OTA的防火墻,被美團(tuán)和抖音相繼打穿

2023-07-07 20:03:18來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

OTA的防火墻,被美團(tuán)和抖音相繼打穿,移動(dòng)時(shí)代,有實(shí)力與攜程和美團(tuán)酒旅

移動(dòng)時(shí)代,有實(shí)力與攜程和美團(tuán)酒旅相抗衡的那個(gè)“行業(yè)刺客” ,變成了短視頻平臺(tái)抖音

編者按:本文來自微信公眾號(hào) 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:李歡,編輯:翟文婷,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,頭圖來源攝圖網(wǎng)


(資料圖)

今天,00后的年輕人在抖音刷到一條視頻,隨手就能預(yù)訂一間遠(yuǎn)在千里之外的酒店。

這個(gè)動(dòng)作要是放在十年前,很多人只會(huì)覺得這是一種更新鮮的團(tuán)購(gòu)方式。但若是放在二十年前,人們就要質(zhì)疑這件事情的真實(shí)性了。

在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代,攜程讓機(jī)票、酒旅觸網(wǎng),「在線旅行社」(OTA,全稱為Online Travel Agency)徹底改變了人們出行的決策和消費(fèi)模式。

之后的二十多年,OTA行業(yè)歷經(jīng)兩次流變。一次是以美團(tuán)為代表的「低價(jià)團(tuán)購(gòu)」,一次是以抖音為典型的「短視頻種草」。

這是不同時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)迎合用戶內(nèi)容消費(fèi)方式變化的結(jié)果。

千禧年之后,互聯(lián)網(wǎng)迎來黃金十年。OTA是其中最熱門的賽道,容納了包括攜程、同程、藝龍、去哪兒、飛豬、途牛等多個(gè)玩家??赡芤彩巧鲜泄緮?shù)量誕生最多的細(xì)分領(lǐng)域,涌現(xiàn)出不少明星創(chuàng)業(yè)者。

盡管如此,攜程創(chuàng)始人梁建章在2019年依然敢說,「我們?cè)趪?guó)內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。

但真正的危機(jī)總是潛伏在看不到的地方。比如,同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒后來被攜程拿下,但真正的威脅者卻是團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán),不是另一個(gè)OTA。

時(shí)任美團(tuán)酒旅負(fù)責(zé)人陳亮幾乎帶著一種驕傲的語氣說,「我們沒有搶份額,我們做的是增量?!?/p>

移動(dòng)時(shí)代,有實(shí)力與攜程和美團(tuán)酒旅相抗衡的那個(gè)「行業(yè)刺客」,變成了短視頻平臺(tái)抖音。

神奇之處在于,舊公司并沒有完全被新模式取代。相反,這三種業(yè)態(tài)并存,而且可能在未來一段時(shí)間都是如此狀態(tài)。

曾經(jīng)最擁擠的賽道

20年前的互聯(lián)網(wǎng)公司,除了BAT,現(xiàn)在活得還不錯(cuò)的屈指可數(shù)。攜程可能算其中一個(gè)。

疫情使得攜程處于低谷狀態(tài)三年,人們報(bào)復(fù)性出行需求,在今年一季度才讓攜程獲得喘息的空間,住宿和票務(wù)收入甚至超過2019年疫情前水平。

今年一季度,攜程的這兩項(xiàng)收入分別為35億元(住宿)、42億元(票務(wù)),2019年的同期數(shù)據(jù)則為30億元、34億元。要知道,在嚴(yán)峻的2020年Q1,這兩項(xiàng)收入跌到只剩12億元、24億元。

如果按照按市場(chǎng)交易額規(guī)模口徑計(jì)算,在疫情爆發(fā)一整年之后,F(xiàn)astdata研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,攜程+去哪兒的市場(chǎng)份額合計(jì)跌掉了8個(gè)百分點(diǎn),但仍然維持著一半左右的市場(chǎng)份額占比。這種狀態(tài)曾經(jīng)持續(xù)多年,攜程一度占盡優(yōu)勢(shì)。

早期不是這樣,市場(chǎng)荒蠻階段,雖然攜程不斷布局產(chǎn)業(yè)鏈控制酒店房源,加大行業(yè)話語權(quán),依然阻擋不了眾多玩家涌入OTA。比如藝龍、去哪兒、酷訊旅游、途家、同程等。最典型的,去哪兒、飛豬以比價(jià)搜索的平臺(tái)模式快速打開市場(chǎng)。

但很快,因?yàn)镺TA同質(zhì)化嚴(yán)重,只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)突破規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,最終以大魚吃小魚的兼并收購(gòu)行為完成了行業(yè)整合。OTA只剩下攜程獨(dú)大,飛豬依靠阿里集團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)努力支撐。

除了美團(tuán)、抖音新生力量帶來的壓力,OTA這幾年也受到產(chǎn)業(yè)鏈上游的挑戰(zhàn)。

比如攜程最為倚重的機(jī)票業(yè)務(wù),航司為了避免與攜程綁定太深,一方面選擇與這些中小平臺(tái)合作,讓分銷渠道更加多元化;一方面在加強(qiáng)自營(yíng)渠道建設(shè),直面用戶。疫情期間,各大航司推出的隨心飛就是一個(gè)注腳。

其實(shí),雙方的博弈由來已久。2015年,「提直降代」的政策出臺(tái),三大航空的直銷比例從20%提升至50%。2016年,民航局又下發(fā)規(guī)定,機(jī)票代理商不得額外加收服務(wù)費(fèi),再次壓縮了OTA的盈利空間。

新政下,國(guó)內(nèi)機(jī)票代理行業(yè)被清洗。航司不希望中間商賺差價(jià),國(guó)內(nèi)機(jī)票的票源回到航空公司和大的機(jī)票代理商手中。

OTA的另一大重要收入來源酒店市場(chǎng)也危機(jī)重重。

據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)公布的《2019中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示,2005-2016年,全國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店增長(zhǎng)了44倍。但從2016年開始,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的增長(zhǎng)開始下滑。

要知道,我國(guó)酒店的連鎖化率一直不高。而酒店無法形成品牌連鎖化,OTA平臺(tái)運(yùn)營(yíng)難度將加倍。所以攜程定位于商旅人士的出差需求,在其酒店業(yè)務(wù)中,高端酒店占據(jù)了八成的營(yíng)收比例。

連鎖酒店市場(chǎng)萎靡不振,年輕人則愛上了更有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的民宿、個(gè)性化風(fēng)格的酒店。追隨用戶需求變化的腳步越來越難。

今年年初,梁建章在接受央視《對(duì)話》采訪時(shí),對(duì)旅游業(yè)表現(xiàn)出很樂觀的態(tài)度。攜程今年的新目標(biāo),是要促進(jìn)旅游業(yè)消費(fèi)一萬億。同時(shí),他也會(huì)繼續(xù)參與直播。

「農(nóng)村包圍城市」

美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露到店酒旅的業(yè)績(jī)情況是在去年第一季度。這項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76億元,是餐飲外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收的三分之一。

疫情爆發(fā)前的2019年,美團(tuán)到店酒旅營(yíng)收高達(dá)223億元,但在疫情爆發(fā)之后的2020年、2021年,這項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收并未受到影響,營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為213億元、325億元。

酒旅在美團(tuán)的重要性不斷顯現(xiàn)。2017年,美團(tuán)組織調(diào)整,將酒旅和餐飲,綜合(餐飲之外的本地生活服務(wù))并列,美團(tuán)業(yè)務(wù)的三駕馬車形成。

美團(tuán)做酒店很大一部分功勞要?dú)w功于陳亮。陳亮是王興的初高中同學(xué),也是美團(tuán)的元老人物。2014年,美團(tuán)成立酒店事業(yè)部,他擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人,后來也擔(dān)任過買菜、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,直到2022年才離開業(yè)務(wù)一線。

在攜程與去哪兒貼身肉搏價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,陳亮推動(dòng)美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)從團(tuán)購(gòu)走向預(yù)訂,解決了團(tuán)購(gòu)模式在體驗(yàn)上的明顯缺陷,比如用戶異地預(yù)訂到店卻無房的問題。

這個(gè)轉(zhuǎn)變是美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)走向成熟化的關(guān)鍵。2013年,美團(tuán)拿下了酒旅市場(chǎng)七成的份額。

和攜程切入酒旅方式不同的是,美團(tuán)一開始并未復(fù)制攜程票務(wù)向酒旅倒流的路徑。美團(tuán)做酒旅,其實(shí)是早期做餐飲團(tuán)購(gòu)時(shí),無心插柳的結(jié)果。

2016年,陳亮接受騰訊科技的采訪時(shí)說,當(dāng)時(shí)美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)在跟餐廳面談簽約的過程中,發(fā)現(xiàn)還有很多酒店也有線上推廣營(yíng)銷的需求?!高@是被市場(chǎng)忽略的一個(gè)增量市場(chǎng)?!?/p>

當(dāng)時(shí),攜程、藝龍、去哪兒都還在爭(zhēng)奪中高端酒店市場(chǎng),中低端市場(chǎng)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者。從2011年開始,美團(tuán)以較低的簽約成本,陸續(xù)簽下了很多本地低端的中小酒店。

「農(nóng)村包圍城市」的持久戰(zhàn)就在悄無聲息之間發(fā)生了。

王興2017年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也提到,美團(tuán)入場(chǎng)之前,攜程只有幾萬家酒店,還有幾十萬家還沒去簽,所以美團(tuán)就去簽了。

美團(tuán)很快意識(shí)到,酒旅是一項(xiàng)利潤(rùn)相當(dāng)可觀的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。初期,這項(xiàng)業(yè)務(wù)在業(yè)態(tài)上延用著團(tuán)購(gòu)的模式,因?yàn)椴簧婕癘TA的任何運(yùn)行環(huán)節(jié),運(yùn)營(yíng)成本低,加上當(dāng)時(shí)平臺(tái)帶來的協(xié)同效應(yīng),酒店業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)狀況非??捎^。

美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)一經(jīng)上線,很多缺少客戶渠道的中小型單體酒店選擇與美團(tuán)網(wǎng)合作,最高峰時(shí)期,一個(gè)月的合作酒店數(shù)高達(dá)6000家。

攜程的優(yōu)勢(shì)在一二線城市,美團(tuán)則持續(xù)深耕下沉市場(chǎng),「農(nóng)村包圍城市」的戰(zhàn)略開始見效。

2019年,美團(tuán)全年間夜量首次與攜程系齊平,2020年,這項(xiàng)數(shù)據(jù)就超過攜程系0.9億間,并且,從這一年Q2開始,美團(tuán)到店酒旅板塊的營(yíng)收趕超攜程總營(yíng)收。

美團(tuán)也不是可以高枕無憂。

這幾年,酒店品牌提升連鎖化率,構(gòu)建私域,本質(zhì)都是不希望過于依賴平臺(tái)。更何況,現(xiàn)在還有抖音這個(gè)更具攻擊性的玩家入場(chǎng)。

內(nèi)容化競(jìng)爭(zhēng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,內(nèi)容為王。尤其是抖音、小紅書崛起,OTA平臺(tái)轉(zhuǎn)向「內(nèi)容化」競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)比之下,攜程早期沉淀的資源和供應(yīng)鏈,不斷強(qiáng)化著它作為一款工具產(chǎn)品的屬性,美團(tuán)做團(tuán)購(gòu)的大眾點(diǎn)評(píng)也是如此。沒有天然的流量池,獲客成了他們共同的痛點(diǎn)。

攜程并不是沒有在內(nèi)容上做過努力。從2011年開始,以整合拆分、投資收購(gòu)各種方式,攜程既做過點(diǎn)評(píng)網(wǎng)「驢評(píng)網(wǎng)」,也做過社區(qū)和短視頻。后來直播大火,梁建章還出現(xiàn)在直播間,玩起了預(yù)售。但這些都收效甚微。

如果說,美團(tuán)是以「團(tuán)購(gòu)」切入酒旅,抖音則是全面包圍。

首先,短視頻作為內(nèi)容載體,將帶有POI地址的內(nèi)容分發(fā)至豐富的平臺(tái)內(nèi)容池。抖音的種草能量導(dǎo)向酒旅輕松自然,用戶不僅接受度高,還愿意主動(dòng)打卡分享。短視頻在本地生活的種草魔力明顯,抖音逐漸成為生活服務(wù)商家的核心陣地之一。

《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書》提到,如今,18-30歲年輕用戶更多地表示會(huì)「逐漸被內(nèi)容種草」。從年齡分布看,越年輕的用戶對(duì)「內(nèi)容種草」的接受度越高。

其次,是更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)鏈接。一個(gè)流行的段子是,現(xiàn)在的年輕人,可以買貴的,但不允許自己買貴了。所以沒有人會(huì)拒絕低價(jià)產(chǎn)品。商家也難以拒絕,因?yàn)槎兑粲兄让缊F(tuán)都還要低的抽傭比例。

巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示,2023 年 1月,已經(jīng)在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)超6 倍,總和訂單量同比增長(zhǎng)超三倍。

踩著新的戰(zhàn)績(jī),抖音很快加強(qiáng)攻勢(shì)。今年五月底,抖音生活服務(wù)官宣「日歷房」功能上線,在業(yè)內(nèi)人士看來,這是抖音切入OTA的歷史性時(shí)刻。

在這之前,抖音雖然擁有龐大的流量,由于基建不完善,抖音是以團(tuán)購(gòu) (預(yù)售券)的玩法在做酒旅。與美團(tuán)、攜程這些成熟的OTA平臺(tái)相比,抖音這種玩法會(huì)讓商家經(jīng)營(yíng)會(huì)面臨更多不確定。

現(xiàn)在日歷房上線,消費(fèi)者無需先買券后預(yù)約,預(yù)訂即明確入離日期?;蛘咴谛枨竺鞔_時(shí),直接在抖音通過搜索也能直接預(yù)訂房間。所以,抖音的預(yù)訂場(chǎng)景已經(jīng)不再局限于短視頻內(nèi)容種草或者直播間。

但這并不意味著抖音就有能力顛覆攜程或是美團(tuán)。

抖音做本地生活,一級(jí)類目就有十個(gè)(2022年的數(shù)據(jù)),其中餐飲還是最重要攻堅(jiān)戰(zhàn),至于核銷鏈路更復(fù)雜的酒旅類目,更是個(gè)長(zhǎng)線工程,所以抖音酒旅做得還很輕。

2022年有數(shù)據(jù)顯示,抖音本地生活的GMV貢獻(xiàn)比例里,到餐、到店綜合和酒旅分別約為5:2.5:2.5。

抖音有流量有內(nèi)容,需要補(bǔ)課的是資源供給,要補(bǔ)足酒旅生態(tài),還需要大力借助第三方服務(wù)商的力量。同時(shí)也在持續(xù)建設(shè)用戶心智。

2021年4月,抖音生活服務(wù)正式引入了服務(wù)商體系,年底內(nèi)部還組建了服務(wù)商管理部。不到一年,服務(wù)商數(shù)量就突破千家。2022年下半年,這個(gè)數(shù)據(jù)又比上半年增長(zhǎng)4倍。

要完善「內(nèi)容到交易」這個(gè)鏈條,攜程和美團(tuán)完成的必修課,抖音不能省略。

又是一個(gè)永無寧日的戰(zhàn)場(chǎng)。

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