「史上最卷618」：視頻號(hào)造神，小紅書(shū)翻紅

水面之上，視頻號(hào)和抖音的短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)是主流；而在水面之下，視頻號(hào)和小紅書(shū)的電商直播才是卡位戰(zhàn)的重頭戲。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 藍(lán)洞商業(yè)（ID：value_creation），作者：趙衛(wèi)衛(wèi)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)

復(fù)蘇后的第一個(gè)618，電商新勢(shì)力和老玩家都牟足了勁，它們能如愿達(dá)標(biāo)嗎？

(資料圖)

首先是守擂，20周歲的京東是618的開(kāi)創(chuàng)者，喊出了「史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618」，以「百億補(bǔ)貼」為代表的「低價(jià)心智」也成為京東的主要策略之一；而比京東更早啟動(dòng)618大促的淘寶天貓，同樣希望在增速放緩的電商市場(chǎng)中穩(wěn)固基本盤(pán)。

其次是攻城，拼多多和抖音早已成為618的強(qiáng)力攪局者。抖音電商去年GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)80%，電商增速迅猛，而且正從直播電商走向貨架電商；而從2022年第二季度開(kāi)始，拼多多也甩開(kāi)京東和天貓，保持兩位數(shù)的收入增速，今年一季度收入增長(zhǎng)比例更是達(dá)到58%，依然在快速收割市場(chǎng)紅利。

最后則是奇襲，首次參戰(zhàn)618的小紅書(shū)和第二次參戰(zhàn)618的視頻號(hào)，都是各家新希望的象征。雖然兩者的體量暫時(shí)無(wú)法與前兩股勢(shì)力同日而語(yǔ)，但沒(méi)有歷史的包袱，也沒(méi)有攻城的壓力，小紅書(shū)和視頻號(hào)在今年618的邁出了相似的步調(diào)：扶持新力量，押注女主播。

事實(shí)上，小紅書(shū)和視頻號(hào)的用戶重合度不高，但不論是小紅書(shū)15天直播12場(chǎng)的張靜初，還是視頻號(hào)單場(chǎng)帶貨超過(guò)2000萬(wàn)的新晉網(wǎng)紅郭億易，都成了他們?cè)诋?dāng)下所力推的標(biāo)桿。

素人上位，明星翻紅，本質(zhì)都是如何在各自生態(tài)中尋找更多的商業(yè)化可能性，這也成為小紅書(shū)和視頻號(hào)共同的趨勢(shì)：打造神話。

水面之上，視頻號(hào)和抖音的短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)是主流；而在水面之下，視頻號(hào)和小紅書(shū)的電商直播才是卡位戰(zhàn)的重頭戲。

視頻號(hào)開(kāi)始造神

今年，算是視頻號(hào)第二次參戰(zhàn)618。

2022年，視頻號(hào)就試圖在電商市場(chǎng)分一杯羹，打造了「618視頻號(hào)直播好物節(jié)」，試圖通過(guò)流量獎(jiǎng)勵(lì)吸引商家。流量是視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%。

一年之后，視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)早已經(jīng)超越朋友圈，視頻號(hào)直播帶貨支付的GMV同比增長(zhǎng)了800%，雖然體量尚小，但視頻號(hào)是馬化騰口中的「全公司的希望」，方向是「把電商閉環(huán)做好」，618自然也成為檢驗(yàn)視頻號(hào)電商能否閉環(huán)的練兵場(chǎng)。

視頻號(hào)直播大促搬出來(lái)的策略，還是針對(duì)商家側(cè)的流量激勵(lì)計(jì)劃和服務(wù)的優(yōu)惠。不論是跟抖音一樣把平日5%左右的技術(shù)服務(wù)費(fèi)降低至1%，還是通過(guò)發(fā)放流量券的方式鼓勵(lì)商家參與直播完成GMV目標(biāo)，本質(zhì)都指向同一個(gè)問(wèn)題：人有了，場(chǎng)也建了，貨呢？

微信視頻號(hào)最不缺的自然是流量，但缺好貨和能賣(mài)出好貨的商家。

所以，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微信視頻號(hào)的電商案例敘事，都是通過(guò)包裝B端商家店播的故事來(lái)佐證自己的能力。

直播間首月交易額輕松突破5500萬(wàn)的愛(ài)麗絲服飾ALICE，直播間月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%的恒安集團(tuán)旗下心相印直播間，單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)700萬(wàn)的海馬體照相館，不到一年直播間月流水破千萬(wàn)的女裝品牌哥弟等等，這些品牌的店播直播間本身，都成為視頻號(hào)塑造直播帶貨的典型案例。

品牌店播直播間是微信視頻號(hào)的一大特色，根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，去年618微信視頻號(hào)上的直播帶貨排行榜，TOP10也基本都是品牌店播，集中在阿點(diǎn)真絲羊絨、歌莉婭女裝、喜悅國(guó)際大牌護(hù)膚品等品牌。

直到今年618，視頻號(hào)有了一點(diǎn)點(diǎn)例外，達(dá)人直播間開(kāi)始上位、超越品牌店播直播間，并獲得了視頻號(hào)官方的加持。

視頻號(hào)最新推出的案例，就是一位在今年618期間單場(chǎng)帶貨金額超過(guò)2000萬(wàn)的「新晉網(wǎng)紅」郭億易。其只運(yùn)營(yíng)了視頻號(hào)6個(gè)月，發(fā)布了89條短視頻，粉絲數(shù)只有40萬(wàn)。

新人主播郭億易成為視頻號(hào)的一匹黑馬，這一成績(jī)讓直播行業(yè)驚訝，連微信公開(kāi)課官方對(duì)其成績(jī)的描述都是「這個(gè)成績(jī)有點(diǎn)逆天」。

郭億易何以做到「逆天」？

微信公開(kāi)課的總結(jié)是：郭億易的親和力，夫妻檔對(duì)選品的把握，直播主題場(chǎng)域和氣氛的打造，是郭億易直播間的三板斧，穿透絢麗的數(shù)據(jù)外衣，其快速崛起依然沒(méi)有逃開(kāi)基本的商業(yè)邏輯：人貨場(chǎng)的精妙配合，才能鑄就直播間的數(shù)據(jù)神話。

實(shí)際上，直播行內(nèi)人的看法更為精準(zhǔn)，郭億易維持的一個(gè)寶媽人設(shè)，對(duì)直播間的用戶以「姐妹」相稱(chēng)，其精準(zhǔn)的客戶群體是年齡在40+左右有錢(qián)有閑的姐妹，通過(guò)一系列私域流量的引導(dǎo)操作，成功把高客單價(jià)的產(chǎn)品推向了女性用戶。

寶媽郭億易是視頻號(hào)打造的新晉神話，背后則是千千萬(wàn)萬(wàn)的女性消費(fèi)者托起了這一神話。

更重要的是，在外界刻板印象中，視頻號(hào)的男性用戶比例高于女性用戶，也不如抖音快手等平臺(tái)年輕化，但今年618的直播帶貨再次強(qiáng)化了一個(gè)信號(hào)：視頻號(hào)中的女性用戶展現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于男性的消費(fèi)能力。

尤其是在視頻號(hào)的達(dá)人帶貨領(lǐng)域，熱度榜排名TOP10基本都是針對(duì)女性市場(chǎng)的女性主播，這也帶動(dòng)她們超越了品牌帶貨商家，成功躋身視頻號(hào)帶貨總榜排名中。

雖然女性消費(fèi)力是視頻號(hào)今年618的一大亮點(diǎn)，但就像交個(gè)朋友和小楊哥之于抖音，李佳琦之于淘寶直播，辛巴之于快手直播，郭億易會(huì)成為視頻號(hào)的頭部標(biāo)簽嗎？顯然還不是。

小紅書(shū)的翻紅戰(zhàn)

視頻號(hào)上演的是素人上位，小紅書(shū)則是明星翻紅。

文藝片女王張靜初，早在2020年11月，就發(fā)布了自己第一條視頻號(hào)內(nèi)容；兩個(gè)月之后，才發(fā)出第一條抖音；而如今，小紅書(shū)成了她的主戰(zhàn)場(chǎng)。她以更投入和更活躍的姿態(tài)出現(xiàn)在小紅書(shū)的視頻直播中，6月份15天直播12場(chǎng)。

圖源：張靜初小紅書(shū)直播截圖

以短視頻和直播而不是影視作品出現(xiàn)在眾人面前的張靜初，維持的還是文藝女王的人設(shè)。她分享自己的健身成就、制作美食的方法、學(xué)習(xí)英文的技巧以及自己感悟深刻的書(shū)，她把同樣的視頻內(nèi)容發(fā)在小紅書(shū)，點(diǎn)贊量是視頻號(hào)的十倍。

既然同樣的內(nèi)容在小紅書(shū)更受歡迎，那就不難理解為什么張靜初如此擁抱小紅書(shū)的直播。

今年是小紅書(shū)首次參與618，達(dá)人直播是其亮點(diǎn)之一。最具代表性的就是董潔、章小蕙、張靜初這些「有故事的女同學(xué)」，她們昔日的明星光環(huán)有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，加上小紅書(shū)官方的推薦，一場(chǎng)直播帶貨的成績(jī)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)GMV可以輕松寫(xiě)就。

但事實(shí)上，小紅書(shū)的董潔、章小蕙、張靜初這三大女性明星達(dá)人并未全力通過(guò)直播帶貨參與今年618。

自5月24日小紅書(shū)官宣啟動(dòng)618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)以來(lái)，董潔小紅書(shū)賬號(hào)只在5月25日直播過(guò)一場(chǎng)，6月份一場(chǎng)未播；章小蕙小紅書(shū)賬號(hào)在此期間也沒(méi)有直播；只有張靜初頻繁現(xiàn)身直播間，5月直播26場(chǎng)，6月直播17場(chǎng)，甚至一天直播兩場(chǎng)，但直播帶貨只集中在6月15日的兩場(chǎng)，其余場(chǎng)次直播更多是分享運(yùn)動(dòng)和學(xué)習(xí)生活。

標(biāo)桿性的明星達(dá)人為什么并未全力參與618？原因之一可能是達(dá)人并不愿因此打亂每月直播的頻次和節(jié)奏，更愿意用短視頻廣告的方式帶貨；另一方面可能是平臺(tái)側(cè)為更多達(dá)人和店家直播讓路。

根據(jù)「虎嗅」報(bào)道，在「董潔效應(yīng)」帶動(dòng)下，一大批品牌商家和博主入駐小紅書(shū)，今年3月—5月，入駐小紅書(shū)的電商品牌商家數(shù)量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播亦在5月成為平臺(tái)銷(xiāo)售額來(lái)源的主要渠道。

遲遲未走出電商閉環(huán)的小紅書(shū)終于找到了直播電商這個(gè)法寶，在今年的小紅書(shū)電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)上，小紅書(shū)對(duì)外公布的官方數(shù)據(jù)是，2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

今年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，設(shè)置在新成立的一級(jí)部門(mén)交易部下面，統(tǒng)一管理內(nèi)容直播與電商直播等業(yè)務(wù)，新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名）。而在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。

小紅書(shū)已經(jīng)堅(jiān)定走向了直播帶貨，在今年618之前，小紅書(shū)站內(nèi)的諸多知名達(dá)人和活躍創(chuàng)作者都收到了官方運(yùn)營(yíng)的邀請(qǐng)，力邀在小紅書(shū)站內(nèi)開(kāi)啟直播，同時(shí)將獲得流量資源和扶持，更多符合小紅書(shū)消費(fèi)調(diào)性和「有故事的女同學(xué)」正在來(lái)的路上。

從董潔到張靜初，「有故事的女同學(xué)」和女明星翻紅已經(jīng)成為小紅書(shū)直播帶貨的同質(zhì)化敘事，這套敘事在直播帶貨初期是奏效的，但要走向更大的電商生態(tài)，顯然還是不夠的。

視頻號(hào)和小紅書(shū)的匯合

復(fù)蘇后的第一個(gè)618，被調(diào)侃是「史上最卷」。

這個(gè)最卷，不光表現(xiàn)在各大電商平臺(tái)都喊出了「史上最大投入」或是「最優(yōu)惠」的口號(hào)，更是表現(xiàn)它們對(duì)流量的饑餓爭(zhēng)奪，甚至深入對(duì)方的主陣地。最明顯的例子是羅永浩的交個(gè)朋友直播間，去年雙十一入駐淘寶；今年618又入駐京東直播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破1.5億。

一邊是，京東、淘寶需要借助直播達(dá)人力量來(lái)消解自己的流量焦慮；而另一邊，以抖音為代表的直播電商正在深入傳統(tǒng)電商平臺(tái)的腹地，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)拓展貨架電商。在618啟動(dòng)前，抖音官方披露，貨架電商占整體GMV占比超過(guò)30%，抖音商城全年GMV同比增長(zhǎng)277%。

頭部競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，體量尚小的小紅書(shū)和視頻號(hào)更是如此，它們正在從不同的路徑探索各自的直播生態(tài)，彼此交匯。

達(dá)人直播和品牌店播是直播電商的兩大類(lèi)型，視頻號(hào)直播從鼓勵(lì)店播走向了扶持達(dá)人直播，而小紅書(shū)的電商直播重點(diǎn)則從打造達(dá)人直播神話走向了扶持品牌店播。

一位寵物品牌負(fù)責(zé)人對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，其通過(guò)小紅書(shū)種草實(shí)現(xiàn)的曝光和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)高于其他短視頻平臺(tái)，所以已經(jīng)計(jì)劃投入店播，實(shí)現(xiàn)在寵物賽道更全面的品牌滲透。

而除了完善自身的直播電商生態(tài)，小紅書(shū)和視頻號(hào)更是都表現(xiàn)出對(duì)女性消費(fèi)群體的渴望。

以女性為主要用戶群體的小紅書(shū)，一直強(qiáng)調(diào)自身有用消費(fèi)能力高并且高知的精準(zhǔn)用戶，她們的用戶畫(huà)像往往是年齡在30+，集中在一二線城市，有相對(duì)成熟的審美品味和高客單價(jià)的消費(fèi)能力，他們是以董潔為代表的小紅書(shū)直播間的消費(fèi)?？?。

小紅書(shū)懂女性，微信自然也知曉其中的力量，今年618期間郭億易在視頻號(hào)中的表現(xiàn)就是證明。

微信公開(kāi)課曾公布的官方數(shù)據(jù)是，微信視頻號(hào)直播帶貨的客單價(jià)超過(guò)200元，消費(fèi)品類(lèi)主要集中在服飾、食品和美妝，為前三大類(lèi)目。在用戶畫(huà)像上，一二三線城市用戶占比超過(guò)60%，女性用戶占比為80%，年齡分布較為成熟。

明面上，當(dāng)下是視頻號(hào)和抖音的短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)橐曨l號(hào)用戶在典型KOL平臺(tái)的活躍比例重合度最高的就是抖音，其次則是快手、微博、B站和小紅書(shū)。但即便目前小紅書(shū)和視頻號(hào)的用戶群體重疊度不高，但二者在直播電商上的競(jìng)爭(zhēng)則是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

畢竟相對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，微信的體量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。更重要的是，視頻號(hào)直播電商生態(tài)還展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超小紅書(shū)的消費(fèi)能力，比如「銀發(fā)群體」，視頻號(hào)曾舉辦3.8女神節(jié)，絲綢真絲商家曾一度占據(jù)銷(xiāo)售榜單的半壁江山。要知道，銀發(fā)女性群體的消費(fèi)能力并不弱于年輕女性群體。

當(dāng)然，相對(duì)抖音電商生態(tài)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)和小紅書(shū)都還有很多短板要補(bǔ)。打造頭部神話、培養(yǎng)消費(fèi)心智，只是初期的競(jìng)爭(zhēng)，背后的關(guān)鍵還是供應(yīng)鏈管理和物流。尤其是供應(yīng)鏈的效率是平臺(tái)商業(yè)化高度的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈決定著直播電商能否以足夠便宜和質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

直播電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新勢(shì)力能有多大未來(lái)？畢竟老大和老二競(jìng)爭(zhēng)之下，把老三和老四卷沒(méi)了，這種事在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不鮮見(jiàn)。

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