DR鉆戒“虛假宣傳”“割韭菜”營(yíng)銷(xiāo)上熱搜 迪阿股份跌跌不休
9月22日,曾因“男士一生僅能定制一枚”的廣告語(yǔ)出圈的鉆戒品牌DR被推上風(fēng)口浪尖。一方面,是“DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)”話題成為熱搜,“割韭菜”營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑層出不窮;另一方面,則是近日“DR被強(qiáng)制執(zhí)行超48萬(wàn)”的消息傳出,令背后的上市公司迪阿股份(301177)遭到熱議。
金融投資報(bào)記者注意到,迪阿股份上半年?duì)I收利潤(rùn)雙降,股價(jià)已嚴(yán)重破發(fā)。
“割韭菜”營(yíng)銷(xiāo)上熱搜
企查查數(shù)據(jù)顯示,鉆戒品牌DR的關(guān)聯(lián)企業(yè)為迪阿股份,該公司成立于2010年4月,實(shí)繳資本3.6億元,法定代表人為張國(guó)濤,旗下分支機(jī)構(gòu)641家,控制企業(yè)38家。2021年12月15日,迪阿股份在深交所創(chuàng)業(yè)板上市,發(fā)行價(jià)為116.88元/股。
之所以成為熱議焦點(diǎn),是由于迪阿股份招股書(shū)中披露的信息。公司在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比時(shí)顯示,相似顏色和凈度下,DR的0.5克拉重簡(jiǎn)單款鉆戒售價(jià)為25449元-32889元,而類似競(jìng)品的售價(jià)則為18068元-27838元,價(jià)格高出數(shù)千元。而DR 一款成本4000元左右的簡(jiǎn)奢款產(chǎn)品,售價(jià)則高達(dá)1.5萬(wàn)元,毛利率超72%,也超過(guò)了周大福、周大生等珠寶品牌。
“DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)”、“DR鉆戒靠真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)收割2000萬(wàn)年輕人”等話題迅速登上熱搜,網(wǎng)友對(duì)此爭(zhēng)議不斷。有人指責(zé)DR賣(mài)情懷、賣(mài)概念,并驚訝于行業(yè)的暴利;有人則指出公司在營(yíng)銷(xiāo)上花了大價(jià)錢(qián),自然也會(huì)在成本方面進(jìn)行壓縮;也有人認(rèn)為類似的奢侈品本來(lái)就擁有很高溢價(jià),一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的情況下,定價(jià)多少、毛利如何都是商家的自由。
隨著消息發(fā)酵,網(wǎng)友的熱議也開(kāi)始不限于鉆戒定價(jià)溢價(jià)的合理性,轉(zhuǎn)而討論起了DR之前關(guān)于“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”、“虛假宣傳”等有爭(zhēng)議的歷史。
連年曝出“虛假宣傳”
值得注意的是,DR口碑的逐漸狼藉,并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的高溢價(jià),而是連年曝出的各種“虛假宣傳”消息。
金融投資報(bào)記者注意到,DR 最為外界熟知的廣告詞是“男士一生僅能定制一枚”,即DR宣傳的求婚鉆戒一生僅能定制一枚,男士綁定身份信息時(shí),就認(rèn)定女士是今生的唯一真愛(ài),一輩子不能修改與刪除。
這種營(yíng)銷(xiāo)的效果十分顯著。數(shù)據(jù)顯示,DR在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲,官網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)量超1000萬(wàn)戶。按照迪阿股份招股書(shū)中的說(shuō)法,這種獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則很好契合了婚戀人群對(duì)愛(ài)情專一性的追求,進(jìn)而與競(jìng)品形成了有效區(qū)隔,賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價(jià)空間。
只是隨著時(shí)間的洗禮,DR號(hào)稱的“一生僅一枚”也引發(fā)了越來(lái)越多質(zhì)疑,其中又以“花錢(qián)消記錄”的說(shuō)法最受關(guān)注。
2021年10月,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)不少藝人被人冒用身份購(gòu)買(mǎi)鉆戒并綁定身份信息,引發(fā)極大爭(zhēng)議。有網(wǎng)友吐槽稱,“所謂的一生只送一人,事實(shí)上換個(gè)身份證號(hào)就能再買(mǎi)。”隨后DR關(guān)閉了真愛(ài)驗(yàn)證查詢系統(tǒng)。還有網(wǎng)友爆料,稱其發(fā)現(xiàn)DR鉆戒的購(gòu)買(mǎi)記錄花500元即可消除。即便到了今天,網(wǎng)上仍有“800元就能抹去DR鉆戒購(gòu)買(mǎi)記錄”的話題。據(jù)報(bào)道,有淘寶店主宣稱,要消除DR訂單和購(gòu)買(mǎi)記錄僅需 800元;如需加急,則需要1600元。
此前,DR更曾因虛假宣傳而被監(jiān)管部門(mén)予以處罰。
2018年6月,DR因官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時(shí)間和香港戴瑞成立時(shí)間等內(nèi)容與事實(shí)不一致,被深圳市羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以414元罰款。據(jù)當(dāng)時(shí)資料,2017年,DR鉆戒官網(wǎng)宣稱,“早于上個(gè)世紀(jì)90年代,香港戴瑞珠寶(DR子公司)便在香港開(kāi)始從事裸鉆高級(jí)定制”,但實(shí)際上,香港戴瑞成立于2016年10月。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)能力薄弱
質(zhì)疑背后更為嚴(yán)峻的問(wèn)題,或許還是DR背后的上市公司業(yè)績(jī)和股價(jià)處在連續(xù)下滑狀態(tài)。
迪阿股份2022年半年報(bào)顯示,上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元,同比下滑10.13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元,同比下滑20.62%,營(yíng)收凈利雙降。
對(duì)于營(yíng)收凈利的雙降,有市場(chǎng)人士將其原因歸結(jié)于迪阿股份研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)稀少、設(shè)計(jì)能力薄弱。招股書(shū)顯示,截至2021年6月30日,迪阿股份的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人,而2020年同期,公司珠寶人員僅有7人。對(duì)此,迪阿股份解釋稱,發(fā)行人除內(nèi)部設(shè)計(jì)師研發(fā)設(shè)計(jì)外,還通過(guò)聘請(qǐng)外部專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā),因此發(fā)行人珠寶設(shè)計(jì)人員相對(duì)較少。
不過(guò),按照迪阿股份的說(shuō)法,業(yè)績(jī)下滑原因主要是上半年受到疫情影響,存在暫停營(yíng)業(yè)、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間等情況,其中3月近200家門(mén)店受直接影響,二季度受影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情導(dǎo)致門(mén)店客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi),使得公司二季度業(yè)績(jī)承壓。
不過(guò),這一說(shuō)法也引來(lái)質(zhì)疑,因?yàn)榈习⒐煞菰谛Q線下門(mén)店受到疫情影響的同時(shí),還在大量增加線下門(mén)店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,公司新開(kāi)門(mén)店104家,閉店13家。截至報(bào)告期末,公司門(mén)店數(shù)量為552家,較年初凈增加9家,增長(zhǎng)19.74%;較上年同期末門(mén)店凈增加177家,同比增長(zhǎng)47.20%。
無(wú)論業(yè)績(jī)下滑的原因是什么,迪阿股份下滑的股價(jià),或許更能說(shuō)明其問(wèn)題的嚴(yán)重性。
迪阿股份發(fā)行價(jià)為116.88元/股,在上市首日,一度漲至174.78元/股的高點(diǎn)。然而,上市即巔峰,2021年12月15日至2022年9月22日,公司股價(jià)已跌至46.32元/股,不僅嚴(yán)重破發(fā),市值也縮水超70%。
事實(shí)上,今年8月迪阿股份還有新的被執(zhí)行消息曝出。
企查查APP顯示,8月31日,DR鉆戒關(guān)聯(lián)公司迪阿股份有限公司新增被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的約48.36萬(wàn)元,案號(hào)(2022)豫0105執(zhí)16375號(hào),執(zhí)行法院為河南省鄭州市金水區(qū)人民法院。
這種情況下,有關(guān)DR品牌“韭菜割不動(dòng)了”的猜測(cè)不斷增多,如何走出經(jīng)營(yíng)滑坡、信任流失的困局,已成為迪阿股份亟待解決的問(wèn)題。(本報(bào)記者 陳雨禾)
關(guān)鍵詞: DR鉆戒割韭菜 迪阿股份市值蒸發(fā) 迪阿股份跌跌不休 虛假宣傳
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