今日熱搜：焦點(diǎn)分析丨求賢CEO，小鵬汽車(chē)刮起人事風(fēng)暴

文丨彭蘇平

編輯丨李勤

何小鵬或許不會(huì)想到，半年前他還暗暗抨擊理想汽車(chē)靠“奶爸車(chē)”定位不長(zhǎng)久，現(xiàn)在，他卻開(kāi)始力邀一位定位理論的專(zhuān)家做搭檔。

(資料圖片僅供參考)

近日，原長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英將出任小鵬汽車(chē)CEO的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，小鵬汽車(chē)的曖昧回應(yīng)也近乎默認(rèn)，只是強(qiáng)調(diào)“何小鵬依然會(huì)是這家公司的最高負(fù)責(zé)人”。

36氪從一位接近王鳳英的人士處了解到，王確實(shí)收到過(guò)小鵬的邀約，但她本人暫未決定要去，在離開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)之后，她自己也做了一些項(xiàng)目，可能會(huì)繼續(xù)做下去。實(shí)際上，更早之前，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福也曾向王鳳英拋出過(guò)橄欖枝。

王鳳英會(huì)否加入小鵬汽車(chē)尚有懸念，但可以肯定的是，小鵬的確在力邀王鳳英加入，給出CEO的頭銜也不是空穴來(lái)風(fēng)——有分析稱(chēng)，小鵬汽車(chē)目前已經(jīng)有兩位總裁（夏珩和顧宏地），以王的資歷僅任命總裁，級(jí)別可能不夠。

綜合各方信息，即便擔(dān)任CEO，王鳳英也并非接替何小鵬全面主持公司運(yùn)營(yíng)，而是兩人各有分工，何小鵬將專(zhuān)注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)，王鳳英則負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品定位，類(lèi)似于她在長(zhǎng)城擔(dān)任總裁時(shí)和魏建軍搭伙的角色分配。

去年10月開(kāi)始進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，小鵬汽車(chē)在過(guò)去一兩個(gè)月加快了內(nèi)部“大換血”的步伐，涉及不少人員變動(dòng)及團(tuán)隊(duì)整合，而拉來(lái)外援當(dāng)CEO，無(wú)疑是下的最重的一劑猛藥。

小鵬轉(zhuǎn)向

小鵬汽車(chē)當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)是什么？往近了說(shuō)，是如何賣(mài)好今年推出的幾款新車(chē)，往遠(yuǎn)了說(shuō)，是如何在未來(lái)幾年內(nèi)保持領(lǐng)先的地位。小鵬原本信心滿滿，但G9發(fā)布的失利讓他們一下子掉回現(xiàn)實(shí)。

暴露出來(lái)的問(wèn)題很多，產(chǎn)品策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等等，也正是殘酷的現(xiàn)實(shí)讓何小鵬果斷推進(jìn)組織架構(gòu)變革，并嘗試引入強(qiáng)援。

何小鵬看中的王鳳英，早在1991年就加入長(zhǎng)城汽車(chē)，過(guò)去二十年來(lái)一直是這家民營(yíng)車(chē)企的“二號(hào)人物”。她最早掌管銷(xiāo)售，后來(lái)在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部推動(dòng)了“定位戰(zhàn)略”落地，將哈弗H6打造成連續(xù)霸榜的SUV“神車(chē)”，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了千億規(guī)模的跨越。

長(zhǎng)城最早有皮卡、SUV、轎車(chē)等產(chǎn)品線，2008年里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)公司開(kāi)始協(xié)助其制定“聚焦SUV”的品類(lèi)戰(zhàn)略，王鳳英負(fù)責(zé)在內(nèi)部推動(dòng)。“長(zhǎng)城當(dāng)時(shí)花了很長(zhǎng)時(shí)間才砍掉轎車(chē)產(chǎn)品線，五年里都是王總在落地，包括產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商溝通這些?！?/strong>上述接近王鳳英的人士告訴36氪。

營(yíng)收邁過(guò)千億門(mén)檻之后，長(zhǎng)城開(kāi)始了新一輪轉(zhuǎn)型，但王鳳英卻沒(méi)有繼續(xù)這段征途。公開(kāi)信息顯示，2022年1月、7月，她先后辭去長(zhǎng)城汽車(chē)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)，徹底離開(kāi)長(zhǎng)城，而據(jù)知情人士透露，早在幾年前她就淡出了長(zhǎng)城的決策層。

但王鳳英有志于向更多企業(yè)推廣定位戰(zhàn)略。去年她和里斯合作創(chuàng)辦“小獵犬”項(xiàng)目，就是要運(yùn)用定位理論，服務(wù)更多中小微企業(yè)洞見(jiàn)新趨勢(shì)。上述接近王鳳英的人士也告訴36氪，里斯和王鳳英合作了一套時(shí)長(zhǎng)三天兩夜的企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略課程，其中一天就是王鳳英講的。

打動(dòng)何小鵬的，或許是王鳳英早年將長(zhǎng)城汽車(chē)慢慢做到頭部的經(jīng)歷，或許是她在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的洞見(jiàn)和執(zhí)行力，或許兩者兼有。

小鵬汽車(chē)正在經(jīng)歷產(chǎn)品和品牌定位的迷茫期。蔚來(lái)主打用戶企業(yè)，理想主打家庭用車(chē)，都在各自的細(xì)分市場(chǎng)培養(yǎng)了一大波擁躉，而小鵬此前定位的智能、科技、年輕等，已經(jīng)在各家都在布局的市場(chǎng)中模糊了面目。

在做產(chǎn)品方面，何小鵬和長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍呈現(xiàn)出了相似的偏好：癡迷技術(shù)、認(rèn)為技術(shù)可以虜獲市場(chǎng)，王鳳英則是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的。她曾在去年7月的一次采訪中闡述她的理念；如果不依據(jù)市場(chǎng)和品牌的定位做產(chǎn)品規(guī)劃，就像做成了熟飯?jiān)俪鰜?lái)賣(mài)，那就晚了。

何小鵬迫切地希望改變。此前他并不認(rèn)可產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的重要性，但后來(lái)在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)則改口稱(chēng)，未來(lái)小鵬的新品也要強(qiáng)化定位，增強(qiáng)用戶感知。在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，他還特別提到，在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上，今后的定位將更為清晰，并據(jù)此制定長(zhǎng)期規(guī)劃。

人士“大換血”

去年9月旗艦新車(chē)G9發(fā)布失誤，讓小鵬汽車(chē)痛下決心、提前數(shù)月推進(jìn)內(nèi)部的人事組織變革。

虛擬委員會(huì)、平臺(tái)負(fù)責(zé)人等機(jī)制打散了原來(lái)的權(quán)力架構(gòu)，重新分配了頂層權(quán)力資源，現(xiàn)在則在新的架構(gòu)基礎(chǔ)上，引進(jìn)外部人才，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

除了王鳳英之外，據(jù)36氪了解，過(guò)去兩個(gè)月來(lái)，小鵬方面洽談、招徠了多名外部管理人士，其中有不少來(lái)自阿里巴巴。一位知情人士也表示，春節(jié)后會(huì)有幾位高管入職，他不由感慨“這次換血換得太厲害了”。

內(nèi)部的調(diào)動(dòng)和整合已經(jīng)悄然進(jìn)行，尤其是前臺(tái)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，變化最為劇烈。36氪獨(dú)家獲悉，負(fù)責(zé)直營(yíng)門(mén)店的汽貿(mào)、負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的UDS（用戶服務(wù)中心）和品牌三個(gè)部門(mén)將合并。

人員調(diào)動(dòng)也不可避免。比如，此前小鵬汽車(chē)副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程轉(zhuǎn)為CEO助理后，也在去年12月份從小鵬離職。這把火甚至蔓延到了小鵬汽車(chē)的生態(tài)企業(yè)中，在小鵬投資的機(jī)器人公司鵬行機(jī)器人，曾跟隨夏珩、何濤，從廣汽加入小鵬的前20號(hào)員工肖志光也已離職。

內(nèi)部換血之后，小鵬亟需補(bǔ)充新鮮血液。近期就有消息稱(chēng)，原吉利系高管易寒將加入小鵬，主管營(yíng)銷(xiāo)。而小鵬改建團(tuán)隊(duì)的訴求有多迫切？一位相關(guān)人士告訴36氪，小鵬最近都很積極地在招人，甚至相對(duì)來(lái)說(shuō)要求都放寬了，即便沒(méi)有汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管，也會(huì)被邀請(qǐng)去做副總。

急著改變的背后是，小鵬汽車(chē)仍面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在2022年最后一個(gè)月，這家曾經(jīng)穩(wěn)坐頭部的造車(chē)新勢(shì)力，銷(xiāo)量終于重回1萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到11292輛，算是走出了之前的谷底。但據(jù)一位熟悉一線渠道的人士表示，這其中有部分B端客戶的交付，接下來(lái)要維持這個(gè)水平，小鵬壓力不小。

伴隨著組織架構(gòu)的變革，何小鵬也調(diào)整了迎戰(zhàn)思路。近期他在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)曾表示：“2021年定的戰(zhàn)略規(guī)劃是期望做成一個(gè)有很好利潤(rùn)的公司，但是2023年看到市場(chǎng)的變化，智能汽車(chē)會(huì)像電腦、智能手機(jī)的發(fā)展一樣，最終只有三家到四家?！边@暗示著，小鵬今年可能會(huì)暫時(shí)放棄對(duì)高毛利的追逐，而是用更高的性?xún)r(jià)比來(lái)走量。

作為一家仍然很年輕的新勢(shì)力，小鵬汽車(chē)有著智能駕駛等核心技術(shù)的儲(chǔ)備、有現(xiàn)金資源，也有著品牌先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，在短暫的失速之后，隨著管理層、架構(gòu)和戰(zhàn)略的調(diào)整，仍有望征得決賽圈的入場(chǎng)券。

歡迎交流