這一代年輕人變了,鉆戒市場(chǎng)是否會(huì)變天?

2022-11-27 15:47:39來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

這一代年輕人變了,鉆戒市場(chǎng)是否會(huì)變天?,結(jié)婚率一路下滑,鉆石的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)不靈了?

結(jié)婚率一路下滑,鉆石的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)不靈了?


(相關(guān)資料圖)

創(chuàng)業(yè)邦(ID:ichuangyebang)

作者丨蘇敏

編輯丨子鉞

題圖丨攝圖網(wǎng)

你現(xiàn)在結(jié)婚還會(huì)買(mǎi)鉆戒么?

沒(méi)買(mǎi)鉆戒、沒(méi)拍婚紗照、不舉辦儀式,只簡(jiǎn)單請(qǐng)老師和同學(xué)吃了頓飯,11月初的一天,向瑜在朋友圈宣布,已經(jīng)和先生完成了婚禮。

今年博士畢業(yè)后,他們一起在西安某高校做博士后,用兩人的安家費(fèi)加上雙方父母支持,剛在學(xué)校附近買(mǎi)了房,付完首付。

“我對(duì)首飾沒(méi)太大興趣,不想在這方面花錢(qián)。我們也特別怕麻煩,不覺(jué)得一定要有什么儀式感,所以一切從簡(jiǎn)?!?/p>

極簡(jiǎn)婚禮在當(dāng)代年輕人中流行,繁雜冗余的俗套環(huán)節(jié)可以通通忽略,沒(méi)有必要的開(kāi)支也可以大膽砍掉。

而鉆戒,也越來(lái)越多地被歸類(lèi)在“非必要開(kāi)支”中。

更大的變化是,近十年來(lái)持續(xù)下降的結(jié)婚率,導(dǎo)致天然鉆石市場(chǎng)不斷降溫。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)推算,中國(guó)單身人口已突破2億。

被賦予了愛(ài)情象征的鉆石神話,正面臨著被動(dòng)搖的危機(jī)。與此同時(shí),新的商業(yè)機(jī)會(huì)也正在浮現(xiàn)。

鉆石的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)不靈了?

國(guó)內(nèi)有兩家主營(yíng)結(jié)婚鉆戒的企業(yè),今年的日子都不太好過(guò)。

一家是I Do鉆戒。最近有媒體報(bào)道,其母公司恒信璽利正在大規(guī)模注銷(xiāo)各地分公司。天眼查顯示,截至目前,在其137家分支機(jī)構(gòu)中,只有14家還處于存續(xù)和開(kāi)業(yè)狀態(tài),其余全部被注銷(xiāo)。

I Do品牌成立于2006年,創(chuàng)始人李厚霖更為人所熟知的身份,是知名主持人李湘的第一任丈夫。

官網(wǎng)簡(jiǎn)介寫(xiě)道:“I Do”源自婚禮的誓言,一句“I Do”,戒指滑入無(wú)名指,自此以愛(ài)為名,相守一生。

圖源:I Do官網(wǎng)

靠著這樣的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo),I Do 早些年發(fā)展順利,2015年母公司恒信璽利成功掛牌新三板。但后來(lái)多次遞交A股IPO申請(qǐng),均無(wú)疾而終。

財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,恒信璽利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.28億元,同比下降41.99%;凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元,同比下降88.62%。半年內(nèi),其線下門(mén)店關(guān)閉了85家。員工人數(shù)由1684人減少至1104人,減少超過(guò)三分之一。

天眼查風(fēng)險(xiǎn)信息顯示,恒信璽利目前被強(qiáng)制執(zhí)行總金額超過(guò)600萬(wàn)元,幾乎占其今年上半年凈利潤(rùn)的85%。

圖源:I Do 官方微博

另一家求婚鉆戒品牌DR也遇到了不少問(wèn)題。

一年前,憑借“男士一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷(xiāo)策略,DR鉆戒母公司迪阿股份成功在創(chuàng)業(yè)板上市。

在DR鉆戒的“真愛(ài)驗(yàn)證系統(tǒng)”中,每位購(gòu)買(mǎi)的男士都需登記身份證信息,且只有一次購(gòu)買(mǎi)權(quán)限。

有行業(yè)人士指出,相比一些傳統(tǒng)珠寶公司,DR或許更像是一家營(yíng)銷(xiāo)公司。

但今年以來(lái),消費(fèi)者最直觀的感受是,DR在營(yíng)銷(xiāo)上頻頻翻車(chē)。比如,“800元可刪購(gòu)買(mǎi)記錄”,“DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)”等話題均上過(guò)微博熱搜。

迪阿股份的財(cái)報(bào)和股價(jià)也不好看。2022年半年報(bào)顯示,上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元,同比下滑10.13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元,同比下滑20.62%。

其股價(jià)更是跌跌不休。截至11月25日收盤(pán),總市值為182億元,距離最高點(diǎn)的712億,如今已縮水超70%。

不僅是I Do、DR,傳統(tǒng)珠寶企業(yè)如周大福、周大生的鉆戒相關(guān)業(yè)務(wù)今年也出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示,上半年,周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.1%,周大生鉆石鑲嵌產(chǎn)品在線下自營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)中,銷(xiāo)售收入同比下降37.01% 、47.94%。

主打婚慶市場(chǎng)的天然鉆石消費(fèi)出現(xiàn)了下行壓力。

結(jié)婚人數(shù)持續(xù)下跌,鉆石賣(mài)給誰(shuí)

將鉆戒營(yíng)銷(xiāo)成愛(ài)情的象征,I Do、DR都是學(xué)徒,美國(guó)鉆石巨頭戴比爾斯(De Beers)才是開(kāi)山鼻祖。

1947年,在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后,戴比爾斯需要挽回自己的鉆石產(chǎn)業(yè),于是把鉆石的稀缺與愛(ài)情的永恒掛鉤,推出了那句被《廣告時(shí)代》評(píng)為二十世紀(jì)最偉大的廣告語(yǔ)——“A Diamond is Forever”(鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳)。

需要了解的社會(huì)背景是,在女性地位遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的20世紀(jì)中葉,女性很難和男性一樣擁有工作機(jī)會(huì)和同等收入,很多高級(jí)珠寶只有通過(guò)男士贈(zèng)送才能獲得。

伴隨著大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,在短短幾十年內(nèi),戴比爾斯將鉆石打造成不可撼動(dòng)的愛(ài)情象征。自此以后,婚戒的中心位置永遠(yuǎn)都被期待有一顆鉆石。

圖源:戴比爾斯官網(wǎng)

1993年,戴比爾斯將鉆石和結(jié)婚要買(mǎi)鉆戒的“傳統(tǒng)”一起,漂洋過(guò)海帶入了中國(guó)。

GIA研究寶石學(xué)家、IGI鉆石原石分級(jí)師張棟撰文提到,中國(guó)作為世界第二的天然鉆石消費(fèi)大國(guó),僅用30年時(shí)間,結(jié)婚鉆石的滲透率就達(dá)到50%,而達(dá)到這個(gè)水平,美國(guó)用了80年,日本則用了60年。

根據(jù)觀研天下的相關(guān)報(bào)告,從消費(fèi)場(chǎng)景看,鉆石首飾通常用于婚嫁(愛(ài)的承諾)、愛(ài)情贈(zèng)與、非愛(ài)情贈(zèng)予及自我獎(jiǎng)勵(lì)等。2021年中國(guó)用于訂婚及表達(dá)愛(ài)意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。

然而,從2013年以來(lái),中國(guó)每年新增結(jié)婚登記人數(shù)一直在下降,尤其是最近兩年降幅明顯。

圖源:2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

2020年,中國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)共計(jì)814.3萬(wàn)對(duì),較2019年減少了113萬(wàn)對(duì);2021年,這一數(shù)據(jù)繼續(xù)降至764.3萬(wàn)對(duì),創(chuàng)下自1986年以來(lái)公布結(jié)婚數(shù)據(jù)的歷史新低。

張棟認(rèn)為,天然鉆石最大的剛需是結(jié)婚人群,而最近10年中國(guó)的結(jié)婚人數(shù)在不斷下降,這也讓快速成熟的鉆石市場(chǎng)不斷降溫。2014年之后,中國(guó)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)增速已經(jīng)明顯減慢,由于人口結(jié)構(gòu)的原因,我國(guó)天然鉆石的滲透率已基本達(dá)到了行業(yè)天花板。

此外,在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,相當(dāng)一部分年輕人已經(jīng)意識(shí)到,鉆石并不保值、流通性差,相比之下,黃金的金融屬性更突出,購(gòu)買(mǎi)黃金首飾反而可以成為一種投資避險(xiǎn)方式。

鉆戒也可以有平替

Amy在去年年底舉辦了婚禮,她對(duì)要不要買(mǎi)鉆戒倒是無(wú)所謂,不過(guò)籌備婚禮時(shí)也去看過(guò),“尚美、Tiffany、卡地亞這些品牌溢價(jià)嚴(yán)重,普通款分?jǐn)?shù)小價(jià)格高,不值當(dāng),高端線又太貴,后來(lái)家里找珠寶代工廠給我們定制了一對(duì)婚戒?!?/p>

以尚美、Tiffany、卡地亞三個(gè)品牌為例,1克拉鉆戒的起步價(jià)均在10萬(wàn)元以上。

張雨綺說(shuō)過(guò)“1克拉以下的碎鉆不值錢(qián)”,但對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō),價(jià)格仍是購(gòu)買(mǎi)鉆戒時(shí)參考的重要因素。

隨著年輕一代消費(fèi)觀念的改變,鉆戒當(dāng)然也可以有平替——培育鉆石。

圖源:LUSANT露璨微博

一方面,知名珠寶品牌們紛紛通過(guò)推出子品牌布局培育鉆石賽道。例如,戴比爾斯的Lightbox、施華洛世奇的Diama、上海豫園的LUSANT、潮宏基的VENTI,等等。

另一方面,資本也對(duì)培育鉆石新銳品牌青眼有加。成立于2020年的小白光Light Mark,在2021年年底完成了1.3億元的pre-A輪融資;去年成立的ANOTA,已完成由梅花創(chuàng)投獨(dú)家投資的種子輪融資。

培育鉆石是人工模擬天然鉆石的結(jié)晶條件和生長(zhǎng)環(huán)境,用碳元素合成出的金剛石晶體,和天然鉆石擁有完全一樣的物理、化學(xué)性質(zhì)。因二者的硬度與折射率相同,從成分結(jié)構(gòu)到色澤光芒,幾乎沒(méi)有區(qū)別,除非借助高科技設(shè)備,否則很難用肉眼分辨。

隨著技術(shù)的進(jìn)步,培育鉆石成本降低、產(chǎn)能提升,價(jià)格自然更加“親民”。截至2021年底,同等標(biāo)準(zhǔn)下,1克拉培育鉆石的價(jià)格只有天然鉆石的五到六分之一。

這就意味著,培育鉆石其實(shí)可以吸引到對(duì)價(jià)格較為敏感的群體,從天然鉆石市場(chǎng)分走一部分有購(gòu)買(mǎi)意愿卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者。

年輕消費(fèi)群體,對(duì)培育鉆石的接受程度也逐漸增強(qiáng)。

在美國(guó),MVI Marketing對(duì)培育鉆石進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查,結(jié)果顯示:千禧一代和Z世代購(gòu)物者越來(lái)越多地偏好培育鉆石,無(wú)論是時(shí)尚類(lèi)別還是婚慶類(lèi)別,他們都希望以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到更大的鉆石。

國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有這樣的調(diào)研數(shù)據(jù),不過(guò)從線上平臺(tái)的部分?jǐn)?shù)據(jù)也能看出一些端倪。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,天然鉆石首飾2021年在淘系平臺(tái)的銷(xiāo)售額近40億元,同比增長(zhǎng)7%左右;而培育鉆石2021年在淘系的銷(xiāo)售額達(dá)4.1億元,同比增長(zhǎng)72%,增速遠(yuǎn)超其他珠寶品類(lèi)。

尋找婚戀場(chǎng)景之外新機(jī)會(huì)

即使鉆石不再成為婚嫁的必備品,作為消費(fèi)品,也仍然能夠找到其他的商業(yè)價(jià)值。

在鉆石消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素中,婚嫁需求增長(zhǎng)緩慢,而“悅己需求”等非婚嫁需求的滲透率卻逐漸提高。根據(jù)貝恩咨詢(xún)的報(bào)告,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或收到鉆石首飾的原因中,有46%的消費(fèi)者選擇“悅己”。

對(duì)商家來(lái)說(shuō),需要抓住婚戀場(chǎng)景之外的新機(jī)會(huì)。

戴比爾斯兩大珠寶品牌首席執(zhí)行官Céline Assimon在接受采訪時(shí)也提到,在中國(guó)看到了具備高消費(fèi)能力的年輕群體不斷涌現(xiàn),無(wú)論女士和男士,他們都渴望以鉆石珠寶來(lái)紀(jì)念個(gè)人的重要時(shí)刻,包括職業(yè)里程碑、特殊場(chǎng)景等。這意味著除了傳統(tǒng)的婚禮時(shí)刻,人們還對(duì)寓意深遠(yuǎn)以及表達(dá)自我的珠寶饒有興趣。

簡(jiǎn)戒的創(chuàng)始人Ivy也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

成立于2020年的情感定制品牌“簡(jiǎn)戒”,在不久前完成由啟賦資本獨(dú)家投資的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。創(chuàng)始人Ivy曾負(fù)責(zé)過(guò)珠寶品牌的店鋪管理,數(shù)據(jù)告訴她,在近兩年,婚慶之外的其他場(chǎng)景帶來(lái)的銷(xiāo)售占比提升了近50%。

因此,簡(jiǎn)戒的定位是能滿(mǎn)足今天人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的珠寶消費(fèi)需求,比如情侶定制、親子定制、寵物定制等,也會(huì)根據(jù)客戶(hù)的佩戴場(chǎng)景、性格特質(zhì)等提供不同程度的定制服務(wù)。

寶寶戒,圖源:簡(jiǎn)戒微信公眾號(hào)

對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō),當(dāng)鉆石的象征意義不再那么重要,他們更為看重的是其裝飾屬性,比如獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和款式。

95后Cindy有長(zhǎng)期穩(wěn)定的戀愛(ài)對(duì)象,不過(guò)目前還沒(méi)有結(jié)婚的打算?!拔矣X(jué)得結(jié)婚不一定要鉆戒,有戒指就可以。我有朋友是珠寶設(shè)計(jì)師,我已經(jīng)請(qǐng)她幫我設(shè)計(jì)過(guò)情侶對(duì)戒,如果結(jié)婚,還會(huì)讓她幫忙設(shè)計(jì)。”Cindy說(shuō)。

(文中消費(fèi)者向瑜、Amy、Cindy均為化名)

關(guān)鍵詞: 培育鉆石

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