“搶女星飯碗” 男星靠什么代言美妝?靠流量?
近日,在綜藝節(jié)目《姐妹們的茶話會(huì)》中,主持人提出男女生審美差異性的話題并播放了一個(gè)短片。短片中,導(dǎo)演兼演員的趙薇疑惑:“所有女性的化妝品、護(hù)膚品、睫毛膏、粉底,全是小男生們?cè)诖?,姑娘們都去哪?”
隨后,在嘉賓們對(duì)于“男生化妝”和“男明星代言化妝品”的討論中,演員兼歌手的趙小棠說:“作為路人來講的話,我是完全可以接受的。但是作為一個(gè)女藝人來講的話我肯定不接受,因?yàn)樗麚屛绎埻搿?rdquo;當(dāng)化妝品品牌傾向于找男藝人代言時(shí),女藝人在化妝品廣告上的工作機(jī)會(huì)就會(huì)受到擠壓。當(dāng)天,“他搶我飯碗”也讓“男明星代言化妝品”這個(gè)話題直接沖上熱搜。
彩妝代言
起用男星成風(fēng)潮 多數(shù)路人不排斥
北京青年報(bào)記者在新浪微博上搜索“彩妝代言”時(shí)發(fā)現(xiàn),熱度最高的大多為男藝人的彩妝代言宣傳:紀(jì)梵希彩妝代言人蔡徐坤;巴黎歐萊雅彩妝代言人王源;阿瑪尼彩妝代言人易烊千璽等等……
2019年精品研究院發(fā)布的《男明星代言美妝關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱度排行榜》同樣顯示,2019年前兩季度中男明星所代言的美妝護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)熱度都在50以上,最高達(dá)到了78.7。
在今年“微博綜藝”發(fā)出的一項(xiàng)“你如何看待男明星代言化妝品”的投票中,9000多位參與者中,超過5000人選擇了“都可以,主要看和產(chǎn)品是否適配”;另有3000多人認(rèn)為“很好啊,男藝人代言更吸引女性購買”;僅有不到1000人覺得“接受不了,還是應(yīng)該找女明星更能展示產(chǎn)品效果”。
看來,大部分人對(duì)于男明星代言彩妝或是護(hù)膚品并不排斥,而是抱有接受甚至歡迎的態(tài)度。
原因分析
商家重視流量明星與粉絲購買力
商家和品牌傾向于選擇男藝人為彩妝代言,“流量明星”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”是其中的主要原因之一。
2018年也被稱為偶像元年,各類大火的選秀節(jié)目將“愛豆”“流量”“媽媽粉”“女友粉”等詞匯帶入大眾視野。也是這一年,18家化妝品品牌起用了男藝人代言。2019年,又有24個(gè)品牌簽下男明星來做自己的代言人或形象大使。
選男星代言美妝廣告,商家們瞄準(zhǔn)的是龐大的粉絲市場。一化妝品牌公關(guān)人士在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)表示:“正是近幾年選秀、偶像文化的興起,才讓商家逐漸看到跨性別代言所產(chǎn)生的強(qiáng)勁帶貨能力。”
時(shí)趣數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布的《2018美妝行業(yè)洞察報(bào)告》指出,如今彩妝與護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注人群分布愈發(fā)年輕化,其中,90后甚至00后開始成長為彩妝產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,粉絲群體因?yàn)閷?duì)流量明星的崇拜,愿意付費(fèi)的比例高達(dá)40%至50%;某些擁有千萬級(jí)粉絲的頂級(jí)流量明星,粉絲付費(fèi)意愿比例更是高達(dá)60%至70%。
男明星代言彩妝其實(shí)早有先例,1996年,日本影星木村拓哉成為第一個(gè)代言口紅的男明星,當(dāng)年的廣告代言使得該品牌的口紅迅速脫銷,如今,這一現(xiàn)象正在中國重演。
2018年因?yàn)榫W(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》大火的明星朱一龍,在同年與妮維雅達(dá)成合作之后,所代言的產(chǎn)品在兩天內(nèi)全部售空,相關(guān)禮盒更是在上線后四秒就銷售一空。在宣布與歐萊雅合作后,“#歐萊雅朱一龍#”這個(gè)話題閱讀量高達(dá)35.9億,討論量達(dá)1580萬。今年1月8日,擁有超過8000萬粉絲的易烊千璽宣布成為阿瑪尼彩妝代言人后,阿瑪尼品牌人氣熱度飆升。代言消息發(fā)出后,轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬,品牌熱度排名也從2019年第四季度的第十位躥升至2020年第一季度首位。今年8月,阿瑪尼已宣布易烊千璽為其全球代言人。
除能帶來豐厚的利潤外,找流量男星代言,也為美妝品牌帶來美譽(yù)度?!侗本┣嗄辍分芸缞y版記者蘇悅怡表示:“中國的頭部藝人,或者說頂流的數(shù)量是有限的,對(duì)于品牌來說,作為一個(gè)品牌,如果希望在該領(lǐng)域想有前幾名的優(yōu)勢(shì)的話,簽下頭部藝人也是實(shí)力的證明。”
社會(huì)效應(yīng)
男性審美不局限于男子漢氣概
除廣告代言外,自媒體平臺(tái)上也出現(xiàn)了許多“男美妝博主”:如歐美美妝圈的Jeffree Star和James Charles, 其頻道訂閱量都超過千萬;國內(nèi)的李佳琦、駱王宇、隔壁的凱凱等男性美妝博主也同樣擁有大批粉絲。在男性審美不再局限于男子漢氣概的情勢(shì)下,彩妝市場也在同樣吸引著潛在的男性消費(fèi)者。
2020年也是“大女主劇”集中上映的一年,不論是廣告還是影視作品,都不難看出過去傳統(tǒng)的女性形象正在被如今自立自強(qiáng)的現(xiàn)代女性角色取代。隨著社會(huì)的發(fā)展,女性自身的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)地位也在逐漸提升,彩妝廣告中男明星們與化妝品結(jié)合所體現(xiàn)出的細(xì)膩、溫柔,也令潛在的女性消費(fèi)者感到自我意識(shí)與地位的強(qiáng)化。
未來趨勢(shì)
此類代言持續(xù)與否還看流量
在被問及男星代言美妝的趨勢(shì)是否會(huì)持續(xù)下去時(shí),受訪者們皆認(rèn)為“只要流量繼續(xù)盛行,只要還有商業(yè)價(jià)值和粉絲支持,這種代言趨勢(shì)就會(huì)持續(xù)下去。”但同時(shí),彩妝業(yè)內(nèi)公關(guān)人士同樣表示,未來不會(huì)單純局限于“男明星”或是“女明星”,而是由大數(shù)據(jù)甄選出最能接觸到消費(fèi)群體的明星來進(jìn)行代言。當(dāng)消費(fèi)群體不再僅限于女性消費(fèi)者時(shí),這種“男明星當(dāng)?shù)?rdquo;的代言風(fēng)格也會(huì)隨即改變。
(文/本報(bào)記者 祖薇薇 實(shí)習(xí)生 王潤祺 統(tǒng)籌/劉江華)
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