比現(xiàn)實中使用的還昂貴，消費(fèi)者是一直樂在其中還是終會幡然醒悟?元宇宙里的身份很重要，但還沒有那么重要。

如今元宇宙遇上冷靜期，作為挑動消費(fèi)者情緒的高手的奢侈品牌，距離成熟和被大眾接受還有很長的路要走。至于元宇宙和奢侈品之間，究竟能擦出什么樣的火花，如何能帶給其用戶長遠(yuǎn)的價值，一切都交給時間來解答。(本報記者 賀夢璐 實習(xí)生 吳品垚)

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