全球速遞!泡泡瑪特亟需找到第二條“出路”
泡泡瑪特不得不承認(rèn)一個事實,生意越來越難做了。
編者按:本文來自微信公眾號 道總有理(ID:daotmt),作者:道總,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近日,泡泡瑪特因為一份頗為“亮眼”的財報稍稍地刺激了一下股價。
(資料圖片)
8月份,泡泡瑪特上半年營收23.59億元人民幣,同比增長33.1%;毛利從11.17億元提升至13.70億元,同比增長22.7%。據(jù)悉。2022年上半年,泡泡瑪特?zé)o論是IP增長,還是下游業(yè)務(wù)的成績都可圈可點。
因此在財報發(fā)出當(dāng)天,截至收盤,泡泡瑪特股價報收19.3港元/股,增長6.39%??瓷先ヒ磺泻推?,但這對泡泡瑪特而言,未必能夠一掃累計的陰霾,畢竟在層層上漲的同時,凈利潤3.33億元,同比下降7.2%。這是泡泡瑪特上市以來,首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況,這個潮玩巨頭的巔峰時刻似乎永遠(yuǎn)都停留在2018年、2019年。
遙想當(dāng)年,泡泡瑪特兩年營收增速225.48%和227.19%,毛利潤增速則是296.03%和265.85%,歸母凈利潤數(shù)十倍增長。到2020年,光環(huán)就在逐漸暗淡,營業(yè)收入增速下滑到49.31%,毛利潤增速下滑到46.2%。
2021年,泡泡瑪特全年營收44.91億元,雖然同比增長78.7%,但仍然與此前三位數(shù)的增長相去甚遠(yuǎn),2022年上半年,這個數(shù)字變成了33.1%。一年不如一年,泡泡瑪特面對漂亮的財報,恐怕怎么都笑不出來。
尋找下一棵“搖錢樹”泡泡瑪特不得不承認(rèn)一個事實,生意越來越難做了。
根據(jù)泡泡瑪特2022年上半年的財報,泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入為21.56億元,同比增長36.2%,占總收入比例為91.4%。自主產(chǎn)品的毛利率從2021年上半年的66.9%下降到2022年上半年的60.5%。與此同時,泡泡瑪特的銷售成本一年比一年高。
據(jù)悉,泡泡瑪特經(jīng)銷及銷售開支增至6.9億元,同比增長65.1%。其中,光公司的銷售員工人數(shù)就由2021年上半年的1909名增加到2022年上半年的2374名,此外,廣告及市場費用增至1.141億元,同比增長100.9%。
每當(dāng)泡泡瑪特被沖上風(fēng)口浪尖,當(dāng)家“花旦”Molly總會被反反復(fù)復(fù)地審視。在潮玩市場上,IP分為兩種,一種是設(shè)計師原創(chuàng),在形象出現(xiàn)之前,沒有任何故事的角色I(xiàn)P;另一種是本來就有內(nèi)容,潮玩只不過是一個故事的周邊產(chǎn)品,這類叫做內(nèi)容IP。
很顯然,泡泡瑪特旗下的IP基本屬于第一種。但放眼全球的潮玩圈,能夠躋身頂流的角色I(xiàn)P只有Hello Kitty,從全球來看,據(jù)《媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜》,全球最有價值的IP top 30排名中,屬于角色I(xiàn)P也只有Hello Kitty。
坦白來講,Molly的出圈范圍不算太廣,頂多在國內(nèi)短暫地輝煌過。對于一家潮玩企業(yè)而言,一枝獨秀自然比不上百花齊放,繼Molly,泡泡瑪特又推出過不少角色,Pucky、SATYR RORY、BOBO&COCO、Dimoo、SKULLPANDA……都曾紅極一時。
但比起Molly珠玉在前,后續(xù)的IP表現(xiàn)力不免讓人失望。根據(jù)泡泡瑪特財報,2020年Molly為泡泡瑪特帶來的收入為3.6億元,占總收入的14.2%。而2021年,Molly創(chuàng)造的營收超過7億,在總收入占比提升到15.7%。Pucky在2019年收入占比為18.7%,但到2021年時貢獻(xiàn)份額卻直線下降到4.1%,還不到Molly的三分之一,2022年上半年,已經(jīng)下降至2.7%。
不止Pucky,泡泡瑪特在2019年排名前五的IP SATYR RORY和BOBO&COCO,在2021年財報中就消失不見,Bunny、The Monster等系列IP產(chǎn)品,也找不出任何出彩的地方。直到今年,泡泡瑪特能與Molly的也只有SKULLPANDA與Dimoo。
出走半生,歸來仍是Molly當(dāng)家,這對泡泡瑪特而言,自然不是好事。IP對一家文娛公司多么重要?以迪士尼為例,WikiMili根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等,匯總出的全球最賺錢的50個IP中,迪士尼旗下的IP就占了一半。
當(dāng)然,泡泡瑪特所要面臨的危機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
國內(nèi)潮玩火了,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年末,我國共有超過2200家潮玩相關(guān)企業(yè),2020年,潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過300家;2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家,平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。
泡泡瑪特的下一棵“搖錢樹”遲遲不出現(xiàn),更多的Molly替代品可能只會層出不窮。2021年9月,泡泡瑪特再接再厲,發(fā)布新IP小野,但在2021年財報中,小野的實現(xiàn)收入只有5220萬元。前路漫漫,泡泡瑪特的IP征程恐怕才剛開始。
走出盲盒的包圍圈外界對泡泡瑪特的熱情還在繼續(xù)嗎?
2019年,泡泡瑪特的會員復(fù)購率為58%,到2021年就變成了56.5%。盡管下降的幅度不算很大,但年輕人對泡泡瑪特的寵愛正在逐漸退卻,小紅書上搜索“泡泡瑪特退坑”的詞條能達(dá)到一萬多篇筆記,閑魚上,泡泡瑪特的轉(zhuǎn)讓貼到處都是。
當(dāng)然,隨著盲盒降溫,泡泡瑪特的生意也開始遍布各大領(lǐng)域。從2020年起,泡泡瑪特便大肆投資,不僅是主導(dǎo)獨立投資,還積極涉足投資機(jī)構(gòu),據(jù)悉,泡泡瑪特成為了正心谷資本的 LP,創(chuàng)始人王寧更先后成為黑蟻資本、金慧豐投資和蜂巧資本的 LP。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),泡泡瑪特參與投資過的公司超10家,涉及藝術(shù)品展覽館、收藏品、二次元耳機(jī)、潮流球鞋等領(lǐng)域,還計劃效仿迪士尼開主題公園。盲盒雖然失寵了,但泡泡瑪特的視線從來沒有離開過年輕人的錢包。
一個很有意思的問題,泡泡瑪特漸漸走出盲盒包圍圈,僅僅是因為盲盒不好賣了嗎?事實上,除了銷售市場,泡泡瑪特更頭疼的是盲盒成本。
根據(jù)7月17日泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績 交流會議紀(jì)要,泡泡瑪特的成本因素對毛利的影響約占到3/4。潮玩的成本構(gòu)成有多復(fù)雜?據(jù)悉,泡泡瑪特上半年光采購成本就苦不堪言,主要原材料像PVC較2020年上漲30%。
國內(nèi)的潮玩工藝本就在發(fā)展過程中,更何況,2022年泡泡瑪特大幅度增加新品,上市的產(chǎn)品設(shè)計非常豐富,多數(shù)系列均新增了大量的配件,導(dǎo)致拆件數(shù)量較去年同期平均增加了每款12個,同比增長60%,同時,拆件數(shù)量增加的同時導(dǎo)致模具增加。釉色數(shù)增加每款33個,同比增長70%。
工藝的繁瑣直接導(dǎo)致模具費用較去年同期增長70%左右,而人工成本較2020年同期也上漲40%。如此不堪重負(fù),泡泡瑪特卻絲毫不能松懈。這兩年,泡泡瑪特作為一家潮玩巨頭,卻被屢屢吐槽品控問題。
在黑貓投訴平臺上與泡泡瑪特有關(guān)的投訴超過9000條,僅近30天內(nèi)新增的投訴就達(dá)到159條,曾經(jīng)有媒體報道過,有玩家買了一盒泡泡瑪特,一共12個娃,其中10個都有瑕疵。在小紅書搜索“泡泡瑪特 瑕疵”,搜索結(jié)果中可見泡泡瑪特玩具的各種瑕疵:噴漆不均勻、玩具體可見明顯坑洼不平、染色污染等。
無奈之下,泡泡瑪特在2022年使用了大量新工藝,比如MEGA系列中使用了復(fù)雜的電鍍工藝、高性能的仿真電鍍漆、精密水貼建設(shè)工藝、高透明的填充仿真冰塊等新工藝。成本問題居高不下,短時間內(nèi)顯然無法緩解。
雖然盲盒生意費力不討好,但泡泡瑪特卻始終無法割舍老本行,盡管投資不斷,可從另一種角度來看,泡泡瑪特的投資似乎都是為未來的潮玩發(fā)展鋪路,2020年至今,泡泡瑪特旗下的投資品牌有妖舞、十三余漢服、Hitcard、Solestage、貓星系、兩點十分動漫,二次元占了半壁江山。
這既是后路,也是薪火。
出海后,全球潮玩容得下“泡泡瑪特”嗎?2022年上半年的財報數(shù)據(jù)似乎給泡泡瑪特指了另一條路,出海。
數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特在今年上半年里,非國內(nèi)大陸收入高達(dá)1.57億元,同比增長162%,漲勢可觀,盡管這部分收入在整個收入板塊中占比不高,只有6.6%,但海外的上升空間似乎不小。
泡泡瑪特在2018年就開始布局海外,無論是線下門店,還是跨境電商都有過或多或少的嘗試。2022年下半年,泡泡瑪特分別在韓國、日本和澳大利亞開出首店,目前,泡泡瑪特進(jìn)駐的國家跟地區(qū)高達(dá)23家,跨境電商的輸送范圍包括80多個國家地區(qū)。
海外的潮玩基因一直強盛,2015-2021年,全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從87億美元快速增長至接近300億美元的體量,2015-2021年的復(fù)合年增長率接近23%。特別是歐美與日韓,前者是GoogleTrend檢索記錄中顯示,潮玩行業(yè)存在感最強的市場。
后者,日本的二次元底蘊對潮玩市場的影響不言而喻,韓國2021年玩具及游戲行業(yè)市場規(guī)模上升至57.6億美元,同比上升7.46%。就目前來看,泡泡瑪特選擇出海是正確的。一方面,海外的潮玩消費旺盛,市場空間寬闊,另一方面,全球潮玩行業(yè)至今沒有幾個明確的巨頭。
特別是日韓市場,據(jù)悉,韓國潮玩行業(yè)市場CR3集中度只有不到25%,日本稍微高一點,CR3集中度接近50.0%。其中,韓國市占率第一的企業(yè)SonoKong和日本市占率第一的萬代,分別只有本國市場的10%和25%。
這也就意味著,如此松散的格局下,泡泡瑪特出海尚有爭上一爭的機(jī)會。
只不過,泡泡瑪特想要屠榜海外,有一點不得不面對。誠然,海外IP產(chǎn)業(yè)起步與發(fā)展比國內(nèi)快,對比那些耳熟能詳?shù)腎P,泡泡瑪特在IP形象上就輸了一大截,就連泡泡瑪特國際總裁也曾表示,在一些海外店鋪,顧客選擇其他知名IP的概率會高于選擇泡泡瑪特自有 IP。
日本作為動漫文化的領(lǐng)軍,IP幾乎數(shù)不清,韓國誕生了黏黏怪物研究所、RICO、BT21、Circus BoyBand……潮玩似乎只能靠知名IP,樂高也不例外,尤其是想要進(jìn)軍全球領(lǐng)域,樂高當(dāng)年靠的是哈利波特與星球大戰(zhàn)。
2021年年報顯示,樂高在報告期內(nèi)獲取外部IP授權(quán)的成本高達(dá)42.37億元。泡泡瑪特旗下基本是自有IP,Molly在國內(nèi)都尚未做到人盡皆知,何況是國外。就那么一直游,能否看到海水變藍(lán),一切還要看泡泡瑪特的造化。
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