天天即時看！2022年盤點：明星帶貨，真的賺到錢了嗎？

2022年，影視寒冬之下，拍戲減少的明星們都去哪里了？

(資料圖片僅供參考)

直播間肯定是“明星含量”最多的地方之一。

明星藝人“下沉式”直播帶貨，不僅能增加曝光量，也能快速的將流量變現(xiàn)。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，張柏芝在10月13日共開播4場，累計總銷售額破億，直播間累計觀看人次達7165.8萬，穩(wěn)居抖音帶貨榜第一名。憑借這次直播，張柏芝漲粉260.03萬，累計粉絲數(shù)將近2500萬。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止至10月20日，汪峰已經(jīng)進行了8次直播，近30日的直播銷售額達到2500萬，在8月29日的直播當中還曾登上帶貨榜第一名。

相對比張柏芝，今年618期間，黃圣依和楊子的直播帶貨更是硬核，直接將直播間搬到戶外，并換上了戲服重現(xiàn)《天仙配》，甚至為了帶貨一款牛奶，兩人還將牛請到了直播間。

在賣力的表演下，在618當天，黃圣依直播間帶貨GMV達到1.28億，12小時蟬聯(lián)抖音帶貨榜第一名。

而張柏芝、汪峰等藝人直播的好數(shù)據(jù)，同樣吸引了向太陳嵐以及脫口秀演員李誕也開始進入直播賽道，拿著相似的“劇本”，將身份轉(zhuǎn)化為主播。

但與這些頭部的藝人主播所不同的是，向太的首播并沒有獲得消費者的好感。

值得注意的是，在明星紛紛下場直播帶貨的這一場逐利的模式下，成功站上頭部主播的并不少，但與向太一樣受到反噬的藝人也同樣存在。

明星直播經(jīng)過了混沌初開、扎堆入局的1.0時代，動輒翻車、明星效應失靈的2.0時代，如今的明星直播看似又來到了新的階段——更專業(yè)、更理性。

現(xiàn)在明星主播們還有流量和故事嗎？

01直播間同樣需要“人設(shè)”

在明星和網(wǎng)紅的圈層中，一個有趣的現(xiàn)象是，無戲可拍的明星開始下場帶貨，火極一時的網(wǎng)紅躋身去拍戲。

事實上，過去明星帶貨并不讓人感覺奇怪，因為下場直播賣貨更多是以過氣明星為主，但隨著帶貨畫風逐漸走偏，誰看了都想問一句“有毛病吧”。

原因很簡單，近段時間越來越多的明星主播在直播間里像被奪了舍，或者被輸入了什么程序，只會機械一遍又一遍的搖晃、唱跳、說rap，完了之后再喊上一句“9塊9上車”、“19塊9上車”。

除了看完會降智之外，直播間里賣的東西，不僅產(chǎn)品外表看不清，品牌也從來沒見過，就連功效也沒有太多詳細的介紹。

這些明星主播似乎在帶一種很新的貨——生怕粉絲們看清楚買的是什么貨。

相對比這種無腦的唱跳式賣貨，套路式帶貨簡直能讓人尷尬到扣出一座城堡。

例如帶貨男女主角姜潮麥迪娜，男主角姜潮直接在直播間上演《我就是霸總》。

在定價階段，男主角姜潮氣急敗壞拍了一巴掌產(chǎn)品盒子，非要把價格改成299，旁邊助理一聽不得了，慌得五官恨不能飛出來一起攔著他。

女主角站在一旁兩眼無光瘋狂鼓掌，眼看氣氛僵持不下，姜潮放狠話“我的規(guī)矩就是規(guī)矩！”助理還在繼續(xù)演焦眉爛眼，工作人員已經(jīng)321上鏈接。

無獨有偶，《霸道總裁就是我》的劇情也同樣在“黃圣依直播間”上演，楊子每一場都演得超認真，動作戲、眼神戲、內(nèi)心戲一樣不落。

有趣的是，即便是粉絲在直播間看得十分尷尬，霸道總裁的劇情仍然在源源不斷的輸出。

不過，這也并不難理解，對于過氣演員而言，所有高不可攀的人設(shè)在“賣貨場”里已經(jīng)不那么重要了，畢竟如今直播間才是他們的片場。

當然，明星轉(zhuǎn)型做帶貨主播并不全都是“翻車”案例，也有人在這一崗位上做出了不錯的成績。

比如曾經(jīng)出演過《歡迎光臨》的女演員柴碧云開啟直播帶貨后就收獲了不少好評。

與其他花里胡哨的明星直播間相比，柴碧云的直播間沒有扯著嗓子的報價，沒有吵吵嚷嚷的助播團，也沒有極低的價格來制造噱頭，而是一個人有條不紊地對產(chǎn)品進行細致的介紹，并親自上身試穿、試用，分享真實的使用體驗。

換個角度看，“明星”的頭銜只是決定了明星個體在網(wǎng)絡(luò)的“知名度”僅此而已，而真正能夠讓消費者心甘情愿買單的，更多的是取決于主播的真誠度。

也可以說，帶貨才是對明星業(yè)務(wù)能力的終極考驗，這里沒有導演，沒有彩排，全都是一鏡到底，還要考核你的業(yè)績。

當然，除了過氣演員全身心投入到直播帶貨領(lǐng)域以外，也有部分明星選擇游走于直播帶貨和拍戲之間。

02 賣貨場的法則里沒有“既要又要”

明星帶貨會失去主業(yè)嗎？

劉濤首次直播是2020年5月14日，3小時銷售額高達1.48億，創(chuàng)下全網(wǎng)明星直播新紀錄。

然而劉濤并沒有因此放棄自己演員的身份，在首播之后，拍戲也沒有落下。

這也是劉濤與其他做直播的明星所不同的地方，對于劉濤來說，拍戲仍然是主業(yè)，而帶貨只能是副業(yè)。

不過需要注意的是，當演員被其他副業(yè)分散精力，演員的表演不可避免流于表面，沉浸角色的時間成本會增加。

而直播又消解掉演員神秘感，提高了觀眾的入戲門檻。

直白一點來說，這也在考驗對拍戲與直播帶貨之間的拿捏，畢竟演員依然需要保持一定的神秘度，一旦直播帶貨開始主導生活，很難不會影響演員這個身份。

2022年播出的電視劇集來看，無論是85后的中生代、90后的青年一代、還是95后的、00后的演員，作品較多的幾乎都沒有直播帶貨的履歷。

而看到黃磊的電視劇滿腦子都是《向往的生活》、提到賈乃亮就是“321上鏈接”、看到黃祖藍就能想起“9塊9上車”......

而直播帶貨之所以火熱，是因為比起流量明星的日薪百萬，直播帶貨的性價比絲毫不遜色。

根據(jù)媒體報道的一份淘系明星主播坑位費報價表，3到5分鐘的商品介紹，6500萬元的坑位費赫然在列，并且傭金高達20%。

此外，在足夠的人氣烘托下，一個月的時間內(nèi)，24小時帶貨的羅永浩直播間銷售額4.1億，而賈乃亮帶貨6次，銷售額便達到4.12億。

在10月帶貨達人榜單上可以看到，賈乃亮帶貨5次，張柏芝帶貨11次，銷售額均在1-2.5億之間；黃圣依7天內(nèi)直播4次，銷售額在2500萬-5000萬之間...

明星直播是在利用自己的名人身份做背書。

人們對明星推薦的產(chǎn)品趨之若鶩，是源于大家對他們的天然信賴，如果沒有這個前提，產(chǎn)品不一定能賣得出去。

原因很簡單，大部分的明星主播的賣貨專業(yè)度幾乎為0，直播現(xiàn)場準備不足，對產(chǎn)品一知半解。產(chǎn)品介紹、功效等等全靠助播，明星的出境更像是人型立牌。

付出少，來錢快，工作輕松，在鏡頭前坐一坐，說上幾句話，便能拿到不菲的收入。

雖然有不少明星靠直播帶貨賺得盆滿缽滿，但從明星轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浿鞑哪撤N程度上看也是一把雙刃劍，一旦直播質(zhì)量達不到預期，隨之而來的一定是觀眾們的好感度直線下降。

可以說，從“全網(wǎng)夸”到“萬人嫌”，有時只差一次直播帶貨。

03 從“全網(wǎng)夸”到“萬人嫌”

“不是所有的明星都能帶好貨”已經(jīng)成為行業(yè)共識。

在北京市第三中級人民法院近期公布的一則直播糾紛中，有老板支付20萬元坑位費邀請粉絲數(shù)高達600多萬的明星帶貨，實際成交僅4千元。

向太在直播中售賣的部分商品，也遭到了網(wǎng)友們的退貨抵制，開播后不久退貨率達到了70%。

從名人轉(zhuǎn)為賣貨主播，知名度在賣貨場里并不奏效。

而明星直播帶貨的變化仍然十分明顯，好比如帶貨品類開始從最不接地氣的家具、酒類轉(zhuǎn)變成觀眾接受度比較高的商品，像化妝品、生活用品，生活用品分類是很細的。

再比如在賈乃亮直播間，你會發(fā)現(xiàn)頭部明星主播正在不斷的向職業(yè)主播靠攏。

無論是在場地布置上還是直播流程口號，都和一些頭部主播的風格非常接近，乍一看還想不到是個演員在帶貨，以為就是一個職業(yè)的主播在帶貨，而且他的話術(shù)也非常接地氣，非常知道進來的消費者想聽什么、說什么能吸引他們。

當然這背后離不開的就是MCN公司的籌劃和培訓，讓他們從業(yè)余主播變成了更職業(yè)的主播。

實際上這也意味著，電商直播是一門長久的生意，成功不在于主播的一人之力，選品、運營、供應鏈也發(fā)揮著重要作用。

這是對于頭部明星主播的變化而言的。如果是銷量平平的邊緣明星主播，實際上并沒有太多的價值可言。

因為對于品牌方來說，大部分明星對產(chǎn)品認知不到位，品牌與明星之間的合作不能實現(xiàn)百分百的需求供應，明星對產(chǎn)品的功效一知半解，傳遞給消費者的信息不完整或有偏差。

這也就導致跟明星合作的代價很大，明星的各方面條件品牌方必須遵守，報價也會偏高。更關(guān)鍵的是，品牌方還需要承擔因為未知的失誤帶來的損失。

綜合來看，頭部明星主播不斷優(yōu)化升級，而反響平平的邊緣明星主播，如果想要在“賣貨場”擁有一席之地，則需要更加賣力的提升對產(chǎn)品的認知，以期獲得品牌方的青睞。

從某種程度上來說，“賣貨場”的入門門檻低，并不代表韭菜就一定好割。

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