回歸OPPO兩年,一加贏了銷(xiāo)量,輸了品牌
一加丟掉了“靈魂”
(資料圖片)
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新摘商業(yè)評(píng)論 (ID:xinzhainews),作者:天語(yǔ) ,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
如果以銷(xiāo)量論之,一加固然贏得了勝利,但不能忽視的是,智能手機(jī)紅利消逝的背景下,唯有高端化突圍才能擁有豐厚的利潤(rùn)。
成為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌后,一加屢創(chuàng)佳績(jī)。
圖源:一加
今年618期間,一加手機(jī)全渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)362%,憑借一加 11、一加 Ace 2、一加 Ace 2V三款爆品,一加手機(jī)斬獲京東2000元以上安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 2。
事實(shí)上,一加手機(jī)不止在購(gòu)物節(jié)期間熱銷(xiāo)。IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1,在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下跌11.8%的背景下,一加手機(jī)出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)超300%,增速無(wú)出其右。
顯然,得益于OPPO的賦能,一加已經(jīng)告別了曾經(jīng)的“小而美”,在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的智能手機(jī)行業(yè)找到了堅(jiān)實(shí)的錨點(diǎn)。不過(guò)值得注意的是,一加此前最重要的特質(zhì)就是“不將就”,回歸OPPO后,一加的產(chǎn)品越發(fā)追求庸俗的性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)影響力,不再抱有極致的產(chǎn)品追求。
這也意味著,一加固然贏了銷(xiāo)量,但卻丟掉了“靈魂”。
手機(jī)行業(yè)下行,一加回歸OPPO一加于2021年中回歸OPPO,或許并不是前者主動(dòng)的選擇,而是后者面臨巨大市場(chǎng)壓力背景下,對(duì)前者提出的要求。
Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2019年-2020年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng),OPPO的出貨量分別同比暴跌17%、23%。由于此前OPPO的主力渠道出貨是線下經(jīng)銷(xiāo)商,出貨量節(jié)節(jié)下探,OPPO自然需要探索此前較少涉獵的線上業(yè)務(wù)。
與OPPO形成截然反差,由于此前的產(chǎn)品主打極致性能,并聚焦年輕人市場(chǎng),一加此前的主力出貨渠道正是線上。
OPPO中國(guó)區(qū)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李杰曾透露,2021年,一加中國(guó)200多萬(wàn)部手機(jī)的出貨量中,線上銷(xiāo)售占比超90%,主要銷(xiāo)售渠道包括京東、天貓和官網(wǎng)。
其實(shí)早在疫情開(kāi)始之時(shí),OPPO就打算讓一加回歸了。
2020年9月,一加官微透露,劉作虎出任歐加控股高級(jí)副總裁,負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃。2021年6月,劉作虎發(fā)內(nèi)部郵件稱(chēng),“在一加和OPPO核心管理團(tuán)隊(duì)的一致建議下,我們決定將一加團(tuán)隊(duì)和OPPO團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面合并”。
圖源:一加
到了2022年末,一加在OPPO中的定位得到了進(jìn)一步確認(rèn)。一加9周年慶活動(dòng)上,一加創(chuàng)始人劉作虎宣布,OPPO正式開(kāi)啟雙品牌時(shí)代,一加是OPPO旗下主打性能的先鋒品牌,未來(lái)OPPO的線上就是一加。
雖然回歸OPPO后,一加仍聚焦線上渠道,但與以往不同的是,因?yàn)镺PPO有自家的高端產(chǎn)品Reno和FInd系列,為了避免左右互搏,一加不得不退而求其次,專(zhuān)注中低端產(chǎn)品。
過(guò)分追求性?xún)r(jià)比,一加逐漸“Redmi”化一加回歸,不僅僅是渠道和品牌被整合進(jìn)了OPPO,OPPO也可以為一加帶來(lái)諸多資源。劉作虎曾透露,OPPO為一加開(kāi)啟了“護(hù)航計(jì)劃”,未來(lái)三年將給一加投100億,并且OPPO研究院的前沿技術(shù)也會(huì)向一加傾斜。
無(wú)獨(dú)有偶,2022年初,李杰也曾透露,“歐加集團(tuán)2個(gè)億的出貨體量,對(duì)供應(yīng)側(cè)都有比較好的話語(yǔ)權(quán),一加會(huì)獲得在供應(yīng)鏈方面的保障支持”。
圖源:一加
一系列差異化的資源加持,一加不光喊出了“三年內(nèi)的硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0”的口號(hào),并且還開(kāi)啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。2023年以來(lái)接連推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
要知道,因2015年的一加手機(jī) X遭遇滑鐵盧,一加已多年沒(méi)有推出中低端產(chǎn)品。此番一加開(kāi)啟“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”,其實(shí)有很強(qiáng)的變革意味。
事實(shí)上,得益于OPPO供應(yīng)鏈和資金方面的幫助,一加的諸多新品確實(shí)極具競(jìng)爭(zhēng)力。以一加Ace 2為例,其發(fā)布于2023年2月7日,搭載了滿血版驍龍8+、IMX890主攝、100W閃充等旗艦級(jí)配置,12GB+256GB版售價(jià)僅需2799元。
強(qiáng)悍的配置,外加極具吸引力的售價(jià),一加Ace 2一經(jīng)發(fā)售,就成為了市場(chǎng)的寵兒。
官方資料顯示,京東、天貓雙平臺(tái)開(kāi)售 37 分鐘,一加Ace 2就打破了近 1 年所有安卓手機(jī)首銷(xiāo)全天銷(xiāo)量紀(jì)錄。一加 Ace 2V開(kāi)售6分鐘,也成為了近一年智能手機(jī)行業(yè)2-3K價(jià)位首銷(xiāo)日銷(xiāo)量第二名。
一加的中低端產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo),無(wú)疑會(huì)給此前專(zhuān)注于高性?xún)r(jià)比賽道的玩家?guī)?lái)巨大的壓力。
圖源:盧偉冰微博
2023年2月13日,一加Ace 2首銷(xiāo)當(dāng)天,小米集團(tuán)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在社交媒體發(fā)文,宣布Redmi K60 512GB版降價(jià)300元,開(kāi)啟“512GB普及風(fēng)暴”。
這在一定程度上也意味著,一加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是華為、蘋(píng)果,而是Redmi。一加也由此成為了OPPO旗下的“Redmi”。
不可否認(rèn)的是,在OPPO的幫助下,“Redmi”化的一加確實(shí)極大地拓寬了市場(chǎng)影響力,但也正是因?yàn)樾枰浜螼PPO大力拓寬市場(chǎng)影響力,一加越發(fā)追求純粹意義上的性?xún)r(jià)比,丟掉曾經(jīng)引以為傲的品牌格調(diào)。
截然相反的風(fēng)評(píng),一加輸了品牌與中低端產(chǎn)品熱銷(xiāo)形成截然反差,一加高端產(chǎn)品的風(fēng)評(píng)變得越來(lái)越差。以2021年4月發(fā)布的一加9R為例,2021年9月,其在其在酷安的評(píng)分一度低至3.3分,共有2095個(gè)機(jī)主打了一星。
頗為諷刺的是,創(chuàng)業(yè)之初的一加最重要的特質(zhì),就是“不將就”,致力為消費(fèi)者提供行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù),優(yōu)雅高級(jí)的設(shè)計(jì)質(zhì)感,以及輕快流暢的使用體驗(yàn)。
以一加3為例,其搭載了驍龍820處理器,采用一體成型金屬機(jī)身設(shè)計(jì),擁有5.5英寸的AMOLED屏幕,支持5V/4ADASH極速閃充,運(yùn)行氫OS系統(tǒng),起售價(jià)僅為2499元。
圖源:一加
正因?yàn)榫邆鋸?qiáng)悍的性能以及人性化的交互體驗(yàn),一加3獲得了行業(yè)權(quán)威媒體的認(rèn)可。英國(guó)權(quán)威雜志Stuff評(píng)價(jià)一加3是“旗艦殺手”,科技網(wǎng)站Mashable認(rèn)為它是“完美的安卓手機(jī)”。
回歸OPPO后,為了避免分流Find系列的影響力,一加的高端手機(jī)產(chǎn)品變得越來(lái)越“不講究”。
以一加11為例,其不再搭載一加標(biāo)志性的氫氧OS,而是采用Color OS,也沒(méi)有配備潛望長(zhǎng)焦鏡頭、不支持無(wú)線充電,只有三星E4材質(zhì)屏幕。
一加手機(jī)“不講究”,一方面是為了給OPPO高端手機(jī)讓路,另一方面,或許也是為了幫OPPO清庫(kù)存。
2023年2月,盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)知名博主“魔法師蛋小丁”的微博,“插幀芯片、線性馬達(dá)、大曲面和快充這些東西在中端機(jī)上越來(lái)越常見(jiàn),但屏幕卻是階級(jí)分明,因?yàn)楹闷聊坏男詢(xún)r(jià)比太低了”,似在暗指一加 Ace 2 的1.5K E4屏落后于K60的2K屏。
據(jù)了解,發(fā)布于2021年3月11日的OPPO Find X3搭載了三星E4屏。遺憾的是,2021年7月,數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”爆料稱(chēng),“Find X3系列銷(xiāo)量不及預(yù)期”。
由此來(lái)看,2023年,一加的頂級(jí)旗艦一加11和中端產(chǎn)品均搭載三星E4屏,很難說(shuō)與Find X3銷(xiāo)量不佳沒(méi)有關(guān)系。
無(wú)獨(dú)有偶,一加 Ace 2V搭載的天璣9000,也在2022年2月現(xiàn)身于OPPO Find X5 Pro天璣版之上。京東數(shù)據(jù)顯示,開(kāi)售兩個(gè)月后,OPPO Find X5 Pro天璣版的總銷(xiāo)量?jī)H為500多臺(tái)。
由此,可以發(fā)現(xiàn),一加Ace 2V追求極致性?xún)r(jià)比,或許也是為了把OPPO Find X5 Pro天璣版的庫(kù)存清掉。
總而言之,過(guò)去兩年以來(lái),憑借OPPO在資金、供應(yīng)鏈、渠道等方面的支持,一加的市場(chǎng)影響力持續(xù)擴(kuò)張,已然成為中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)不可小覷的一股勢(shì)力。
不過(guò)值得注意的是,一加并不是憑借此前“不將就”的高端手機(jī)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的,而是靠越發(fā)“不講究”的中低端產(chǎn)品內(nèi)卷,搶奪Redmi的市場(chǎng)。
如果以銷(xiāo)量論之,一加固然贏得了勝利,但不能忽視的是,智能手機(jī)紅利消逝的背景下,唯有高端化突圍才能擁有豐厚的利潤(rùn)。
由此來(lái)看,一加的“舍品牌,贏銷(xiāo)量”戰(zhàn)略,無(wú)異于飲鴆止渴。
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