人造肉為什么不火了？

人造植物肉距離公眾接受依然長路漫漫，徹底取代生鮮肉更是遙不可及。

編者按：本文來自微信公眾號新浪科技（ID:techsina），作者：鄭峻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在經(jīng)歷前幾年的熱潮后，主打環(huán)保健康的人造肉似乎失去了增長勢頭，陷入了降溫低谷期。價(jià)格昂貴，口感差別，還面臨健康質(zhì)疑，人造植物肉距離公眾接受依然長路漫漫，徹底取代生鮮肉更是遙不可及。

(資料圖片)

超市里的人造肉

周末照例去超市采購食材。雖然過去兩年物價(jià)飛漲，但美國肉價(jià)并不貴，畢竟是全球畜牧業(yè)大國。超市經(jīng)常打折促銷，甚至可以買到1美元一磅(約合9兩)的冷鮮梅花豬肉，而碎牛肉的單價(jià)通常是3.99美元一磅。

在冷鮮肉的冰柜旁，看到一個(gè)人造肉專柜。里面擺放著冷凍包裝的的人造肉，分別屬于這個(gè)行業(yè)的兩大品牌Impossible和Beyond Meat。冷柜里的肉質(zhì)看起來比較柴，捏起來有明顯的Q彈手感，和一旁的真肉有著明顯差別。

人造肉的包裝上醒目標(biāo)注了其主要賣點(diǎn)：飽和脂肪比真肉低35%。我還注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，人造肉的價(jià)格是以盎司標(biāo)注的(1磅等于16盎司)，也許這樣顯得更便宜。但即便超市打折促銷，人造肉的單價(jià)也相當(dāng)于8.8美元一磅，明顯高于冰鮮碎牛肉的價(jià)格。

坦白地說，人造肉和生鮮肉擺在一起，很難讓我有嘗試的熱情，更別提取代日常食用的生鮮肉。雖然也在漢堡王吃過Impossible的人造肉漢堡，但夾在一堆配料和醬汁中間，根本吃不出什么味道，只是嚼起來口感還是有所區(qū)別。

如超市可見，美國市場主要的人造肉產(chǎn)品都來自兩大品牌Beyond Meat和Impossible Foods。有趣的是，兩家公司都在加州，創(chuàng)始人都姓布朗，但并沒有親屬關(guān)系。2009年，伊森·布朗(Ethan Brown)在洛杉磯創(chuàng)辦了Beyond Meat，兩年之后，斯坦福大學(xué)生物化學(xué)家帕特·布朗(Patrick Brown)在硅谷創(chuàng)辦了Impossible Foods。

兩位創(chuàng)始人來自不同的行業(yè)，有著不同的背景，但都有著共同愛好——環(huán)保。兩人創(chuàng)辦人造肉公司的初衷，都是為了尋找一種可持續(xù)的生存方式，滿足人類生存的蛋白質(zhì)需求，減少溫室氣體排放，幫助緩解氣候變化危機(jī)。過去十多年時(shí)間，兩家公司先后推出了人造牛肉、豬肉、雞肉以及魚肉等產(chǎn)品，在主流超市上架銷售，并進(jìn)入了漢堡王等連鎖快餐店。

2020年左右，人造肉行業(yè)迎來了一個(gè)增長小高潮。Beyond Meat上市后股價(jià)大漲，比爾蓋茨等名人公開造勢帶貨，主流超市和快餐店紛紛引入人造肉產(chǎn)品。2020年，全球人造肉銷售額同比增長45%，首次突破了10億美元大關(guān)。2021年，這個(gè)市場規(guī)模達(dá)到了14億美元。

人造肉行業(yè)的投資者不僅有泰森食品這樣的肉類巨頭和KPCB等知名風(fēng)投，也包括了諸多熱衷環(huán)保的明星，包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨(Bill Gates)、奧斯卡影帝迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)、動作巨星施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)以及NBA球星歐文(Kyrie Irving)等人。他們的宣傳帶貨，也讓更多的普通消費(fèi)者知道這種新奇的食材。

2021年，Impossible Foods創(chuàng)始人布朗甚至意氣風(fēng)發(fā)地宣布，傳統(tǒng)畜牧業(yè)會在2035年消亡，并不是因?yàn)檎呓?，而是因?yàn)橛懈玫闹苯觼碜灾参锏漠a(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者所需，而且畜牧動物食肉的經(jīng)濟(jì)動力也會消亡。他在去年辭去了CEO職位，請來了酸奶品牌Chobani總裁麥克吉尼斯(Peter McGuiness)接替自己運(yùn)營公司。

最大賣點(diǎn)環(huán)保減排

人造肉推廣的最大賣點(diǎn)就是環(huán)保減排，應(yīng)對氣候危機(jī)。過去十多年時(shí)間，兩家人造肉公司的創(chuàng)始人在各種場合上都強(qiáng)調(diào)，全球面臨著嚴(yán)重的氣候危機(jī)，畜牧業(yè)是全球溫室氣體排放的主要污染行業(yè)。他們相信未來人造肉必將取代傳統(tǒng)畜牧業(yè)，既有益于健康，更造福于環(huán)境。

2013年的Wired商業(yè)大會，Beyond Meat創(chuàng)始人伊森·布朗慷慨激昂地表示，全球正面臨著嚴(yán)重的氣候危機(jī)，投資人造肉比投資太陽能更能幫助對抗氣候危機(jī)。2019年的高盛創(chuàng)新峰會，布朗甚至提出美國需要拿出當(dāng)初應(yīng)戰(zhàn)二戰(zhàn)更大的緊迫感來對待人造肉發(fā)展。

他所說的并不是沒有道理?；蛟S很多人沒有意識到，傳統(tǒng)的畜牧業(yè)，是一個(gè)污染嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國糧農(nóng)組織的報(bào)告顯示，全球高達(dá)14.5%的溫室氣體排放來自于畜牧業(yè)，甚至高于人類通常以為的主要污染源——汽車尾氣排放。但相對于運(yùn)輸能源等高排放行業(yè)，大眾卻很少關(guān)注到畜牧業(yè)的污染問題。

在畜牧業(yè)的溫室氣體排放中，65%來自于養(yǎng)牛業(yè)。牛消化道反芻帶來的甲烷，溫室氣體效應(yīng)是二氧化碳的二十多倍。與此同時(shí)，畜牧業(yè)還需要消耗大量的水資源，牲畜的糞便也會污染環(huán)境。然而，因?yàn)樾竽翗I(yè)和農(nóng)業(yè)都是人類生存必不可少的產(chǎn)業(yè)，不斷增加的世界人口需要更多的肉類供應(yīng)。

更為敏感的是，如果直接遏制畜牧業(yè)發(fā)展，還會影響到很多國家的選舉選票。因此，在治理溫室氣體和氣候變化問題時(shí)，各國決策者都會“默契”地回避畜牧業(yè)的污染問題，不愿在這方面動刀下手?！栋屠铓夂騾f(xié)定》的國家自主貢獻(xiàn)部分就沒有提及畜牧業(yè)領(lǐng)域。

讓民眾為了環(huán)保放棄吃肉是不太現(xiàn)實(shí)的，尤其是在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，更是全球肉類消費(fèi)最高的國家。經(jīng)濟(jì)合作組織的數(shù)據(jù)顯示，2020年美國人均肉類消耗量是101.6公斤，是全球人均吃肉最多的國家，澳大利亞和阿根廷兩個(gè)畜牧業(yè)大國排名二三位；而中國僅為44.4公斤。

雖然中國是全球最大的肉類生產(chǎn)國(美國排名第二)，2020年肉類產(chǎn)量高達(dá)7540萬噸，占據(jù)全球總產(chǎn)量的22.5%，但因?yàn)槿丝诒姸嗪统杀締栴}，中國人均吃肉量遠(yuǎn)低于美國。細(xì)分到具體肉類，中國是全球最大的豬肉生產(chǎn)國，而美國是全球最大的牛肉和雞肉生產(chǎn)國。

按照消耗量排名，美國人吃得最多的是雞肉、牛肉和豬肉三類。美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國人平均每年要消耗51公斤的雞肉和26.2公斤的牛肉；而中國人均雞肉和牛肉消耗量僅為14.2公斤和4.2公斤。中國人只有羊肉吃的比美國多，這主要是因?yàn)槊绹撕苌俪匝蛉狻?/p>

過去十年美國人吃肉量還在增加

雖然近年來素食主義在歐美成為了一種時(shí)尚，但普通民眾對此并不買賬。2022年行業(yè)組織素食資源(Vegetarian Resource Group)所做的市場調(diào)查顯示，只有5%的美國人是素食主義者，和十年前并沒有太大的變化。

大幅裁員股價(jià)暴跌

然而，時(shí)間僅僅過去了一年多時(shí)間，人造肉行業(yè)的市場前景似乎就面臨著困境。市場調(diào)研公司IRI的數(shù)據(jù)顯示，去年12月美國超市銷售的人造肉產(chǎn)品同比下滑了14%。

兩大龍頭企業(yè)中，Beyond Meat的狀況更為糟糕，去年第三季度凈銷售額下滑了22.5%，凈虧損1.01億美元，虧損同比擴(kuò)大了近一倍。整個(gè)2022年，Beyond Meat市值蒸發(fā)了超過四分之三，目前的市值只有11億美元，甚至低于四年前上市前融資估值的18億美元。去年年底，Beyond Meat宣布裁員20%。

Impossible Foods情況相對較好，該公司稱自己去年?duì)I收增長了65%，但近期也大幅下調(diào)了2023年的營收預(yù)期，從原先的5.6億-6.2億美元區(qū)間下調(diào)到4.7億-5.2億美元區(qū)間，同樣宣布裁員20%。按照Beyond Meats目前的市值，Impossible Foods很難維持2021年高達(dá)70億美元的融資估值。市場傳言創(chuàng)始人布朗可能近期就會辭去Impossible Foods CEO的職位。

為什么人造肉行業(yè)突然降溫了？市場調(diào)研公司Good Food Institute的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前市場上的人造肉價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)肉類，牛肉類貴了一倍，豬肉類貴了兩倍，雞肉類貴了三倍。20%的消費(fèi)者表示，他們因?yàn)閮r(jià)格原因不會購買人造肉。

或許這也是人造肉這個(gè)行業(yè)所面臨的困境：在生鮮肉并不貴的情況下，消費(fèi)者為什么要購買價(jià)格昂貴、口感還有差別的人造肉？市場研究機(jī)構(gòu)Edward Jones消費(fèi)分析師雅爾布魯(Brian Yarbrough)看來，人造肉只是針對小眾人群的產(chǎn)品，但很難推廣給大多數(shù)消費(fèi)者。

GFI的2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，即便是在人造肉成本最便宜的美國，人造肉與真肉也有明顯的價(jià)格差距。美國市場牛肉漢堡肉餅的價(jià)格大約是5美元一磅，而人造肉肉餅的價(jià)格則超過了10美元。

或許令人造肉行業(yè)感到灰心的是，普通消費(fèi)者目前還不太接受他們的宣傳推廣。GFI所做的消費(fèi)者調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者更在乎肉類的口感和新鮮度，而不太關(guān)心人造肉宣傳的營養(yǎng)健康與環(huán)保情懷。

調(diào)查顯示美國人更關(guān)心口感而不是健康

口感差別也是重要的原因。去年OnePoll進(jìn)行的一項(xiàng)涉及2000人的市場調(diào)查顯示，只有21%的人嘗試過人造肉，但63%的受訪者表示更看重口感，而并不在意人造肉是否更具健康優(yōu)勢，實(shí)際上超過一半的人受訪者承認(rèn)披薩不太健康，但他們就是喜歡吃。

而俄勒岡大學(xué)研究消費(fèi)者選擇的營銷學(xué)教授雅恩(Steffen Jahn)則認(rèn)為，“人造肉行業(yè)一直在努力模擬真肉，試圖證明自己幾乎以假亂真，但結(jié)果卻是讓消費(fèi)者更在意真假，最后發(fā)現(xiàn)(人造肉)并不像真肉?！?/p>

更為重要的是，很多消費(fèi)者依然相信“過度加工的假肉”存在健康風(fēng)險(xiǎn)，更推崇天然新鮮的食材。持有這樣觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。Citi Global Insight近期的市場調(diào)查顯示，2020年有一半的受訪者認(rèn)為人造肉是健康食品，但現(xiàn)在這么想的人只有38%。

耶魯大學(xué)預(yù)防研究中心主任卡茲(David Katz)承認(rèn)，人造肉行業(yè)能帶來環(huán)保和動物福利方面的優(yōu)勢，但目前的人造肉是豆類蛋白、土豆淀粉以及氯化鉀等成分的超級加工食物，是否真的健康依然存在疑問。

美國墨西哥快餐連鎖巨頭Chipotle堅(jiān)持拒絕人造肉食材，認(rèn)為這不符合他們推崇的“原汁原味”。即便是最早銷售人造肉的Whole Foods超市創(chuàng)始人麥基(John Mackey)也承認(rèn)自己并不喜歡人造肉，認(rèn)為這是“過度加工的食物”。

2020年2月，一個(gè)反人造肉的組織消費(fèi)者自由中心(The Center for Consumer Freedom)甚至在超級碗打廣告，公開抨擊人造肉是各種復(fù)雜化學(xué)成分組成的假肉?！叭绻氵B包裝上的復(fù)雜的成分名字都讀不出來，或許你就不該吃它。”

高管咬人引發(fā)群嘲

或許，人造肉行業(yè)還要再等待新的技術(shù)突破改善口感，更重要的是降低成本，才能迎來新一波的增長高峰。上個(gè)月，Impossible CEO麥克吉尼斯宣布今年加大營銷投入，讓更多的美國消費(fèi)者知道自己品牌。據(jù)他表示，目前只有17%的美國消費(fèi)者聽過說Impossible人造肉產(chǎn)品。

Beyond Meat也迎來了好消息。麥當(dāng)勞昨天宣布，下周將在德國推出人造肉版麥樂雞McPlant Nuggets；人造肉版麥樂雞將由豌豆、玉米以及小麥和天婦羅粉漿制成。

麥當(dāng)勞即將推出第二款人造肉產(chǎn)品

這也是快餐巨頭麥當(dāng)勞與Beyond Meat聯(lián)合開發(fā)的第二款人造肉產(chǎn)品。不過麥當(dāng)勞并沒有透露這款人造肉新品的未來上市計(jì)劃，稱將根據(jù)市場需求決定是否上市。

相對而言，歐洲消費(fèi)者似乎對人造肉制品的接受程度要高于美國，麥當(dāng)勞早在2021年就推出了植物肉漢堡McPlant，在英國、愛爾蘭、奧地利和荷蘭都已經(jīng)全面上市，但在美國只在部分餐廳有售。

去年年底，Beyond Meat因?yàn)楦吖艿臎_動行為遭受了一場公關(guān)危機(jī)。該公司COO道格·拉姆塞(Doug Ramsey)在體育場看完球準(zhǔn)備駕車回家時(shí)，遭遇一輛車強(qiáng)行加塞。暴怒的拉姆斯下車直奔對方司機(jī)一頓暴揍，威脅要干掉對方，甚至還張嘴咬了對方的鼻子。拉姆塞在本周認(rèn)罪接受了傷人指控，可能面臨著三年緩刑以及1000美元罰金的懲罰。

事件曝光之后，Beyond Meat立即宣布與拉姆塞解除合約。拉姆塞此前是美國肉類巨頭泰森食品負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)的雞肉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，對Beyond Meat的銷售渠道開拓至關(guān)重要，也是雙方合作開發(fā)人造肉麥樂雞的項(xiàng)目主管。

但人造肉公司高管居然張嘴咬人，這事也在網(wǎng)上引發(fā)了戲謔浪潮。不少網(wǎng)友嘲諷說，“他是不是在人造肉公司待久了，想吃肉想瘋了？”

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