焦點(diǎn)播報(bào):9.9元口紅、10元3支眉筆,“超低價(jià)”國(guó)貨彩妝生存現(xiàn)狀
你能想象嗎?不是在1688等批發(fā)網(wǎng)站上,也不是在義烏國(guó)際小商品城的檔口上,就能買(mǎi)到9.9元的口紅、12.9元三支的眉筆、15.8元的眼影。而且,這樣的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品能月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn),有的品牌旗艦店還擁有百萬(wàn)粉絲!
這兩年,國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)情況基本是:國(guó)際大牌占據(jù)中高端領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)新銳品牌走性價(jià)比路線,此外極少數(shù)國(guó)貨品牌如花西子、彩棠等在逐步往更高的價(jià)格帶方向走。
(相關(guān)資料圖)
以前,業(yè)內(nèi)談及彩妝,時(shí)常會(huì)談到如何提高品牌的溢價(jià),把國(guó)貨彩妝的定位與價(jià)格再往上提一提。但與此同時(shí),一些低端國(guó)貨品牌游走在彩妝市場(chǎng)的超低價(jià)格帶,也有自己的消費(fèi)者群體,且生意規(guī)模似乎也不小。
比如,在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上,我們都能看到9.9元的口紅、幾十元的粉底液;在快手平臺(tái),有不少直播間的主播也會(huì)售賣(mài)類似產(chǎn)品;而且,在小紅書(shū)、bilibili等社媒平臺(tái)中,對(duì)于超低價(jià)彩妝產(chǎn)品的推薦筆記和視頻也屢見(jiàn)不鮮。
那么,關(guān)于這類游走在品牌界主流邊緣的品牌,超低價(jià)彩妝的價(jià)格到底有多低?低價(jià)就等于低質(zhì)嗎?到底是哪些人群在支撐著超低價(jià)彩妝的消費(fèi)?
對(duì)于以上問(wèn)題,聚美麗記者采訪了美妝行業(yè)的相關(guān)專業(yè)人士,共同探討超低價(jià)彩妝在行業(yè)內(nèi)的情況。
“超低價(jià)”到底有多低?
在淘寶搜索彩妝產(chǎn)品,篩選頁(yè)面有三種價(jià)格區(qū)間,分別是1-14元、14-173元和173-570元。其中,選擇第三類的只有9%的消費(fèi)者,而第一二類的占比為90%,可見(jiàn)大部分消費(fèi)者選擇的價(jià)格在中低端。
記者在價(jià)格區(qū)間中填寫(xiě)最低價(jià)格為“0”,最高價(jià)格不填寫(xiě),顯示共有36萬(wàn)+產(chǎn)品,而篩選“0-50”價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有22萬(wàn)+,由此可見(jiàn),在淘寶平臺(tái)中,過(guò)半的彩妝產(chǎn)品售價(jià)均屬于低價(jià)。
△圖源:淘寶APP
這其中不乏9.9元的口紅和眼線筆、10-20元的眼影盤(pán),而且均是品牌產(chǎn)品,店鋪粉絲量均超十萬(wàn)或百萬(wàn),皆有月銷(xiāo)過(guò)千、過(guò)萬(wàn)的幾款產(chǎn)品為店鋪“站臺(tái)”。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),下方圖表中是超低價(jià)彩妝領(lǐng)域的一些頭部品牌,它們呈現(xiàn)了粉絲數(shù)量大、售價(jià)低、月銷(xiāo)高的普遍特點(diǎn)。
在天貓旗艦店的企業(yè)詳情中顯示,圖表中比如健美創(chuàng)研、NOVO、JILL LEEN均為浙江義烏品牌,MENOW美諾、BOB、Peach"Secret半桃均為廣東品牌,而gogotales戈戈舞則為河北石家莊品牌。
對(duì)此,實(shí)際上很多人會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)如此低產(chǎn)生疑問(wèn),就連熟悉行業(yè)工廠運(yùn)作的moki都認(rèn)為:“我甚至能刷到10塊錢(qián)三支的眉筆,屬于特別低的價(jià)格,低到我們作為工廠方都會(huì)發(fā)出‘是不是真的能做’的疑問(wèn)?!?/p>
從工廠成本的角度來(lái)看,超低價(jià)產(chǎn)品無(wú)論是內(nèi)料還是外部包裝,都比市面上大多數(shù)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品更為低廉,薄利多銷(xiāo)是他們的目的。
moki表示:“大部分工廠端一般與品牌方綁定做代加工的工作,但有部分工廠是和快手等渠道合作的,假如一個(gè)產(chǎn)品就算只有一毛錢(qián)的利潤(rùn),一場(chǎng)直播銷(xiāo)售10萬(wàn)批,累計(jì)下來(lái)的利潤(rùn)也是很大的?!?/p>
某新銳彩妝品牌的研發(fā)負(fù)責(zé)人小文認(rèn)為,彩妝要做到超低價(jià)且保證不虧錢(qián),有以下思路:
1) 合作正規(guī)小工廠,由于人工管理成本低,價(jià)格自然便宜,能夠做到同樣的產(chǎn)品品質(zhì);
2) 盡可能壓縮包裝成本,因?yàn)榘b才是成本占比最大的;
3) 盡量精簡(jiǎn)配方,刪除一切貴的功效成分,只保留最基礎(chǔ)的成分;
“舉個(gè)例子,口紅的膏體一般貴的需要5-6元,便宜的也只有1-2元,差別不大,與其壓縮膏體,不如壓縮包裝、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等等。再比如開(kāi)發(fā)一款保濕霜,添加一些基礎(chǔ)的保濕成分能起到一定的保濕作用,假設(shè)成本是10元錢(qián),但為了更好的效果,加1%依克多因這種超貴的功效成分,價(jià)格可能就會(huì)多出5元,所以很有可能只是保留了基礎(chǔ)的成分?!?strong>小文說(shuō)道。
那么低價(jià)產(chǎn)品是否就等于低質(zhì)量呢?從消費(fèi)者的角度,這是經(jīng)常會(huì)有的一個(gè)問(wèn)題。有人認(rèn)為可以劃等號(hào),有人認(rèn)為事實(shí)可能并非如此。
低價(jià)一定等于低質(zhì)量?
資深美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)專家Mandy曾表示,每個(gè)品牌的定價(jià)體系略有不同,但定價(jià)離不開(kāi)四部分:產(chǎn)品成本(包括內(nèi)料、包裝、人工、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本)、營(yíng)銷(xiāo)成本(投放廣告、媒體公關(guān)成本)、銷(xiāo)售成本(渠道折扣返點(diǎn)、讓利銷(xiāo)售)、運(yùn)營(yíng)成本(工資、管理、研發(fā)等)。
實(shí)際上,低價(jià)產(chǎn)品削弱成本的方向也是來(lái)源于以上四個(gè),moki告訴聚美麗:“產(chǎn)品的內(nèi)料和外包裝很可能是粗制濫造的,而且在產(chǎn)品研發(fā)上,低端國(guó)貨也不需要花大價(jià)錢(qián)注重這方面的投入,他們更多以抄襲為主。比如廣州的彩妝批發(fā)集合地——興發(fā)廣場(chǎng),某品牌就是什么火抄什么,例如他們仿造花西子的高光可能只賣(mài)10塊左右的價(jià)格,利潤(rùn)很薄,但他有渠道售賣(mài)出去。”
對(duì)于走量的低端國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō),他們沒(méi)有更多的資金支付正常品牌產(chǎn)品研發(fā)的成本。因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)方面的投入,不只是資金,還需要付出不斷溝通開(kāi)發(fā)方向的時(shí)間精力,這與他們最初的定位是背道而馳的,他們需要的是快速變現(xiàn)。降低內(nèi)料成本,包裝套用公模,這是超低價(jià)國(guó)貨品牌的常用手段,甚至還有抄襲。
例如前文圖表中所提到的NOVO品牌,曾被聚美麗發(fā)文報(bào)道《抄襲引發(fā)公憤,NOVO”喜提“熱搜》,雖然其產(chǎn)品售價(jià)低引發(fā)了諸多消費(fèi)者關(guān)注,但還是因?yàn)轭l繁且明顯的抄襲問(wèn)題引發(fā)眾怒,沖上微博熱搜榜。
據(jù)了解,NOVO擁有超180個(gè)SKU,產(chǎn)品涉及彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)等多個(gè)品類,覆蓋淘寶、京東、拼多多、阿里巴巴等電商平臺(tái),價(jià)位在個(gè)位數(shù)至50元之間,非常符合超低價(jià)彩妝的定位。
△圖源:聚美麗往期報(bào)道
同時(shí),文章中曾提及,NOVO相同的產(chǎn)品在不同平臺(tái)的差價(jià)較大,如NOVO奶油冰激凌絲絨唇釉,在淘寶和京東單價(jià)為26元左右,而在拼多多、阿里巴巴,單只價(jià)格僅需7-8元,拼多多券后價(jià)為6.7元,讓人不禁質(zhì)疑其成本究竟有多低。
NOVO不是個(gè)例,它只是那些專注抄襲的超低價(jià)彩妝品牌之一。從上圖品牌的粉絲數(shù)、月銷(xiāo)量的數(shù)額可以看到,超低價(jià)市場(chǎng)其實(shí)很大,或許這沒(méi)有被市面上大部分品牌看見(jiàn),也或許是大部分品牌并不care這部分市場(chǎng)的存在。
moki認(rèn)為:“快速變現(xiàn)才是超低價(jià)品牌的目的,而并非是給投資人講故事,投入在產(chǎn)品研發(fā)上?!?/strong>
但小文認(rèn)為,超低價(jià)彩妝與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本管理有關(guān),但并不代表彩妝質(zhì)量一定差,化妝品的成本差距實(shí)際不大。從安全性來(lái)說(shuō),要看品牌方是否重視用料問(wèn)題。“像廣東很多的化妝品工廠,出廠成本很低,但他們沒(méi)有自己的核心配方,主要靠仿品,客戶需要什么產(chǎn)品就仿什么。至于安全性方面就見(jiàn)仁見(jiàn)智了,有的小工廠很混亂,有的很正規(guī)。”小文說(shuō)道。
以亨絲眉筆舉例,實(shí)際上亨絲是浙江專門(mén)做眉筆的某工廠的自有品牌,目前亨絲并沒(méi)有官方平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道。在抖音平臺(tái)搜索“亨絲眉筆”,擁有5900名粉絲的“愛(ài)靜優(yōu)選”店鋪目前已銷(xiāo)售10w+件,售價(jià)為9.9元/5支,而且其他相關(guān)店鋪的銷(xiāo)量也并不低。
△圖源:抖音APP
雖然亨絲看起來(lái)“超低價(jià)”,但小文透露,這個(gè)工廠是可以做更好產(chǎn)品的。“亨絲只是最低檔的配方而已,而且這也與包裝有關(guān)系。如果換個(gè)更好的配方,包裝不改,亨絲眉筆的價(jià)格可能只會(huì)貴幾毛錢(qián),但如果換個(gè)更好的筆桿包裝,可能成本就會(huì)增加一些。不過(guò)這僅限于眉筆,因?yàn)樗呐浞较鄬?duì)簡(jiǎn)單。”
△圖源:淘寶APP
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō),眉筆越來(lái)越難賣(mài)高價(jià),小文作為某新銳彩妝品牌的研發(fā)負(fù)責(zé)人,對(duì)此深有體會(huì)?!昂芏嗥放片F(xiàn)在被9.9元的眉筆卷‘死’了,產(chǎn)品價(jià)格根本賣(mài)不上去?!?/p>
同時(shí),當(dāng)下電商、直播、社媒等渠道的全面普及,讓更多用戶接觸到了不同價(jià)格帶的產(chǎn)品,更能夠在其中挑選合適自身收入水平的產(chǎn)品。
直播帶貨,帶動(dòng)超低價(jià)彩妝的銷(xiāo)售
事實(shí)上,短視頻、電商直播渠道是超低價(jià)彩妝產(chǎn)品出貨的最佳選擇。
早期,9.9元的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品在抖音平臺(tái)也有廣闊的受眾,但因這樣的產(chǎn)品在某種程度上與“低質(zhì)”劃等號(hào),抖音官方在2021年12月16日發(fā)布《美妝行業(yè)低質(zhì)低價(jià)商品治理專項(xiàng)公告》,稱其將整治化妝品行業(yè)的低質(zhì)低價(jià)商品。自此,多數(shù)打著“低價(jià)福利”幌子的9.9元化妝品被處理。
△圖源:抖音電商學(xué)習(xí)中心
不過(guò),在專注于下沉市場(chǎng)的快手平臺(tái),超低價(jià)彩妝產(chǎn)品的直播帶貨卻“風(fēng)生水起”。
品牌對(duì)主播的選擇有兩種方向,第一種是把超低價(jià)的彩妝產(chǎn)品提供給少數(shù)頭部主播,產(chǎn)生薄利多銷(xiāo)的結(jié)果。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在快手直播間,8月彩妝帶貨銷(xiāo)量榜的TOP10中,不乏50元的隔離霜,還有多數(shù)個(gè)位數(shù)的眼影、唇釉產(chǎn)品等,預(yù)估銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量非常高,詳情頁(yè)中顯示,這些產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的均為粉絲千萬(wàn)的主播。
△圖源:飛瓜數(shù)據(jù)
第二種是像廣州這般直播基地特別多的地區(qū),粉絲只有幾千甚至幾百的小主播較多,所以出現(xiàn)了“僧多肉少”的帶貨情況。
記者從moki口中得知,小主播并不能得到高端品牌、甚至是中端品牌的青睞,只能以“超低價(jià)”產(chǎn)品俘虜下沉市場(chǎng)的粉絲。
moki表示:“中國(guó)做電商主播的人非常多,像我接觸到的大部分品牌方是不愿意讓小主播帶貨的,他們對(duì)主播會(huì)有粉絲量和帶貨量的要求。只有這些下沉市場(chǎng)的小品牌和幾千粉絲量的主播合作帶貨,這樣互相成就?!?/p>
據(jù)了解,大部分低端品牌都是和較小的直播公司合作帶貨,或是小主播以自己的名義做品牌,供給自己的直播間?!袄缭臀覀兒献鬟^(guò)的薇婭旗下的主播,中腰部的小主播只能走超低價(jià)市場(chǎng),可以快速出貨。他們往往以最低1萬(wàn)2的起訂量做產(chǎn)品,快速清貨,然后再出新產(chǎn)品給直播間帶來(lái)新鮮感,讓粉絲覺(jué)得總能夠在直播間買(mǎi)到新的產(chǎn)品?!眒oki補(bǔ)充道。
而這些主播一般都是下沉市場(chǎng)的頭部主播,粉絲年齡大概在30歲左右,或者三四線城市的學(xué)生黨較多。除了直播帶貨之外,還有一些關(guān)于“超低價(jià)彩妝產(chǎn)品”的種草筆記和視頻活躍在小紅書(shū)、bilibili等社媒平臺(tái)上。
△圖源:小紅書(shū)APP(左)、快手APP(右)
其中,bilibili平臺(tái)與“低價(jià)彩妝”相關(guān)的筆記與視頻比比皆是,有的播放量能夠達(dá)到幾十萬(wàn)次。
△圖源:bilibili
只要有渠道能出貨,超低價(jià)彩妝就一定有路可走。打造品牌力不一定是他們的最終目的,但直接快速的獲利卻是。
“存在即合理”,超低價(jià)彩妝不會(huì)消失
在工廠與品牌間游走的moki認(rèn)為,超低價(jià)彩妝有其自身的優(yōu)劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)是,基于對(duì)市場(chǎng)的了解,只要快速識(shí)別風(fēng)向去生產(chǎn)產(chǎn)品、快速賣(mài)貨就能得到盈利;而劣勢(shì)則是,快節(jié)奏的打法決定了他們與用戶幾乎沒(méi)有任何粘性,或許他們也并不重視復(fù)購(gòu)率,他們需要的是廣闊的用戶基數(shù)。
在超低價(jià)彩妝品牌中,雖然部分品牌確實(shí)存在抄襲、快速變現(xiàn)的情況,但也有一些因資金有限,在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面花了較少成本的品牌,他們雖然定位低價(jià)彩妝,但是非常重視用戶粘性。
例如,在起步階段的國(guó)貨彩妝品牌GLAMCOLOUR魔法色彩,從下圖的“官方在線答疑”的內(nèi)容中可以看出品牌還是比較誠(chéng)懇的。目前,其天貓旗艦店和小紅書(shū)賬號(hào)的粉絲均為2.6w左右。
△圖源:小紅書(shū)APP、淘寶APP
從GLAMCOLOUR魔法色彩的公開(kāi)答疑中看出,新銳國(guó)貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期的不易,對(duì)于資金不足的他們來(lái)說(shuō),這或許也是一條生存之路。
同時(shí),moki也表示,超低價(jià)彩妝品牌有其存在的理由:“因?yàn)橹袊?guó)人群的金字塔結(jié)構(gòu)的消費(fèi)水平?jīng)Q定了不是所有人都有能力購(gòu)買(mǎi)中高端線的產(chǎn)品,一定會(huì)有階層的差別。所以我認(rèn)為,在未來(lái),超低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)有太大的改變,超低價(jià)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)消失。”
“品牌定調(diào)是超低價(jià),如果真的要提價(jià),我認(rèn)為也是因?yàn)樵匣蛘甙b等上游供應(yīng)商的價(jià)格提高,才會(huì)導(dǎo)致超低價(jià)彩妝產(chǎn)品價(jià)格提升?!?strong>moki說(shuō)道。
客觀唯心主義理論認(rèn)為,存在即合理。鄉(xiāng)鎮(zhèn)被稱為中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn),有數(shù)據(jù)稱,只有20%的彩妝品牌在關(guān)注下沉市場(chǎng),這部分人群的需求必定需要一些品牌來(lái)滿足,而中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)基數(shù)極其龐大,從基數(shù)來(lái)看,這也是為什么“非主流”的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品能得到百萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注的原因。
關(guān)鍵詞: 產(chǎn)品研發(fā) 快速變現(xiàn)
責(zé)任編輯:hnmd004
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