細(xì)說(shuō)“樂(lè)不宜遲” 能喚起人們內(nèi)心共鳴

最近已在很多不同場(chǎng)合，聽(tīng)到人們熱議全新一代甲殼蟲的電視廣告片，有人說(shuō)孩子一聽(tīng)見(jiàn)片中的音樂(lè)就跑到電視前跳舞;有人說(shuō)想資助自己的父母也買一臺(tái);還有人說(shuō)，這則廣告給國(guó)內(nèi)不少車企好好地上了一課。

頗有些奇趣色彩的音樂(lè)聲中，一群耄耋之年的老頭兒老太太，興致盎然地嘗試滑板、涂鴉、沖浪、蹦迪這些時(shí)髦的年輕人活動(dòng)，且樂(lè)在其中，當(dāng)他們玩了整夜剛坐下歇歇的時(shí)候，一輛紅色的新甲殼蟲躍入視野，再度點(diǎn)燃他們隨年輕人樂(lè)上一把的沖動(dòng)。片子大意很簡(jiǎn)單——“樂(lè)。不宜遲”，無(wú)論你多大年紀(jì)，也無(wú)論外界如何看你，盡享快樂(lè)，只與自己有關(guān)。

很顯然，這是一則跳出產(chǎn)品本身、營(yíng)銷生活方式的汽車廣告，敢采取此種策略打造廣告形象的汽車產(chǎn)品，大多是對(duì)自身產(chǎn)品力擁有高度自信的車型，或是品牌本身?yè)碛袕V泛受眾和歷史沉積的產(chǎn)品，這兩者的定位，顯然同時(shí)體現(xiàn)在甲殼蟲身上。在國(guó)內(nèi)汽車廣告充斥著性能灌輸、品牌宣講的今天，我們幾乎很難找到幾個(gè)品牌廠家，舍得用昂貴的電視播出時(shí)段，空放幾秒與自身產(chǎn)品無(wú)關(guān)的鏡頭。這種讓人窒息的傳播語(yǔ)境，也讓人對(duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的廣告創(chuàng)新難有期待。相形之下，這條逃離舊有思維模式的新甲殼蟲電視廣告片，看似并不聚焦產(chǎn)品，卻通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品精神的方式，側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品本身希望突破傳統(tǒng)的改變。

大家很容易注意到，新一代甲殼蟲在延續(xù)經(jīng)典造型的同時(shí)，車身線條更長(zhǎng)，外形更圓潤(rùn)，也更具動(dòng)感。大眾汽車希望這款產(chǎn)品能突破老款甲殼蟲女性化傾向明顯的特征，讓產(chǎn)品更具包容性，吸引更廣泛的消費(fèi)人群。與此同時(shí)，大眾汽車也希望在中國(guó)市場(chǎng)傳遞這樣一種理念：甲殼蟲的主體購(gòu)買人群固然是新銳的年青一代，但它所代表的生活方式卻同樣能打動(dòng)50歲的您所懷抱的那顆年輕的心。這也是這則廣告關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求，而非年齡層級(jí)、細(xì)分市場(chǎng)的核心原因。

除此之外，我想這條廣告片能喚起人們內(nèi)心共鳴的另一個(gè)重要原因，在于價(jià)值觀的詮釋。我們所身處的這個(gè)時(shí)代，是中國(guó)快速成長(zhǎng)趕超的上升期，我們從孩童時(shí)代就開始樹立爭(zhēng)強(qiáng)好勝的價(jià)值導(dǎo)向，人們對(duì)成功的渴望大過(guò)一切，人們急于用外物證明自己身份、地位的欲求隨處可見(jiàn)。正因如此，我們看到的絕大多數(shù)汽車廣告，都在竭盡全力地渲染成功、有為、夢(mèng)想、尊貴，附帶照顧到全家人的幸福體驗(yàn)，這樣的話語(yǔ)路徑，讓買車之人從一開始便自覺(jué)不自覺(jué)地踏上了證明自己、責(zé)任他人的需求軌跡。當(dāng)我們迷失在悅?cè)说膬r(jià)值觀中時(shí)，悅己的內(nèi)心需求被漸漸隱藏，趨同的價(jià)值理念忽略了本能的基本需求，所以當(dāng)西方社會(huì)一直崇尚的快樂(lè)導(dǎo)向價(jià)值理念沖進(jìn)我們迷失的內(nèi)心世界時(shí)，我們很難不被打動(dòng)。

當(dāng)然了，好的廣告并不見(jiàn)得帶來(lái)好的銷量，有時(shí)候奇爛無(wú)比的廣告也無(wú)礙一款暢銷產(chǎn)品繼續(xù)市場(chǎng)傳奇，但廣告本身也是汽車企業(yè)誕下的產(chǎn)品，對(duì)汽車企業(yè)而言，傳播路徑的創(chuàng)新鏈條遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于產(chǎn)品創(chuàng)新的整個(gè)周期，而具有開創(chuàng)性意義的傳播案例往往會(huì)帶來(lái)與經(jīng)典產(chǎn)品相齊名的后續(xù)影響和口碑效應(yīng)，也會(huì)長(zhǎng)久地停留在一群人的記憶里。

既然你從誕生那一刻起就占用了公眾的注意力，既然你的生產(chǎn)創(chuàng)新遠(yuǎn)非造車那般復(fù)雜，那么至少做到賞心悅目，進(jìn)而留有余味，自然更好。

(作者系行業(yè)資深觀察人士)

關(guān)鍵詞： 樂(lè)不宜遲 內(nèi)心共鳴