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不公布GMV的618,誰是大贏家?_世界報資訊

2023-06-22 09:52:17來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

不公布GMV的618,誰是大贏家?,回歸大促本質(zhì)

回歸大促本質(zhì)


【資料圖】

編者按:本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商(ID:txws_txws),作者:章航英 楊潔 楊越欣:編輯:黃天然,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

6月20日,618電商大促正式落下帷幕。

這是淘系電商沒有公布618GMV的第二年。京東此前一直公布的是618下單金額(含已下單未付款),今年618也沒有公布成績,僅宣布增速超預(yù)期。

作為消費復(fù)蘇后的首個電商大促,今年618“平臺之爭”的火藥味顯得格外濃烈,不僅掀起價格戰(zhàn)、“百億補貼”大戰(zhàn),淘寶天貓、京東等電商平臺加碼短視頻、直播,攻向內(nèi)容領(lǐng)域,抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺則加速電商化。雙方互攻腹地、短兵相接。

作為各大平臺增長之戰(zhàn)“年中賽點”的618,今年堪稱“史上最卷”。

真實的戰(zhàn)況如何?從各平臺公布的成績單來看,消費力和消費信心恢復(fù),新需求、賽道亮點涌現(xiàn),但整體略顯平淡。

星圖數(shù)據(jù)顯示,今年618全網(wǎng)總體銷售額為7987億元,同比增長14.7%,增速情況比去年略有提升。

傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元,同比增長5.4%,告別了高速增長。直播電商銷售額1844億元,同比增長28%,相比去年124%的銷售額增幅,今年有些黯然失色。

在網(wǎng)絡(luò)零售額漸趨平穩(wěn)的當下,平臺增速放緩成為必然,競爭也勢必更加激烈。

“全網(wǎng)最低價”之戰(zhàn),消費增長哪家強?

回顧剛剛結(jié)束的618,“價格戰(zhàn)”再次回歸,平臺開始比拼“性價比”。

京東3月推出“百億補貼”,“多快好省”的口號中,劃重點“省”字。今年618期間,京東省錢廣告貼滿一線城市公交站,硬剛拼多多。而拼多多則打出了“天天都是618”的旗號,讓電商價格戰(zhàn)從突擊戰(zhàn)進化到持久戰(zhàn)。

作為淘天集團獨立后的第一個618,淘寶天貓陣仗也很大。年初定下的五大戰(zhàn)略之一“價格力”得到深入貫徹。平臺的流量向“好貨好價”的商品傾斜,首度拉動中小商家重點運營,618期間首頁最焦點位置也讓給了“淘寶好價”頻道。

抖音也卷低價,今年抖音向更多貨架電商商家推出“商品卡免傭項目”,讓商家降低經(jīng)營成本的同時,也降低商品價格。此外,在直播間流量邏輯中,GPM(千次曝光GMV)的指標被OPM(千次曝光的訂單量)取代,后續(xù)的流量分發(fā)將弱化GPM,更強調(diào)訂單量。這意味著抖音要更大的銷量,要更低的價格,要讓用戶更容易下單。

2023年618落下帷幕,各大平臺也公布了相關(guān)情況。

淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在媒體溝通會上表示,今年618淘寶天貓在“交易規(guī)模、購買用戶數(shù)量、日來訪用戶規(guī)?!比缶S度的數(shù)據(jù)都迎來了全面正增長。其稱,尤其是在“淘寶好價節(jié)”的帶動下,截至6月18日0點,超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期,有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的突破——其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

京東宣布,2023年京東618增速超預(yù)期,再創(chuàng)新的紀錄,雖然“增速”的表述也頗為曖昧。

6月20日,抖音電商也發(fā)布“抖音618好物節(jié)”的成績單。數(shù)據(jù)顯示,5月31日至6月18日,抖音電商整體銷量同比增長了66%。其中,貨架場景抖音商城的銷量同比增長達177%。

當GMV成為過去式,平臺們?nèi)缃駹幦〉氖怯脩粜闹呛宛ば裕鎸Φ氖窃絹碓嚼硇缘挠脩?、越來越趨同的打法?/p>新的“角斗場”:直播、短視頻競爭加劇

除了價格力,直播帶貨也是618的另一重要角斗場。

今年618,淘寶天貓重點布局短視頻和直播兩大賽道,并宣布要以遠超過去的投入推進內(nèi)容化。用戶可以在手淘感受到視頻含量明顯變多了,比如“逛逛”變成了全屏信息流,與抖音視頻類似;看視頻領(lǐng)紅包玩法,與快手當年培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣的玩法很像;加上今年淘寶“挖”來明星主播,開通熱門品牌直播間,比如“TVB識貨”、椰樹集團、天貓Apple Store官旗直播間……

快手是今年最早拉開618大幕的平臺,其頭部主播辛巴在首場618直播中,開播在線人數(shù)超百萬,整場直播帶貨銷售額超16億元。

抖音一如既往,大力加碼內(nèi)容和直播帶貨,頭部主播持續(xù)創(chuàng)造記錄,據(jù)廣東夫婦所公布的成績單,其618總GMV達13.6億……

今年,以直播為切口,更多平臺加入618的戰(zhàn)局之中。

以往在直播電商中落后一籌的京東,和羅永浩交上朋友,加速追趕,在羅永浩5月31日的京東直播首秀中,交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元,價值兩百萬的房子上架被“秒拍”,營銷意味濃厚,這場噱頭十足首秀,彰顯了京東加碼直播的決心。

除了羅永浩這張王牌之外,據(jù)MCN內(nèi)部人士流傳的激勵政策文件中,京東在今年不斷加大對內(nèi)容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進入日榜前25,理論上最高可能拿到將近7萬元/月的現(xiàn)金獎勵。

今年618,小紅書直播故事書寫了一個新起點,首次參加大促競爭的小紅書,跑出董潔、章小蕙兩個帶貨“黑馬”,明星直播、店播等方式帶動了一波品牌方入駐。

5月,視頻號公布最新品牌激勵計劃,從流量、服務(wù)等多方面扶持商家入局,并于5月31日正式宣布開啟618好物節(jié)大促。

平臺對于流量的渴望和爭搶,以“瓜分”球王梅西為節(jié)點,進入白熱化。

6月12日,快手稱梅西將現(xiàn)身快手直播間,但最后放出50秒的錄播視頻,被不少人詬病;緊接著,淘寶直播邀請到梅西進駐遙望旗下主播李宣卓的淘寶直播間,沒有直接帶貨,但直播間卻處處離不開商業(yè)化的影子,梅西現(xiàn)身的15分鐘內(nèi),直播間上方輪流出現(xiàn)了恒源祥、阿維塔等品牌廣告。

雖然沒能請到梅西,小紅書卻承辦了阿根廷隊此次來京的唯一一場線下見面會活動;抖音更是大手一揮,干脆買下了比賽的直播權(quán)……

直播電商的浪潮已奔流7年,行業(yè)逐步走向常態(tài)化,如今,有平臺在內(nèi)容上橫向延展,有平臺發(fā)力貨架建設(shè),有平臺選擇矩陣運營。

從成績單來看:淘寶直播成績增長,抖音快手變得越來越重要,新秀仍在崛起。

6月18日下午,淘寶天貓集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%,達人增長了200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%,瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

6月20日,抖音電商發(fā)布“抖音618好物節(jié)”活動消費數(shù)據(jù)。5月31日至6月18日期間,抖音電商直播累計時長達4202萬小時,掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次,整體銷量同比增長了66%。

物流“卷”到極致,“小時達”成標配

今年未到618,物流企業(yè)就已迎來大增長。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至5月31日,中國2023年快遞業(yè)務(wù)量已達500億件,比2022年提前了27天。

618各大平臺戰(zhàn)火也燒到了物流上,為了爭奪用戶,不只要賣得更多、價格更低,還要比競對送得更快。

618天貓推出預(yù)售商品最快可實現(xiàn)“分鐘級”送達,在全國300多個城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。

此外,天貓超市聯(lián)合菜鳥分別在杭州、上海、成都、廣州、深圳等主要城市,提供“半日達”。據(jù)悉,今年年底,天貓超市半日達服務(wù)將覆蓋至全國20個城市,其中人口數(shù)量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。

主打物流及時性的京東,也提出“商品小時達最快分鐘達”,即時零售訂單配送縮短至1小時到家,最快首單送達僅用時9分鐘。京東官方戰(zhàn)報顯示,今年京東到家聯(lián)合了全國2000多個縣區(qū)市的超38萬家線下實體門店參與京東618,保證物流履約。

而大促新“玩家”抖音雖然沒有天貓和京東的物流基礎(chǔ),也進一步擴大了“小時達”服務(wù)的試點范圍,由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等城市。

助推中小商家,各大平臺爭搶“螞蟻雄兵”

拓展中小商家的豐富度也成為今年平臺618的一大焦點,各家電商紛紛推出各項鼓勵扶持政策,吸引中小商家入駐并參與到大促中。

這些商業(yè)生態(tài)中的“螞蟻雄兵”,意味著供給豐富度,意味貨品差異化,意味著對用戶及其注意力的吸引,意味著流量的產(chǎn)生而非消耗,而這正是當前各大平臺需要的。

“618”商家大會上,淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心,將往年“天貓618”的Logo改為“淘寶天貓618”,并且專門開出中小商家會場——“淘寶好價節(jié)”。據(jù)悉,淘寶好價節(jié)持續(xù)時間10天左右,沒有設(shè)置商家入駐門檻,也不以GMV為考核標準,更多是看消費者的購買筆數(shù)。

除了專屬會場外,淘寶針對中小商家推出首期20億的廣告補貼,在短視頻、直播等內(nèi)容流量上給予中小商家更大力度的傾斜。多家頭部直播機構(gòu)也針對中小商家推出專屬流量扶持、傭金減免、專場直播等舉措。

今年,中小商家確實為淘寶天貓帶來了增量,超過250萬的中小商家成交額同比上升。

京東方面,自營店與POP店(第三方商家)平權(quán)后,對中小商家的引進和扶持力度也不斷加大。年初,京東宣布了商家“春曉計劃”,一季度新增商家數(shù)量同比增長240%。618之前,京東又推出“減負增收”大禮包,承諾面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運營成本,并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

京東零售平臺生態(tài)部與生態(tài)策略部負責(zé)人江鍵東此前向媒體表示,今年618,京東對低價商品提供更多的流量傾斜,包括設(shè)置低價營銷場,讓第三方商家自主參與流量運營,給更多低價優(yōu)質(zhì)店鋪更多曝光機會。京東APP首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道,也向所有商家開放,讓商家實現(xiàn)自主提報、公平競價等。

而抖音則借鑒淘寶走過的成功路徑,將突破重點放在產(chǎn)業(yè)帶商家,借助產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈和低價優(yōu)勢,強化“抖音商城”的低價心智,支撐抖音全域興趣電商的定位。從抖音電商官方微信公眾號“抖音電商營銷觀察”可以看到,目前抖音已經(jīng)在漳州、泉州、滄州和鄭州等地,挖掘并大力扶持工廠型商家。

作為年中大促,618的時間已足夠長,應(yīng)該不會更長了,各平臺的GMV大概率也不會再公布了。它已經(jīng)從一個強調(diào)GMV的大促,成為集中銷售的一個存在。盡管其承載的功能已經(jīng)有所變化,但不變的是,它依然有價值,對于品牌、中小商家和平臺而言,它依然是一次銷售爆發(fā)的機會,而對于消費者而言,它則是能得到好服務(wù)、好價格的機會。沒有GMV的618,越來越回歸一個大促的本質(zhì)。

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