焦點消息！破產(chǎn)7次，身價一次比一次高，這家百年老店把自己活成行業(yè)教科書

從清朝到現(xiàn)在，席夢思在中國銷售超過百年，但人們對這個品牌背后的公司卻知之甚少。如果它經(jīng)營得很好，為什么會破產(chǎn)7次？如果它做得一塌糊涂，為什么時至今日，仍然是床墊行業(yè)的標桿？

事實上，縱觀席夢思的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品和營銷兩方面來看，它都堪稱行業(yè)領(lǐng)頭羊。

席夢思的公司全名叫「席夢思床具公司」，英文名Simmons Bedding Company，其中Simmons是創(chuàng)始人的姓氏。

1870年，扎爾蒙·西蒙斯(Zalmon Gilbert Simmons Sr.)創(chuàng)辦公司，通過收購專利，6年后，這家公司成為全球第一家量產(chǎn)編織鋼絲彈簧床墊的公司，并將床墊賣到國內(nèi)外。1889年，席夢思推出螺旋彈簧床墊，將原本編織鋼絲彈簧床墊價格從12美元降到95美分。也是在這一時期，席夢思漂洋過海，來到了上海，作為舶來品被達官顯貴所喜愛。

剛開始，這家公司在國內(nèi)被譯作「雪門斯」，因為銷量很好，經(jīng)高人指點改名為席夢思，「席」和「夢」都與床密切相關(guān)，這個信達雅的譯名自此沿用下去。為了滿足當時中國人的美夢需求，席夢思大膽在中國開設工廠，完全本土化生產(chǎn)床墊。

《申報》上刊登的席夢思廣告（右下角白色區(qū)域）

這座工廠設在上海楊樹浦路61號，是一座典型的巴洛克建筑，為了方便運載各種型號的床墊，里面還有一部面積幾十平米、重達16噸的奧的斯電梯(OTIS)，可將8噸的卡車升至各樓裝卸貨物。

1937年，淞滬戰(zhàn)爭爆發(fā)，上海租界以外的地區(qū)全部淪陷，席夢思公司也就此停工。1942年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美國對日本宣戰(zhàn)，席夢思退出上海，繁華一時的工廠就此變?yōu)閭}庫，此后幾十年，都叫做「永興倉庫」。

中國市場的起伏，并未影響席夢思在美國本土的火熱銷售。

1925年，席夢思發(fā)明首部可以批量生產(chǎn)獨立袋裝彈簧的機器，大大縮短了床墊的生產(chǎn)周期，旗下細分品牌「甜夢」(Beautyrest)發(fā)布，一炮而紅，供不應求。為了讓美國人重視睡眠的重要性，席夢思還出資資助了世界上首個睡眠科學研究。

2年后，美國第一夫人、富蘭克林·羅斯?？偨y(tǒng)的妻子埃莉諾成了席夢思的忠實粉絲，她四處宣傳席夢思，溢美之詞不計其數(shù)，直至1930年代，埃莉諾還是會在公開性質(zhì)的廣播節(jié)目里夸贊席夢思。以她為代表，一批社會名流都成了席夢思的代言人，包括福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特、家喻戶曉的發(fā)明家托馬斯·愛迪生、偉大的音樂家喬治·蕭伯納、諾貝爾物理學獎得主古列爾摩·馬可尼等人。

席夢思的廣告能力非常強大。

1950年，為了宣傳獨立袋裝彈簧的支撐力，席夢思邀請馬戲團，讓5噸重的大象和美女馴獸員同時站在床墊上拍攝照片，大象憨態(tài)可掬，床墊毫發(fā)無損。緊接著，重達460磅（約合208kg）的黑猩猩也享受到了席夢思床墊，黑猩猩在上面翻轉(zhuǎn)騰挪，床墊仍然保持彈性。順便，席夢思還宣傳了自己「十年質(zhì)保」的承諾。

1958年，席夢思針對夫妻雙方經(jīng)常爭搶睡眠空間這一現(xiàn)實問題，率先推出超大號床墊，稱其為「King Size」和「Queen Size」，給足了男女顧客面子。如今瑪麗蘇小說里「流著珍珠般的眼淚，每天在King Size床上醒來，一群仆人等著我」的流行橋段，還得多謝席夢思當年的創(chuàng)新。

1980年，美國紐約寧靜湖冬奧會，席夢思成為指定床墊供應商。這次冬奧會也是我國在恢復國際奧委會合法席位后，首次派團參加的冬奧會，一共有28名選手參與了5個項目的比賽，其中最好成績是冬季兩項男子4×7.5km接力比賽第14名。巧合的是，今年，北京也辦了冬奧會，通過這場盛事，一個國產(chǎn)床墊品牌火到了國外。在體育健兒們突破自我的路上，床墊企業(yè)們也從未缺席。

席夢思廣告圖

1995年，席夢思把床墊和健康緊密聯(lián)系起來。這一年，席夢思大規(guī)模投放了「保齡球篇」廣告，其中重達數(shù)公斤的保齡球從高處墜下，旁邊10個球瓶卻整齊地碼在床墊上，紋絲不動。通過這個廣告，席夢思生動形象地告訴消費者：席夢思以最自然的狀態(tài)支撐起脊椎的每個部位，身邊人的動作也不會因為床墊支撐力不足而影響到熟睡的你。

可以說，在每個時代，席夢思都推出了與那個時代相符的產(chǎn)品，也做出了最有力的宣傳，其廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新力，足以稱得上是引領(lǐng)了整個行業(yè)的發(fā)展。然而，就是這么厲害的席夢思，還是破產(chǎn)了7次。

春秋時期，孔子為了實現(xiàn)理想，奔走各國。子貢問他，如果有塊美玉，是把它藏在柜子里，還是找個識貨的商人把它賣掉？孔子回答道，賣掉它！賣掉它！我就是在等識貨的人出現(xiàn)。（ 子貢曰：「有美玉于斯，韞匱而藏諸？求善賈而沽諸？」子曰：「沽之哉！沽之哉！我待賈者也?！梗?/p>

這就是「待價而沽」的故事?？鬃幼员让烙瘢瑓s始終沒有等來識貨的人。席夢思是個好公司，但知道這一點的人又太多了。

自1870年創(chuàng)立起，席夢思一直是家族企業(yè)，直至1979年，西蒙斯家族終于在強烈的金錢攻勢下，把席夢思賣給了GW集團(Gulf+Western Industries, Inc.)。自此，席夢思開始了過山車般的破產(chǎn)經(jīng)歷。6年后，GW集團為了精簡多元化業(yè)務，決定賣掉席夢思，為了榨干最后一滴財富，業(yè)績良好的席夢思背負大量債務，不得不以破產(chǎn)重組的方式尋求買家。

有了第一次，就有第二次、第三次……華爾街的私募股權(quán)公司像聞到肉味的鬣狗，接連買賣席夢思，操作手法也都一樣，舉債購入，債務由席夢思承擔，一旦有更好的價格，便將這家公司甩手。從1991年到2009年，席夢思賬面上的債務從1.64億美元增加到13億美元，但它的估值卻越來越高。

直到2012年，席夢思破產(chǎn)7次后，來到了它現(xiàn)在的東家，私募股權(quán)公司安宏資本(Advent International)手中。彼時，席夢思仍占有美國床墊市場超過30%的份額。

在營銷學中，品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，因為品牌代表了極其寶貴的合法產(chǎn)權(quán)，它可以影響消費者行為，能為其所有者提供未來持續(xù)收入的保障。公司在并購中，除了有形資產(chǎn)外，能導致估值大幅變動的，只有品牌本身，它驅(qū)使著并購者支付高昂價格，并讓他們相信，這些溢價可以利用品牌的未來收入抹平。

毫無疑問，席夢思就是這樣的品牌。創(chuàng)立150多年，在全球享有盛名，在中國甚至成了床墊的代名詞，這是席夢思作為品牌最大的成功，也是席夢思作為公司最大的不幸。

它的每一次破產(chǎn)，都源于被迫背負的巨額債務。所有買家都在透支它的未來，就連這次已經(jīng)持有席夢思10年的安宏資本也不例外。

按照彭博社的說法，明年席夢思將有超過20億美元的債務到期，席夢思資不抵債，盡管其中大部分源于當年收購所帶來的債務，但安宏資本顯然不會自掏腰包。因此，席夢思很可能會迎來百年歷史上的第8次破產(chǎn)。

沽之哉，沽之哉。席夢思是個好公司，但識貨的人太多，珍惜的人又太少了。

回顧席夢思的發(fā)展歷程，從緊跟時代的產(chǎn)品創(chuàng)新，到敢為人先的廣告創(chuàng)意，再到近年來曲折的破產(chǎn)遭遇，堪稱行業(yè)教科書，讀懂它，后來者便會少走許多彎路。成就這樣一個百年品牌，不知耗費了多少人的心血，只可惜在華爾街的計算方法里，沒有價值，只有價格。

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