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世界百事通！特斯拉不是下一個(gè)蘋果

2023-01-11 10:07:55來源：36kr

還沒有一家傳統(tǒng)車企成為“諾基亞”

2022年對(duì)全球都不是很友好，不過馬斯克對(duì)此的感受可能更加充分。和推特的糾纏終于塵埃落定后，特斯拉不斷暴跌的股價(jià)又送來一記重?fù)簟?/p>

(資料圖片僅供參考)

從2021年11月開始計(jì)算，截至目前特斯拉的市值已經(jīng)縮水了近9000億美元——跌掉的市值已經(jīng)大約相當(dāng)于6個(gè)寧德時(shí)代。

股價(jià)下跌的背后，是特斯拉的銷量不達(dá)預(yù)期。面對(duì)這種尷尬的局面，馬斯克祭出的大招是降價(jià)。

在2023年1月的第一個(gè)周末前，特斯拉繼2022年10月正式降價(jià)、11月多次變相調(diào)價(jià)后，再次正式官宣車型降價(jià)。

本次降價(jià)后，特斯拉旗下各款車型的價(jià)格均創(chuàng)下歷史新低。其中，Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版從10月份26.59萬元降至22.99萬元，下降3.6萬元；而Model Y后輪驅(qū)動(dòng)板從28.89萬元降至25.99萬元，下降2.0萬元。

來源：特斯拉中國官網(wǎng)，制圖：鋰貓實(shí)驗(yàn)室

不過，只想通過降價(jià)挽回銷量的馬斯克似乎并沒有找到特斯拉股價(jià)暴跌的根本原因：

曾經(jīng)的特斯拉被視作汽車界的蘋果，但現(xiàn)在，這個(gè)信仰破滅了。

2021年11月1日是特斯拉近兩年的市值巔峰，那一天它的市值剛好是蘋果市值的一半，12000億美元。

經(jīng)過2022年，與蘋果相比，特斯拉已經(jīng)回到了解放前。

01 地位遭受質(zhì)疑

市場(chǎng)與粉絲相信，曾經(jīng)的特斯拉，交付量只受到產(chǎn)量的限制，只要產(chǎn)量能達(dá)標(biāo)，就沒有賣不出去的車。

數(shù)據(jù)證明，這個(gè)觀點(diǎn)，在2022年二季度之前都是成立的。

然而，隨著特斯拉全球四大工廠產(chǎn)能的提升讓積壓訂單得到快速處理、交付時(shí)間得以迅速降低，它也慢慢暴露出了特斯拉的問題：

以往一直產(chǎn)跟不上銷的特斯拉，2022年有3/4的時(shí)間里，產(chǎn)量是超過銷量的。

最終，馬斯克為2022年立下同比增長(zhǎng)50%的交付量目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，2022年全年特斯拉完成交付量131萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)40%。

也是在2022年二季度后，一向高傲、有逼格的特斯拉，開始選擇了降價(jià)保銷量的策略。

最近兩年里，2021年中Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版曾降價(jià)一次，此后一路漲價(jià)到2022年6月份時(shí)的27.99萬，其他車型也均在2022年6月達(dá)到2年內(nèi)最高價(jià)。

但從9月通過保險(xiǎn)補(bǔ)貼變相降價(jià)、到10月的正式降價(jià)，特斯拉暴露出了在銷量和訂單上的雙重難題：新增訂單不夠，同時(shí)已經(jīng)下訂的人不急著提車，想交付的車交不出去。

看起來，特斯拉并沒有像傳說中的蘋果制霸手機(jī)市場(chǎng)一樣制霸電動(dòng)車市場(chǎng)，曾經(jīng)的信徒們甚至不得不走上維權(quán)的道路。

在曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)，蘋果可以說是踩著諾基亞的尸體上位的，但在汽車行業(yè)，沒有一家傳統(tǒng)車企成為了“諾基亞”，特斯拉并沒有一塊墊腳石。

同時(shí)，傳統(tǒng)車企還在瘋狂反攻，以2022年1-11月的數(shù)據(jù)計(jì)算，上汽的新能源汽車銷量已經(jīng)兩倍于特斯拉，廣汽、長(zhǎng)安、吉利等也紛紛以超過100%的速度飛速增長(zhǎng)，而特斯拉的增長(zhǎng)曲線卻似乎無法維持了。

無法保持達(dá)預(yù)期的銷量，特斯拉開始選擇以價(jià)換量。

然而，以價(jià)換量不僅會(huì)傷害利潤率，也會(huì)降低特斯拉的品牌溢價(jià)，影響長(zhǎng)期品牌形象。

當(dāng)特斯拉的品牌形象可能無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)燃油車中的BBA時(shí)，市場(chǎng)選擇不再相信它能成為汽車界的蘋果。

02 曾經(jīng)的信仰

曾經(jīng)的特斯拉確實(shí)很像蘋果。

早在2013年的國內(nèi)券商研報(bào)中，就已經(jīng)有分析師將特斯拉與蘋果進(jìn)行對(duì)比。到了2016年，開始有分析師明確指出，特斯拉就是下一個(gè)蘋果。

理由也很簡(jiǎn)單：

從創(chuàng)新角度來說，蘋果改變了手機(jī)的形態(tài)，創(chuàng)造出了一種“智能手機(jī)”的范式，將“手機(jī)”劃分為了“蘋果”與“其他”兩個(gè)陣營。

而特斯拉提出了“智能汽車”的概念，并且改變了汽車行業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式，同時(shí)用“電動(dòng)汽車”取代了傳統(tǒng)燃油車。雖然在整體汽車界，特斯拉還沒有達(dá)到蘋果的地位，但在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，確實(shí)已經(jīng)打造出了特斯拉與“其他”的局面。

從產(chǎn)品的推出和增長(zhǎng)速度上看，蘋果的銷量是從第四代產(chǎn)品iPhone 4開始迎來飆升的；而特斯拉的銷量飆升則是從2018年的Model 3開始。

從市場(chǎng)地位來說，如今，兩個(gè)公司都在各自的領(lǐng)域中居于全球龍頭的位置。

以2022Q3市場(chǎng)為例，在手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果的出貨量在4900萬臺(tái)，全球市占率約16%，創(chuàng)下歷史新高，但仍略低于三星；而它在中國的市占率約15.1%，位居第四。

而僅考慮電動(dòng)車行業(yè)，特斯拉第三季度實(shí)現(xiàn)出貨34.3萬輛，在全球和中國的市占率都在接近12%的水平，總銷量略低于比亞迪，但在純電動(dòng)領(lǐng)域，它是當(dāng)之無愧的第一。

制圖：鋰貓實(shí)驗(yàn)室

而從盈利能力來看，兩者更是具有十足的相似性。蘋果在手機(jī)市場(chǎng)擁有超過40%的毛利率，而在汽車生產(chǎn)這個(gè)原本屬于傳統(tǒng)制造業(yè)的領(lǐng)域，特斯拉以超出同行10-20個(gè)百分點(diǎn)的毛利率一騎絕塵。

最最關(guān)鍵的相似之處在于創(chuàng)始人。在大眾眼里，馬斯克和喬布斯，都是舉世難得一見的天才。而如果說喬布斯是一個(gè)天才設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品經(jīng)理，那么馬斯克的天才與夢(mèng)想似乎更為宏偉。

擁有一個(gè)最酷的創(chuàng)始人，成了投資者以及粉絲們尋找特斯拉與蘋果共性的最后一劑麻藥。

03 汽車不是手機(jī)

很多人開始意識(shí)到特斯拉可能不是蘋果，第一步是終于意識(shí)到汽車不是手機(jī)。

汽車的換機(jī)頻率決定了其他廠商有足夠的追趕時(shí)間，它們不會(huì)變成諾基亞。

在早期，很多人換手機(jī)的周期是15-18個(gè)月，也就是1年半以內(nèi)；即便到如今，普遍的換機(jī)周期被延長(zhǎng)至30-36個(gè)月了，也仍然在3年內(nèi)。這對(duì)手機(jī)廠商提出了很高的要求，要能夠迅速迭代、跟上節(jié)奏。

而在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，全球的平均換車周期大概是14-15年，對(duì)于中國而言，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)是全球最短的，但也有5.3年。

這么長(zhǎng)的換車周期，對(duì)于大多數(shù)車企來說，都有足夠的轉(zhuǎn)身空間。

因此，正如鋰貓實(shí)驗(yàn)室此前文章所言，傳統(tǒng)車世界中沒有諾基亞，因此，特斯拉也無法取得蘋果這樣革命性的地位，技術(shù)上無法迅速拉開代差直接置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。

而汽車行業(yè)的利潤率與手機(jī)行業(yè)也不可同日而語，估值更是存在巨大的鴻溝。

單從硬件的利潤率來看，蘋果的硬件產(chǎn)品利潤率為36.30%，且仍在繼續(xù)提升；特斯拉的汽車銷售部分單獨(dú)毛利率為26.60%；而在總凈利潤率端，特斯拉也與蘋果相差7個(gè)多百分點(diǎn)。

而在估值方面，市場(chǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的估值遠(yuǎn)低于科技行業(yè)。這也是當(dāng)初特斯拉以50萬輛汽車的銷量進(jìn)入“萬億市值俱樂部”，大舉超越汽車行業(yè)市值巔峰的豐田的根本原因。

作為一家成熟的科技企業(yè)，蘋果目前的PE估值為20倍，而作為一家成熟的汽車企業(yè)，豐田的動(dòng)態(tài)PE估值為13倍。

而即便暴跌至今，特斯拉的動(dòng)態(tài)PE估值仍然為33倍，甚至超過了蘋果。

那么下一個(gè)問題就是，特斯拉是不是汽車行業(yè)的“科技企業(yè)”，使其科技屬性達(dá)到與蘋果相媲美的程度，并維持其估值水平？

04 護(hù)城河不夠

市場(chǎng)可能不得不承認(rèn)的是，特斯拉所做的創(chuàng)新對(duì)于汽車行業(yè)而言，沒有蘋果所帶來的手機(jī)行業(yè)的變革那么徹底。

誠然，特斯拉用電動(dòng)化與智能化改變了汽車的生產(chǎn)與銷售模式，為自己帶來了更高的毛利率，為用戶帶來了更好的消費(fèi)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。

但徹底的、革命性的創(chuàng)新？并沒有，問題主要出在產(chǎn)品的功能性。

諾基亞時(shí)代的傳統(tǒng)手機(jī)功能是打電話。而蘋果所帶來的手機(jī)是“可觸屏的更寬的iPod”、“革命性的移動(dòng)電話”、“突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備”三者合一的產(chǎn)品，它根本性地改變了手機(jī)的基本用途，從iPhone出現(xiàn)開始，“打電話”在手機(jī)功能中的占比已經(jīng)變得非常小。

來源：知乎答主Ericccc

然而，特斯拉設(shè)計(jì)的電動(dòng)汽車并沒有辦法做到這一點(diǎn)。汽車的基本功能——在一個(gè)封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)安全出行，在短期內(nèi)是沒有辦法被打破的。

所以，特斯拉的汽車和傳統(tǒng)汽車的主要區(qū)別在于改變了動(dòng)力來源，但是使用場(chǎng)景并沒有發(fā)生變化。

而且截至目前，電動(dòng)車所實(shí)現(xiàn)的出行效率與燃油車相比，只能算各有千秋，甚至還沒有決定性的優(yōu)勢(shì)。

引用一個(gè)知乎答主的話來闡述這個(gè)問題，“特斯拉是汽車這一品類下的一個(gè)分項(xiàng)目的變革引領(lǐng)者。但是目前來看，能像當(dāng)初蒸汽機(jī)革了馬車的命一樣革了現(xiàn)代汽車的命的產(chǎn)品，還沒出現(xiàn)?！?/p>

最后一個(gè)關(guān)鍵問題在于蘋果和特斯拉的護(hù)城河不同，簡(jiǎn)而言之，蘋果擁有足夠?qū)垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生態(tài)，而特斯拉沒有。

在蘋果為用戶打造的世界里，單個(gè)用戶擁有的不同設(shè)備之間可以進(jìn)行緊密聯(lián)系，而不同用戶的設(shè)備之間也可以高效互動(dòng)，但與安卓或其他體系并不互通。

這帶來了它基本的閉環(huán)生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對(duì)于特斯拉而言，它曾經(jīng)被認(rèn)為有兩條途徑形成類似于蘋果的生態(tài)閉環(huán)：在電動(dòng)化領(lǐng)域是充電網(wǎng)絡(luò)，在智能化領(lǐng)域是自動(dòng)駕駛服務(wù)（FSD）。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾經(jīng)提出，特斯拉之所以賣得好，就是在超充網(wǎng)這個(gè)點(diǎn)贏了所有對(duì)手。

然而如今很顯然，通過超充形成生態(tài)閉環(huán)的這條路已經(jīng)失靈，因?yàn)?022年特斯拉的超充樁已經(jīng)對(duì)其他電動(dòng)車品牌開放了。

或許因?yàn)樘厮估l(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌建設(shè)自己的充電樁網(wǎng)絡(luò)這件事，并沒有很慢（這也是換機(jī)周期決定的），想要以此爭(zhēng)取更多的客戶很難，不如放開用充電網(wǎng)絡(luò)多賺點(diǎn)錢。

這一宣布讓特斯拉車主失去了被其他品牌車主羨慕的關(guān)鍵一點(diǎn)，也讓特斯拉失去了通過電動(dòng)化形成閉環(huán)生態(tài)的愿望。

電動(dòng)化不行，那就要靠智能化。特斯拉的另一個(gè)可以和科技類產(chǎn)品的“閉環(huán)”相媲美的，也是被視作特斯拉關(guān)鍵護(hù)城河的，是特斯拉的FSD服務(wù)，也就是自動(dòng)駕駛。

從特斯拉的第三季報(bào)來看，總收入4057億元中，只有312億元來自“服務(wù)及其他收入”，占比不足10%。雖然絕對(duì)數(shù)字相比過去已經(jīng)大幅提升，但并沒有因此帶來收入占比的大幅提升。從2014年以來，這一占比就始終維持在5%-9%之間。

而蘋果的財(cái)報(bào)顯示，其軟件收入占比已經(jīng)高達(dá)21%，且這一數(shù)字是從2014年的6.43%一路上漲而來的。

來源：WIND，制圖：鋰貓實(shí)驗(yàn)室

對(duì)于用戶來說，買了蘋果手機(jī)，就有動(dòng)力購買蘋果的其他產(chǎn)品，而購買了一套蘋果的產(chǎn)品，就很難不購買它的軟件服務(wù)，這是一個(gè)整體，否則它的硬件就無法發(fā)揮足夠的價(jià)值。

蘋果的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”則類似微軟與微信，你可能會(huì)因?yàn)橛衅渌芏嗳耸褂眠@個(gè)功能，而選擇使用這個(gè)功能，它本身是排它的——有很多東西你只能在蘋果的系統(tǒng)上使用，換了品牌就一切重新開始；蘋果用戶之間的聯(lián)系更加便捷；有越來越多的應(yīng)用開發(fā)商只基于iOS系統(tǒng)來開發(fā)軟件。

但在當(dāng)下，買了特斯拉之后，要不要買FSD，對(duì)于特斯拉車主們來說，似乎并沒有那么重要；而其他人開特斯拉，似乎也并不會(huì)影響你是否買特斯拉的心理——假設(shè)到了全自動(dòng)駕駛階段，基于道路交通安全法，你的車也不會(huì)因?yàn)樘厮估能囁褂玫南到y(tǒng)跟你不同，而在路上無法識(shí)別出它。

更為致命的是，自動(dòng)駕駛本身，也在遭遇困境，關(guān)于L4級(jí)別的研發(fā)困難以及退階到L2的故事與文章已經(jīng)不勝枚舉，因此關(guān)于FSD的這個(gè)故事暫時(shí)并不能引起用戶的廣泛興趣，更無法讓他們?yōu)榇速I單。