網(wǎng)紅制造網(wǎng)紅，這可能是史上火得最快的一款運(yùn)動(dòng)飲料

網(wǎng)紅的盡頭不是帶貨，而是自己做品牌。

編者按：本文來自微信公眾號 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：范明輝，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

2月1日，UFC又添新商單——運(yùn)動(dòng)飲料新貴品牌Prime成為了UFC的官方運(yùn)動(dòng)飲料。

雖然這看起來是一起尋常不過的商業(yè)合作，但和魔爪、佳得樂等同類品牌不同，Prime是去年才創(chuàng)立的品牌，從配方上看，這款飲料有10%的椰子水、2克糖、25卡路里、250毫克BCAAs(促進(jìn)肌肉生長)、830毫克電解質(zhì)，以及維生素和抗氧化劑，從產(chǎn)品上可以說平平無奇。但是其增長速度卻讓人跌破了眼球。去年，在eBay上其價(jià)格一度被炒到天價(jià)。

和李子柒一樣，Prime發(fā)展勢頭如此之猛一個(gè)重要的原因是它是由網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)的。Prime 的創(chuàng)立者是兩位頂流網(wǎng)紅——羅根·保羅（Logan Paul）和英國的KSI。

其中的羅根·保羅可以說是老網(wǎng)紅了，在整活這件事上，羅根·保羅絕對是歐美網(wǎng)紅中的先驅(qū)。他最早在一個(gè)名為Vine的視頻社交App發(fā)家，收獲了數(shù)百萬粉絲，后來Vine關(guān)閉，他開始把重心放在Youtube上，在Youtube上，他因?yàn)樵诖蠼?、地鐵等公共場合突然劈叉的視頻而爆紅（其中還包括中國長城），被國內(nèi)網(wǎng)友稱為“劈叉哥”。因?yàn)闀?huì)搞怪，很快就發(fā)展成了Youtube觀看量最大的個(gè)人頻道之一。

網(wǎng)紅出身的羅根·保羅深知黑紅也是紅，這些年為了賺眼球不遺余力。近幾年，俄羅斯的打耳光大賽走紅（延展閱讀：打耳光比賽走紅，UFC正在把它變成一門生意），因?yàn)檫@項(xiàng)賽事實(shí)在奇葩，所以在社交網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)紅火。2020年，羅根·保羅提出要在5月25日挑戰(zhàn)綽號為“餃子”的VasilyKamotskiy。被稱為“耳光之神”的Kamotskiy體重超過300斤，在賽場上幾乎是無解的存在，把對手一巴掌抽暈是他的常規(guī)操作。

在宣布挑戰(zhàn)計(jì)劃后，羅根·保羅就開始了在社交媒體上曬出自己的備戰(zhàn)動(dòng)態(tài)，他的備戰(zhàn)方式十分花哨，動(dòng)用了測量掌力的儀器，在水中進(jìn)行訓(xùn)練，甚至找團(tuán)隊(duì)來扇他耳光來鍛煉自己的抗擊打能力。就在所有人都被吊足胃口的時(shí)候，在距離比賽只剩三天時(shí)羅根·保羅突然發(fā)表聲明，聲稱在練習(xí)中出現(xiàn)意外將放棄這次挑戰(zhàn)，還表示“不想?yún)⑴c任何會(huì)對參賽選手造成人身傷害的比賽”。曾有人調(diào)侃，他所說“意外”可能是看到了餃子樸實(shí)無華的訓(xùn)練（一掌拍碎一個(gè)西瓜）。雖然退賽的理由真實(shí)性難以確證，但流量是有了。

2021年，羅根·保羅挑戰(zhàn)拳王梅威瑟，打了8回合最終戰(zhàn)平，當(dāng)然全世界都知道這場比賽的水分，事后梅威瑟也承認(rèn)，如果真打一回合就能把他打趴下，不過羅根·保羅通過這次比賽又一次名利雙收。2022年，整活上癮的羅根·保羅居然登上了WWE，他的網(wǎng)紅身份讓首秀賺足了眼球，首秀中羅根·保羅脖子上掛著寶可夢卡牌出場，這張卡牌價(jià)值527萬美元，是世界上最貴的寶可夢卡牌。

這種出場方式在WWE賽場上是獨(dú)一份，為他賺足了話題，另一方面也鞏固了他狂熱的口袋妖怪卡收集者的人設(shè)。也許是看中了他的整活能力和人氣，這次首秀后不久，WWE就給他送上了一份長期大合同。

雖然這些年羅根·保羅做了很多奇葩甚至是無下限的事情，但不可否認(rèn)也正是這些騷操作讓其走紅多年仍然站在頂流的位置上。

Prime背后的另一個(gè)人是被稱為英國最紅網(wǎng)紅的KSI。KSI也是一名Youtube博主，事實(shí)上他的身份有一長串——電影制作人、演員、音樂人和職業(yè)拳擊手。

1993年出生的KSI是尼日利亞裔英國人，因?yàn)榧彝ジ辉男【驮谒搅W(xué)校上學(xué)，不過他卻沒有選擇成為中產(chǎn)，而是在2008年成立了自己的第一個(gè)Youtube頻道，這時(shí)他還沒有成年。2009年他成立了一個(gè)名為KSI的Youtube頻道，開始上傳《FIFA》等游戲視頻，他也開始逐漸走紅。

說起整活，KSI也不輸羅根·保羅。2017年一位名為Joe Weller的Youtube音樂和游戲主播和另一名小網(wǎng)紅Theo Baker因?yàn)樾∈虏缓?，雙方干脆約了一場拳擊賽，但這場比賽規(guī)模較小，兩位當(dāng)事人也并不是頂流，所以在網(wǎng)上的影響有限。不過有炒作頭腦的KSI注意到了這場比賽，宣布要和這場比賽的勝者約架。此后兩人因?yàn)檫@場拳擊賽，開始互相diss，賺足了流量。后來雙方終于約架成功，這場比賽關(guān)門賣票，還吸引了贊助商，甚至博彩公司也跟著湊熱鬧，無論規(guī)模還是人氣都不輸給專業(yè)拳手的比賽，雙方也賺得盆滿缽滿。

最后KSI贏了比賽，嘗到甜頭的KSI開始物色新的約架對手。搞笑的是，KSI看中的對手就是羅根·保羅。2018年2月比賽正式開打，曼徹斯特競技場座無虛席，這場比賽獲得了130萬的PPV購買量（按次付費(fèi)的觀看服務(wù)），被稱為“YouTube歷史上最大的賽事”和“有史以來最大的業(yè)余拳擊比賽”。

這兩位關(guān)鍵人物一開始就為Prime賺足了眼球，而這款飲料的營銷也是一股網(wǎng)紅味兒。

2022年1月，這款飲料在美國上市，剛一推出這款飲料就火了，這款飲料在青少年中尤其受歡迎，當(dāng)這些孩子吵著讓家長給他們買Prime的時(shí)候，家長們也知道了有這么一款飲料，隨之而來的關(guān)鍵詞就是“高價(jià)”和“斷貨”。

在英國的受歡迎程度同樣讓人匪夷所思。6月，Asda成為了英國第一家開售Prime的超市，很快貨品就被搶購一空，在線上，Prime的英國網(wǎng)站上所有口味的商品也立即售罄。去年12月底連鎖超市Aldi宣布在全國門店P(guān)rime僅售1.99英鎊時(shí)，頓時(shí)引發(fā)了新一輪的瘋狂。當(dāng)天早晨五六點(diǎn)，就有許多人來到超市外排隊(duì)，商店開門后，大人和孩子們推搡著涌到貨架上搶購，超市的庫存自然瞬間一空，其中當(dāng)然混雜了不少黃牛，后來Aldi甚至向無法購買該飲料的購物者道歉。

因?yàn)橘I不到貨，一些人盯上了轉(zhuǎn)售市場，在亞馬遜等平臺(tái)這款500毫升的飲料被炒到了超過20英鎊一瓶，口味稀有的價(jià)格更高。圍繞著這款飲料出現(xiàn)了不少奇葩新聞，根據(jù)網(wǎng)站Daily Record報(bào)道，一位英國利茲的百萬富翁用他價(jià)值近13萬英鎊的全新奧迪R8跑車“交換”了價(jià)值5000英鎊的Prime，這次交易還被拍成視頻放在了網(wǎng)上，是不是借機(jī)炒作就不得而知了。搶購熱潮甚至還衍生出了一款名為Prime Tracker 的App——這個(gè)App可以搜索附近的Prime貨源。當(dāng)然，任何高需求的產(chǎn)品，假貨市場都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，Prime也未能幸免。

面對這種瘋狂的景象，KSI表示他和羅根·保羅“真的沒有預(yù)料到”，甚至還公開批評黃牛。

當(dāng)然現(xiàn)象級的瘋狂似乎并不是無為而治的結(jié)果。首先，產(chǎn)品背后的兩位網(wǎng)紅都是頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，非常知道年輕人的訴求，這從Prime在青少年中的受歡迎程度就能看得出來。另外國外的營銷專家分析，這絕對是精心策劃過的營銷事件，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該花了幾個(gè)月來籌備這件事。 “限制了供應(yīng)，就創(chuàng)造了需求”，Prime的大火，關(guān)鍵是饑餓營銷。而當(dāng)種種瘋搶的行為登上媒體之后，品牌相當(dāng)于完成了二次傳播。 當(dāng)然，對于這種饑餓營銷的指責(zé)，KSI一概不認(rèn)，稱工廠一直在全力生產(chǎn)。

▲不過兩位網(wǎng)紅也知道，要想讓這款產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)，走野路子的時(shí)候也要用傳統(tǒng)的營銷方式。去年P(guān)rime成為了阿森納的官方補(bǔ)水供應(yīng)商。

雖然， Prime的營銷讓人以為兩位網(wǎng)紅是公司的所有人，但事實(shí)上他們每人只擁有公司20%的股份。Prime的背后是一家名為Congo Brands的食品飲料公司，其總部位于美國肯塔基州，已經(jīng)擁有多個(gè)獨(dú)立品牌矩陣，Congo Brands模式頗有特色，其通常會(huì)選擇名人、網(wǎng)紅等合作共建品牌，針對他們的粉絲群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種合作方式可以說各取所長，名人和網(wǎng)紅為品牌提供知名度和潛在用戶，而Congo Brands提供強(qiáng)大的銷售、物流和營銷能力讓產(chǎn)品迅速鋪開。 目前Congo Brands已經(jīng)有了針對女性的能量和蛋白質(zhì)Alani Nu等成功案例，而從目前看Prime也許會(huì)變成一個(gè)新的成功案例。

現(xiàn)在，主播和網(wǎng)紅們的線下生意，也變得越來越紅火了，而網(wǎng)紅們和產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合，各取所長孵化新品牌也成為了一種常規(guī)操作。不過，Prime仍然很年輕，后勁如何還需要繼續(xù)觀察。

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