今日熱聞!“不融化”鐘薛高的危機(jī)公關(guān)復(fù)盤

“不融化”的鐘薛高，又被“黑”了。

隨后，“疑似副總裁侮辱女性”，“就那么貴你愛吃不吃”，“虛假廣告被處罰”……等黑歷史又被翻了出來，還被貼上了“雪糕刺客”標(biāo)簽。

(資料圖)

大叔做個復(fù)盤吧，談3點(diǎn)：

1、鐘薛高的危機(jī)公關(guān)，成功了嗎？

2、鐘薛高咋這么招黑呢？

3、此事對企業(yè)危機(jī)應(yīng)對有何教訓(xùn)？

1鐘薛高的危機(jī)公關(guān)，成功了嗎？

大叔先說結(jié)論：合格吧，守住了底線。

先簡單說下背景。

6月25日，一位叫做“奶茶是個綠茶”的網(wǎng)友在小紅書發(fā)了一個帖子（劃重點(diǎn)，下面要考試），在室溫31℃左右放置1小時后，鐘薛高海鹽椰椰口味雪糕，竟然沒有“完全融化”。

這個帖子的相關(guān)“實驗”內(nèi)容，卻在7月2日突然成為微博熱搜，是因為一個叫“京城紅某人”微博主。

這個博主在7月1日12點(diǎn)06分把小紅書這篇“實驗”搬運(yùn)到了微博上。

隨后，一發(fā)不可收拾！

在微博上，#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#相關(guān)話題的閱讀量，已接近10億次。

為什么此事會引發(fā)輿論熱議呢？大叔認(rèn)為有3點(diǎn)：

1、鐘薛高的“貴”始終是一個吐槽點(diǎn)。所謂“招黑”體質(zhì)，去年那波“愛買不買”也是這個問題。尤其是在“上億網(wǎng)友守護(hù)雪蓮”這樣的大背景之下，更招黑了。

2、鐘薛高在夏季來臨前，投放了大量電梯廣告。無限放大了自己與其他雪糕的“區(qū)隔”，也給危機(jī)爆發(fā)留足了空間。

3、“真材實料”是鐘薛高強(qiáng)調(diào)的核心賣點(diǎn)，也是支撐“貴”的原因。但“不融化實驗”仿佛撕掉了鐘薛高“真材實料”的“假象”，原來是添加劑（增稠劑）放多了。

鐘薛高官方回應(yīng)，一共兩次，第一次是客服（再劃個重點(diǎn)），第二次是官方回應(yīng)。

7月2日18點(diǎn)44分，澎湃新聞發(fā)布了一條此事的短視頻報道，鐘薛高客服首次回應(yīng)此事：

海鹽椰椰口味雪糕主要成分是牛奶、稀奶油、椰漿等，部分原料當(dāng)中有少量的水，其他沒有添加任何飲用水，為了保持形態(tài)，融化之后會呈黏稠狀的狀態(tài)，不會完全散開像水一樣的。為了提高雪糕的黏稠度，從而改變雪糕的一個物理形狀，我們會添加比較少量的卡拉膠，瓜爾膠等成分。

7月2日21點(diǎn)26分，鐘薛高官方通過微博正式回應(yīng)此事，核心4點(diǎn)：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于變成一灘水。（一上來先對事件做了定性）

2、融化呈粘稠狀時因為產(chǎn)品固形物含量40%左右，配方未額外添加飲用水。（給出原因，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己沒加水）

3、為保持良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。（承認(rèn)有增稠劑，但與客服的回應(yīng)相比，使用了“極少量”的定語，但并沒有量化具體是多少量。）

4、關(guān)于此問題，已經(jīng)有媒體及平臺跟進(jìn)辟謠，分別是《解放日報》旗下的“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”和中國安全食品網(wǎng)。（搬出來權(quán)威媒體，中國安全食品網(wǎng)算是食品安全行業(yè)的官方媒體，背書價值很大，而“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”這個名字，也很好用，已經(jīng)辟謠了嘛）

這個聲明呢，大叔認(rèn)為寫得邏輯不錯，基本及格，如果非要挑毛病，提2點(diǎn)：

1、“極少量”略顯不嚴(yán)謹(jǐn)。

既然你要證明你符合“食品安全”要求，那就要嚴(yán)謹(jǐn)對待，不能從“少量”升級到“極少量”就完事了，因為添加劑本身可能是合規(guī)的，但如果添加的劑量過大，

2、拿“中國安全食品網(wǎng)”來背書，看似很成功，但細(xì)節(jié)做得不到位。

文章中僅用了一位專家來證言，也就是“營養(yǎng)與食品安全碩士、中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺專家成員阮光鋒”，但這位專家其實是來自“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”的采訪。換句話說，難道中國安全食品網(wǎng)這么權(quán)威的專業(yè)媒體，都采訪不到其他專家嗎？

另外，如果你登陸“中國安全食品網(wǎng)”，拉到下面，就能看到有一個欄目叫做“品牌展示”，里面全是知名品牌的logo在滾動。

你懂的。

2鐘薛高咋這么招黑呢？

本以為“不融化“事件會迅速冷卻，沒想到輿情不斷。

除了去年的“你愛買不買”的言論被再次炒作之外，另外兩個事件，對“不融化”事件可謂是火上澆油了，那就是：

“虛假廣告被處罰”和“疑似創(chuàng)始人林勝侮辱女性”

一個是監(jiān)管部門的實錘，一個是未經(jīng)證實的“謠言”。

你不是廣告里說自己真材實料嗎？前幾年因為虛假廣告被官方處罰，都有記錄啊。

另一個“謠言”則更可怕，因為把公司高管的言論上升到了性別歧視。

大叔看到，還是小紅書的截屏（再次劃重點(diǎn)），里面來自豆瓣小組的對話截屏提到，疑似鐘薛高副總裁在內(nèi)部新員工培訓(xùn)時提到：

“那些奢侈品為什么敢這么貴，就是因為有你們這些敗家娘們”

幾乎一模一樣的“套路”，又被轉(zhuǎn)到了微博上。

如果你一直有關(guān)注“萬能的大叔”，你就應(yīng)該知道，大叔一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)千萬別惹女性。相反，如果想要“搞臭”一個企業(yè)呢，除了產(chǎn)品有問題，高管“道德有問題”也是一個妙招。

為啥這么說呢？因為這個截屏里只提到了“副總裁”和“他”，并沒有指名道姓，而小紅書爆料者卻指向了林盛。稍微百度一下就知道，林盛是鐘薛高的創(chuàng)始人和CEO，并不是副總裁。

大叔猜測，這可能也是鐘薛高官方?jīng)]有回應(yīng)此事的原因之一。

大叔又看到，鐘薛高關(guān)閉了上面那條聲明的微博評論區(qū)，但從轉(zhuǎn)發(fā)文案來看，女性群體對這條“疑似侮辱女性言論”還是非常介意的。

這么一套動作下來，鐘薛高的“黑料”就形成了完整的證據(jù)鏈，還能實現(xiàn)閉環(huán)：

虛假廣告被罰（說自己不加一點(diǎn)水被官方打臉）——不融化有“貓膩”（承認(rèn)添加增稠劑了吧）————創(chuàng)始人特高傲（就這么貴你愛買不買）——高管還侮辱女性（道德有問題）——抵制這樣的雪糕刺客（貴原來是增稠劑放多了）

目前，大叔無法判斷這背后有無競爭對手在背后推動，也無法確定爆料的內(nèi)容是否屬實，但鐘薛高“招黑”是一定的，對公關(guān)團(tuán)隊來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。

3此事對企業(yè)危機(jī)應(yīng)對有何教訓(xùn)？

大叔認(rèn)為，至少有3點(diǎn)教訓(xùn)可以吸?。?/p>

1、小紅書是企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的重要發(fā)源地。

這個觀點(diǎn)大叔在今年4月首次提出，現(xiàn)在來看，不僅越來越應(yīng)驗，還需要加一個平臺，那就是豆瓣。

企業(yè)的負(fù)面輿情走勢，基本上符合的傳播路徑是：

小紅書（豆瓣）負(fù)責(zé)產(chǎn)生信息源——微博大V和平臺負(fù)責(zé)推波助瀾——抖音等短視頻同步生產(chǎn)大量內(nèi)容負(fù)責(zé)2C層面擴(kuò)散——微信群和朋友圈實現(xiàn)消息裂變和全民刷屏。

我們說，輿情的爆發(fā)和發(fā)酵，越早期介入越有利，所有企業(yè)公關(guān)部都應(yīng)該反問自己一句話：你的輿情監(jiān)測覆蓋小紅書和豆瓣了嗎？

2、客服才是企業(yè)回應(yīng)負(fù)面的第一道防線。

尤其是對于快消品，并不是公關(guān)。因此，公關(guān)與客服的配合非常重要，不能客服說一套，公關(guān)說一套，前后不一致，就會被人抓住把柄。從這點(diǎn)來看，鐘薛高的客服做得還不錯。

大叔以前做社會新聞記者的時候，從來不主動接觸公關(guān)，都是拿著消費(fèi)者的投訴，以非媒體的名義，打400電話要口徑的，全過程錄音，客服怎么說，我就怎么寫。

你的客服和公關(guān)拉通了嗎？

3、重視官媒的背書價值和操作方式。

鐘薛高也找了官媒背書，但從細(xì)節(jié)來看，有很多地方?jīng)]有做到位。在內(nèi)容維度，為什么增稠劑安全？增稠劑多少劑量符合國標(biāo)？鐘薛高的增稠劑又添加了多少？都沒有說清楚。在媒體和專家選擇上，可以提升的空間很大。

至于說鐘薛高這種“招黑”體質(zhì)，怎么解？

大叔認(rèn)為無解，誰讓你是頭部呢，寫你有流量呢？誰讓你的定價策略就是貴呢？

奶茶圈已經(jīng)普遍經(jīng)歷了一波降價，大叔猜測，在雪糕刺客的呼吁下，鐘薛高等品牌也需要考慮如何讓品牌更加親民，而不是去一味地以所謂“高價”和“高品質(zhì)”去擠兌同行，來體現(xiàn)優(yōu)越感。

“新消費(fèi)品牌”應(yīng)該是更懂消費(fèi)者需求、提供更好服務(wù)體驗和產(chǎn)品附加值，不能直接等于貴。

關(guān)鍵詞： 虛假廣告 真材實料 食品安全