當前消息!6家美容護膚企業(yè)每年研發(fā)扔進7.53億,卻依然守不住市場
最近,華熙生物(688363.SH)公布了其年中財報。據(jù)財報顯示,華熙生物2022年上半年凈研發(fā)費用、銷售費用和管理費用增速均超過營收增速。為了挽回市值,華熙生物這回真是下了“血本”。
去年,受多重因素的沖擊,醫(yī)美概念板塊兩大龍頭股之一的華熙生物暴跌18.39%。高峰時期最高近1500億元的市值,到今年3月僅剩540.2億,不到一年時間,華熙生物市值蒸發(fā)近千億元。而今年上半年,華熙生物在研發(fā)上投入8148.14萬元,同比增長109.24%;銷售費用5.66億元,同比增長67.46%。一番操作后,華熙生物市值有所回升,截至本周約上漲至780億元。
美容護膚賽道近年來風起云涌,但你方唱罷我登場的國貨品牌,卻都有著同一個隱憂!
(資料圖片僅供參考)
01營銷玩得紅紅火火,為啥還是涼的快?
其實大部分女孩心里都明白、嘴上卻從不承認的一個秘密,就是護膚品的作用往往并不明顯。但每當一種新的保濕、抗衰、美白概念興起時,大家還是愿意嘗試一下,萬一這次真管用了呢?護膚品牌也恰恰抓住了消費者的這一心理。
在這些國產(chǎn)品牌中,華熙生物以TO B起家,因此有著較強的技術(shù)儲備。2016年,原本專注于B端業(yè)務的華熙生物開始向C端發(fā)力,開始生產(chǎn)玻尿酸成分護膚品,而其銷售費用,也由2.84億元快速增長到24.36億元。但同時期,華熙生物的研發(fā)費用僅從2018年的0.53億元,增加至2021年2.84億元。截至21年底,銷售費用是研發(fā)費用的8.6倍。
可這個數(shù)據(jù),和其他國貨品牌相比依然是小巫見大巫。據(jù)雪球數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年薇諾娜母公司貝泰妮的銷售費用是研發(fā)費用的14.9倍,佰草集母公司上海家化銷售費用是研發(fā)費用的18.1倍,丸美母公司丸美股份銷售費用是研發(fā)費用的14.7倍,珀萊雅銷售費用是研發(fā)費用的26倍,御泥坊母公司水羊股份銷售費用是研發(fā)費用的30.8倍。
在各個社交平臺上,搞聯(lián)名、玩跨界、請明星、贊助綜藝節(jié)目,這些國貨護膚品牌的營銷玩法可謂五花八門。但只重視營銷而輕忽研發(fā)導致的結(jié)果,就是近幾年的美妝護膚排行榜幾乎是一年一個大變樣,沒有哪家國貨品牌可以長盛不衰,有網(wǎng)友一度戲稱這是“鐵打的國際大牌,流水的新興國貨”。
02研發(fā)投入不足,國內(nèi)市場拱手讓人
國貨品牌雖然一門心思通過營銷搶市場,但消費者也不是傻子,中國護膚品市場更不是只有國貨。美國護膚品牌有領先的技術(shù),日本護膚品牌是出了名的低刺激,歐洲護膚品牌不斷推出新概念。國貨品牌的研發(fā)能力跟不上,直接導致了洋品牌的市占率難以撼動。
據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)顯示,中國護膚品行業(yè)整體呈增長態(tài)勢,2021年市場規(guī)模為2308.0億元,同比增長13.8%。預計到2023年,中國護膚品行業(yè)市場規(guī)??蛇_2804億元。但如此龐大的市場規(guī)模之下,國貨品牌能分到的蛋糕卻并不多。
目前,我國護膚品市場主要由國際品牌占主導地位。其中,巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛市占率最高,分別為14.96%和8.73%。而根據(jù)歐睿公布的歷年數(shù)據(jù)顯示,2021年僅有百雀羚、伽藍集團兩大國貨品牌登上中國護膚品市場排行的第 5 和第 6 名,TOP10品牌剩余席位被歐美日品牌占據(jù)。
國際品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面,本就具備起步早、體量大等優(yōu)勢??杉幢闳绱?,洋品牌們依然沒有放松在研發(fā)上的投入。數(shù)據(jù)顯示,近五年來歐萊雅平均研發(fā)費用率在 3.3%左右,資生堂 2020 年研發(fā)費用率達到了4.3%。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,截止2022年1月,歐萊雅中國區(qū)專利申請344項,全球總數(shù)可達2483項。此外,雅詩蘭黛集團在過去的 20 年里,研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上,其2019 財年研發(fā)支出金額超過2億美元,研發(fā)團隊人數(shù)超850人,擁有包括紐約、中國上海、日本在內(nèi)的7個研發(fā)中心。
世界上最可怕的事,莫過于比你優(yōu)秀的人還比你努力,國貨品牌在研發(fā)上欠下的債,僅僅依靠營銷手段很難彌補。
03想要彎道超車,依然還有窗口
從洋品牌護膚品的發(fā)展規(guī)律來看,發(fā)揚自身特點,也許是一條彎道超車的路。
首先,如法國系的功效護膚品牌,多依托于當?shù)氐臏厝荣Y源,而日系品牌則多注重酵素等具備東方特色的概念。而我國有豐富的藥植資源和古老的中醫(yī)技術(shù),都是本土品牌能夠倚仗的優(yōu)勢。福建三寶之一片仔癀珍珠霜,就是將國藥發(fā)揚光大的典型,自80年代以來就暢銷韓國和日本。
其次,專注于解決中國女性專有的皮膚問題,也是國貨品牌可選的一條路。如日本就抓住了本國女性普遍存在的肌膚敏感問題,把“溫和”、“純凈”兩個概念研究到了極致。與日本消費者相似,中國女性敏感肌問題也較為普遍,閉口、發(fā)癢、刺痛、泛紅等都是國貨品牌亟待解決的本土消費者核心痛點。
另外值得注意的是,以Z世代為代表的男士護膚,也是國貨品牌值得深挖的藍海市場。
其實作為我們鄰居的韓國,男性護膚品近二十年一直需求旺盛。公開信息顯示,韓國男性對于個人形象的要求極高,因此養(yǎng)成了大量男性健身、美容的習慣。而在國內(nèi),男顏經(jīng)濟也已告別 “一支大寶走天下”的前護膚時代。據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示,中國男士在護膚品類的選擇上,呈現(xiàn)出顯著的多元化趨勢,基礎潔面已無法滿足日益多樣的護膚需求。2021年線上Z世代男性護膚品類增速排名中,涂抹面膜位居第一,此外乳液和面霜、眼霜、化妝水等品類也正在高速增長。而男士專用品類如男士潔面、男士爽膚水呈現(xiàn)出負增長態(tài)勢,這表明當前的男士護膚市場存在供給缺口,無法完全滿足男性消費者日益細分、進階的護膚需求。
說到底,中國市場其實有的是機會,而只有認真做好產(chǎn)品的國貨品牌,才能在不斷內(nèi)卷的市場中好好活下去。
關(guān)鍵詞: 銷售費用 數(shù)據(jù)顯示 同比增長
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