環(huán)球觀天下！大消費(fèi)2022：降本增效、行業(yè)寒冬、報(bào)團(tuán)取暖

2023-01-10 16:55:50來(lái)源：36kr

這一年對(duì)新消費(fèi)來(lái)說(shuō)很艱難。

2022年對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是極為特殊的一年。

(資料圖片僅供參考)

這一年，曠日持久的疫情讓消費(fèi)者的收入變得極其不穩(wěn)定，這不但讓消費(fèi)市場(chǎng)更加趨于理性，而且也影響到消費(fèi)者的未來(lái)預(yù)期，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的面貌也被重新改寫(xiě)。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在去年的1-11月，除和居民日常生活以及防疫需求的消費(fèi)仍保持高增速外，其他非剛需性消費(fèi)的增長(zhǎng)幾乎全部陷入停滯。限額以上單位糧油食品類(lèi)、中西藥類(lèi)、服飾、家具的增速分別為6.4%、7.1%、-5.8%、-7.7%。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

而對(duì)于和消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，除要面對(duì)下游需求的疲軟外，中后臺(tái)遭遇挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈中斷，疫情封控制導(dǎo)致的門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間不固定，原材料成本上漲，更是讓整個(gè)和消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)持續(xù)承壓。基于此，營(yíng)收乏力、利潤(rùn)暴跌、銷(xiāo)量下滑更是成為了2022年多家消費(fèi)企業(yè)財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

而對(duì)于自身無(wú)法完成“造血”的消費(fèi)企業(yè)而言，因現(xiàn)金流短缺，只能降薪裁員，甚至宣告破產(chǎn)。以首創(chuàng)前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮為例，曾經(jīng)市值高達(dá)2000多億元，有著近萬(wàn)名員工的公司，如今早已變成垃圾股，而公司也只有55名員工仍在苦苦支撐。

那么，在內(nèi)外多種壓力之下，2022年的消費(fèi)企業(yè)又迎來(lái)哪些變化？哪些品牌和品類(lèi)仍在逆勢(shì)之中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？而對(duì)于部分消費(fèi)品牌的不景氣，真的單純的和疫情有關(guān)？

01.降本增效，活下去才是關(guān)鍵

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容2022年的消費(fèi)企業(yè)，那一定是“降本增效”。

在“降本”方面，以生鮮電商為例，2022年可以說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)生鮮電商極其依賴(lài)的一年。但需要指出的是，和前兩年的生鮮電商相比，2022年卻是成本極高的一年。

此前曾為多家生鮮電商平臺(tái)供貨的供應(yīng)商李偉明告訴我們，之所以去年生鮮電商的成本很高，其主要原因在于損耗難以把控，而這個(gè)損耗來(lái)源于兩方面。

一是由流通環(huán)節(jié)所帶來(lái)的損耗，對(duì)于部分生鮮產(chǎn)品而言，從產(chǎn)地到生鮮電商平臺(tái)所在的倉(cāng)庫(kù)時(shí)間要盡可能的縮短，才有可能降低損耗。

但問(wèn)題是，由于去年全國(guó)多地出臺(tái)的疫情防控政策不一，這就導(dǎo)致司機(jī)上下高速的時(shí)間被拉長(zhǎng)，其損耗自然被拉高。去年北京對(duì)進(jìn)京車(chē)輛有著很多限制，這就導(dǎo)致原本能將損耗控制在20%的蔬菜，直接被拉高到40%。

另一方面是在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)所帶來(lái)的損耗，由于去年國(guó)內(nèi)很多城市進(jìn)行的疫情臨時(shí)封控，具有很強(qiáng)的突發(fā)性。而一旦生鮮電商倉(cāng)庫(kù)所在地區(qū)被封控，也意味著平臺(tái)必須要承擔(dān)大量的貨損。以去年自己曾服務(wù)的成都某生鮮電商平臺(tái)為例，由于當(dāng)?shù)嘏R時(shí)管控，并且封控時(shí)間很長(zhǎng)。這就導(dǎo)致即使當(dāng)?shù)亟夥夂螅芏嗟纳r產(chǎn)品已全部腐爛，只能做扔棄處理。

也正是如此，去年多家生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮，以降低運(yùn)營(yíng)成本。比如，叮咚買(mǎi)菜相繼撤出宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、廈門(mén)。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場(chǎng)。興盛優(yōu)選則先后關(guān)停華北、東南區(qū)域、退出河南、山東、四川、重慶等四個(gè)省市的站點(diǎn)。

其實(shí)不僅僅是生鮮電商行業(yè)在收縮，作為疫情重災(zāi)區(qū)之一的餐飲業(yè)亦是如此。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售中心統(tǒng)計(jì)，去年上半年百勝中國(guó)、海底撈、海倫斯關(guān)店數(shù)量分別在386家、26家、69家，閉店過(guò)冬成為了去年多家餐飲品牌的一致性選擇。

在“增效”方面，眾多消費(fèi)品牌正在根據(jù)自身業(yè)務(wù)在廣闊的市場(chǎng)中找尋新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

其一，在銷(xiāo)售渠道方面，不少消費(fèi)品牌或出海或下沉?？爵~(yú)品牌半天妖其門(mén)店數(shù)量從2019年的200+增長(zhǎng)到2022年的1200+。同期，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖其門(mén)店數(shù)量從20+擴(kuò)張到1400+；中國(guó)本土漢堡品牌塔斯汀從100+擴(kuò)張到2500+。

值得注意的是，這三家品牌在在二、三、四線(xiàn)城市門(mén)店占比在60%-70%，其中幸運(yùn)咖在三、四線(xiàn)城市門(mén)店占比就達(dá)到50%以上。

圖源：抖音

截止到去年9月末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門(mén)店數(shù)近5300家，分布在105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，海外門(mén)店數(shù)為2027家，占名創(chuàng)優(yōu)品總門(mén)店數(shù)量的四成，季度凈增191家，環(huán)比增長(zhǎng)10.4%。而在加拿大的新增門(mén)店，主要走“一元店”的低價(jià)策略，打出“$2 Plus”概念，店內(nèi)所有商品價(jià)格都在2美元至10美元之間。

但需要指出的是，不管是出海還是下沉，每一個(gè)地區(qū)都有著屬于自身的商業(yè)生態(tài)，這就要求消費(fèi)企業(yè)絕不能簡(jiǎn)單的照搬其在高線(xiàn)城市的商業(yè)模式，而應(yīng)該做到真正的“本土化”。

對(duì)國(guó)內(nèi)的很多中西部縣城而言，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)一般，缺乏明顯的產(chǎn)業(yè)支撐，當(dāng)?shù)啬贻p人外流相對(duì)嚴(yán)重，這就導(dǎo)致這些地區(qū)實(shí)則是一個(gè)由中老年人群組成的消費(fèi)市場(chǎng)。而在高線(xiàn)城市圍繞年輕人興起的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)、即時(shí)零售、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形態(tài)，很難在這些地區(qū)得以發(fā)展。

其二，基于當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)情況，眾多消費(fèi)企業(yè)或增加和自身業(yè)務(wù)相關(guān)品類(lèi)，或完全跨界其他市場(chǎng)。去年疫情帶火的預(yù)制菜，叮咚買(mǎi)菜、盒馬生鮮等生鮮電商平臺(tái)均有所涉及。

而南方黑芝麻糊面對(duì)利潤(rùn)的逐年暴跌，則將目光轉(zhuǎn)向到了去年一級(jí)市場(chǎng)相對(duì)較為火熱的儲(chǔ)能。早在去年10月份時(shí)，南方黑芝麻糊就宣布對(duì)天臣新能源有限公司增資5億元，持股比例高達(dá)59.09%，為實(shí)際控制人。

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

據(jù)悉，天臣新能源正是一家動(dòng)力電池系統(tǒng)集成解決方案提供商，專(zhuān)注于新能源汽車(chē)及清潔能源儲(chǔ)能領(lǐng)域，提供生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售車(chē)載動(dòng)力及儲(chǔ)能電池PACK、BMS動(dòng)力系統(tǒng)。

其三，同行之間從內(nèi)耗走向報(bào)團(tuán)取暖。比如說(shuō)，去年奈雪的茶以5.25億元完成樂(lè)樂(lè)茶的收購(gòu)。而從今年來(lái)看，消費(fèi)企業(yè)同行之間的收購(gòu)或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。

一方面，在過(guò)去三年的時(shí)間里，很多中小玩家被陸續(xù)出清，能夠活下來(lái)的消費(fèi)企業(yè)都有著獨(dú)特的商業(yè)模式，并且手中持有大量的現(xiàn)金流。而他們?yōu)榱四軌蜓a(bǔ)齊自身的短板，搶奪更多的“蛋糕”，則必然會(huì)對(duì)同行其他企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)。

另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的完全回暖還需時(shí)間，“寒冬”仍未過(guò)去。而對(duì)于很多新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，普遍面臨著現(xiàn)金流不足的問(wèn)題。業(yè)績(jī)承壓之下，大家只能“聯(lián)姻”，才能夠真正的穿越“寒冬”。

02.為何這些品牌和品類(lèi)能夠增長(zhǎng)？

在2022年“差強(qiáng)人意”的消費(fèi)市場(chǎng)下，并非是所有消費(fèi)品牌和品類(lèi)都在下滑，有些仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。在這里值得重點(diǎn)一提的就是休閑娛樂(lè)的鄭遠(yuǎn)元專(zhuān)業(yè)修腳房，其在去年前11個(gè)月門(mén)店凈新增數(shù)量為497家，增速為2.7倍。

圖源：久謙中臺(tái)

不僅僅如此，一組特別值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：截止到2021年年底時(shí)，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)開(kāi)有295家門(mén)店，1611家機(jī)器人商店，基本集中于一、二線(xiàn)城市。而鄭遠(yuǎn)元修腳店有6520家，覆蓋了大陸所有省份。在營(yíng)收上，泡泡瑪特和鄭遠(yuǎn)元修腳店背后的遠(yuǎn)元集團(tuán)分別為44.91億元和90.6億。

一個(gè)路邊不起眼的修腳店，竟然在無(wú)任何資本的借助下，在門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收數(shù)據(jù)雙雙超過(guò)IPO前就燒掉近10億人民幣的泡泡瑪特，其實(shí)出現(xiàn)這種情況的根源在于鄭遠(yuǎn)元修腳房為剛需性產(chǎn)業(yè)，自身具備抵抗經(jīng)濟(jì)周期的力量。

因?yàn)楹吐愤叺拿兰住⒚廊莸晗啾?，修腳所面對(duì)的客群更廣，其需求也更為剛性。而鄭遠(yuǎn)元修腳店店鋪選址多分布在住宅社區(qū)相鄰的位置或是大型商超內(nèi)，這樣能直接拉高店鋪的回訪率。并且腳上問(wèn)題也多方于中老年人身上，方便一部分腿腳不方便的老年人，只需走上一小段路直接就醫(yī)。

其實(shí)不僅僅是鄭遠(yuǎn)元修腳店，國(guó)內(nèi)寵物品類(lèi)增長(zhǎng)的背后亦是如此。在去年的寵物市場(chǎng)上，以2022年的雙十一為例，阿飛與巴弟業(yè)績(jī)逆勢(shì)增100%，誠(chéng)實(shí)一口全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)232%。而京東和天貓平臺(tái)寵物銷(xiāo)售額，也均呈現(xiàn)出明顯的上漲。

圖源：久謙中臺(tái)

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)寵物賽道繁榮的背后，本質(zhì)上還是“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的產(chǎn)物。所謂的貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)是指：不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲。只要商家用對(duì)貓咪，就能吸引關(guān)注并從中獲益。

而貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)則反映的當(dāng)下年輕人的情感剛需?？旃?jié)奏的生活，讓越來(lái)越多的年輕人有對(duì)未來(lái)的焦慮、身份的迷惘。若是身邊有一只貓咪，則能很好的消除身處城市，孤身一人的孤獨(dú)。人們希望通過(guò)和貓咪共處，重塑當(dāng)下的生活方式，擁有和貓一樣自由、個(gè)性和愉快自足的生活。

因此，疫情檢驗(yàn)了什么才是消費(fèi)者的剛需，什么樣的產(chǎn)品具有穿越牛熊周期的屬性。除剛需產(chǎn)品外，去年從露營(yíng)到飛盤(pán)的火熱，進(jìn)而帶動(dòng)電商平臺(tái)戶(hù)外裝備銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

圖源：久謙中臺(tái)

但需要說(shuō)明的是，戶(hù)外經(jīng)濟(jì)的火熱實(shí)則還是疫情防控之下需求轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物。

對(duì)于需要定期旅游的人來(lái)說(shuō)，因疫情防控?zé)o法進(jìn)行跨省旅游，他們也只能選擇周邊游。而如今隨著周邊游其他業(yè)態(tài)以及長(zhǎng)途游的恢復(fù)。今年這些產(chǎn)物是否仍能獲得年輕人的喜愛(ài)呢？

03.有些品牌的倒退，實(shí)屬必然

另外，去年部分消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)承壓并非全和疫情有關(guān)。以走大賣(mài)場(chǎng)模式的蘇寧和國(guó)美為例，疫情的確是導(dǎo)致蘇寧和國(guó)美的線(xiàn)下客流量銳減，門(mén)店利潤(rùn)出現(xiàn)暴跌。但導(dǎo)致二者面臨著高負(fù)債、巨額虧損的根源還是在于國(guó)內(nèi)家電商業(yè)的流通模式已經(jīng)徹底改變。

圖源：國(guó)美財(cái)報(bào)

時(shí)間拉回到上世紀(jì)九十年代，當(dāng)時(shí)國(guó)美之所以能夠異軍突起，在于其砍掉了家電流通環(huán)節(jié)中的層層經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)了上游廠家直面消費(fèi)者的直供模式。

可以說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)家電流通環(huán)節(jié)的最短路徑，這自然也讓家電品牌對(duì)國(guó)美產(chǎn)生高依賴(lài)。而這種依賴(lài)性，也是支撐國(guó)美核心利潤(rùn)的關(guān)鍵。

但在過(guò)去的十年時(shí)間里，京東、天貓、直播帶貨、私域流量等各類(lèi)電商模式的崛起，以及眾多家電品牌早也完成對(duì)線(xiàn)下渠道的布局，這也讓他們能夠逐漸實(shí)現(xiàn)“去國(guó)美化”、“去蘇寧化”。顯然，失去上游供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)的國(guó)美和蘇寧，注定也無(wú)法恢復(fù)此前的高增長(zhǎng)。

不僅僅是國(guó)美和蘇寧，走前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮亦是同理。由于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的分散性和地域性，其供應(yīng)鏈整合難度之大，遠(yuǎn)超外界所想象。

更為重要的是，隨著每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)SKU數(shù)量的增多，其內(nèi)部需要投入的前置倉(cāng)冷庫(kù)面積、采購(gòu)和分揀人員數(shù)量、自身需準(zhǔn)備的現(xiàn)金流等均會(huì)增多。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式很難通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，規(guī)模越大，虧損越嚴(yán)重。

或許這些消費(fèi)品牌因商業(yè)模式而被市場(chǎng)所拋棄，但有些品牌卻因自身的“傲慢”和消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。以星巴克為例，從去年年初驅(qū)趕吃盒飯的民警，到后來(lái)的不斷漲價(jià)。曾經(jīng)咖啡行業(yè)的老大哥，從“做什么都酷”變成了“做什么都錯(cuò)”，一次次的被推倒了輿論的風(fēng)口浪尖。

但在過(guò)去的這一年，被傲慢“耽誤”的品牌不止星巴克，還有李寧、鐘薛高，這些被消費(fèi)者“群嘲”的品牌，其實(shí)都沒(méi)從真正意義上理解和擁抱消費(fèi)者。因此在2023年，很多消費(fèi)品牌需要真正的沉淀下來(lái)，和自己的消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)“靈魂深處”的交流。