全球快看點丨不是每個脫口秀演員都能帶貨
繼“每個人都能說5分鐘脫口秀”之后,李誕似乎又有了“每個脫口秀演員都能帶5分鐘貨”的想法。
(資料圖片僅供參考)
這個想法最終落地在了淘寶平臺。12月10日晚,李誕進行了個人淘寶直播首秀,直言“大家想在這個直播間(“來個彩誕”直播間)看到什么脫口秀演員,可以留言在公屏中刷,我后續(xù)把這些人提溜來給大家賣好東西……”
與李誕有同樣想法的還有交個朋友、淘寶平臺以及品牌商。
鑒于李誕公司的脫口秀人才資源頗多,一直想要打造內(nèi)容化直播帶貨的交個朋友與李誕方成為合作伙伴?;谕瑯拥脑颍詫毞皆诖舜沃辈サ钠放普猩?、活動宣發(fā)等過程中給予了可觀的助力,幫忙對接了沃爾沃、GUCCI等諸多大牌,品牌商更是蜂擁而至。
李誕首次直播,其直播間便出現(xiàn)了沃爾沃、GUCCI、薇諾娜等數(shù)十個國內(nèi)外大牌的身影,據(jù)交個朋友透露,目前,招商完成度已經(jīng)超預(yù)期200%。平臺、交個朋友以及品牌方都在期盼著李誕能夠為自己帶來價值,但對比羅永浩之前的戰(zhàn)績來看,三方對于李誕的期待值很有可能過高。
李誕直播間:造?!安徽Q”、“人設(shè)化”選品
“來個彩誕”直播間所屬MCN為杭州交個朋友智慧科技有限公司,這也是羅永浩入淘之后,交個朋友在淘寶推出的第二個IP賬號,因此雙方具有一定的共性。
當(dāng)晚李誕帶貨商品近300款,覆蓋潮流服飾、奢品、食品保健、3C數(shù)碼、生活家清等品類。其中不乏沃爾沃、GUCCI、LV等高客單價品牌,薇諾娜水乳、信良記小龍蝦等交個朋友直播間的常客也出現(xiàn)在了李誕直播間。
但由于雙方的定位不同,各自又有許多不同點,李誕直播間更注重內(nèi)容輸出,上架的主要產(chǎn)品也主要圍繞李誕人設(shè)鋪開。這導(dǎo)致羅永浩直播間與李誕直播間除了共用商務(wù)團隊外(淘寶商務(wù)和抖音商務(wù)分開),分別有自己的淘寶運營團隊和內(nèi)容團隊。
在選品方面,作為科技公司創(chuàng)業(yè)者,羅永浩初期在選品層面主要關(guān)注3C產(chǎn)品,隨著近年來品類不斷擴充,相關(guān)產(chǎn)品的占比才有所下降,李誕的選品則更多建立在他的人設(shè)上。一些在羅永浩直播間占比并不高的品類,正在成為李誕直播間的重點品類。
鑒于李誕喜好投資、飲酒以及美食, 其直播間中出現(xiàn)了大量貼合人設(shè)的黃金理財產(chǎn)品、各種酒飲、大眾化的食品品牌以及符合李誕“懶人”人設(shè)的床墊產(chǎn)品。由于創(chuàng)作過多本小說,文創(chuàng)產(chǎn)品也成為李誕直播間占比較大的一類產(chǎn)品。
但這其中也不乏“翻車作品”,李誕粉絲大部分為年輕群體,加上其光頭形象,上架兒童服飾、洗發(fā)水等產(chǎn)品不但無法激起粉絲的購買欲,還時不時讓李誕處于尷尬境地,在介紹到某款洗發(fā)水時,李誕直接表示自己不方便做推薦。
李誕帶貨洗發(fā)水,圖/氫消費截圖
除了選品,羅永浩與李誕的直播間風(fēng)格也完全不同,后者的目標(biāo)是以好內(nèi)容為主,采取差異化打法,試圖在內(nèi)容直播帶貨大火之際分得一杯羹。在此基礎(chǔ)下,整個團隊十分注重爆梗打造,花費了更多的精力創(chuàng)作內(nèi)容。與此同時,主播李誕也在不遺余力的造梗。
在整場直播中,李誕與助播的分工明確。助播主要介紹產(chǎn)品、cue流程等,李誕負責(zé)試吃試用、補充玩梗,通過幽默有趣的內(nèi)容提高直播間活躍度和粉絲粘性。
在直播間中,李誕輸出最多的就是諧音梗,但這些梗不像脫口秀中那樣“李誕化”“輕松化”,反而有點牽強別扭。為了推薦產(chǎn)品說出的“麋鹿——迷路”“199——天長地久”并沒有太多笑點和記憶點。
為了與粉絲更好地進行互動,直播間還設(shè)置了砸金蛋、懲罰喝大杯駝奶等多個小游戲。
總體而言,「氫消費」蹲完整場直播后,最大的感受是負責(zé)李誕直播間的運營團隊、內(nèi)容團隊面臨的挑戰(zhàn)更多、難度更大。除此之外,整個團隊可能還要隨時關(guān)注不受控的李誕。
脫口秀“祖師爺”失靈?
被稱為脫口秀“祖師爺”的李誕,并不是會對直播間規(guī)則“安分守己”的那個。
李誕的個人喜好經(jīng)常會左右產(chǎn)品的宣講時間。比如按照團隊的規(guī)劃,某品牌羊肉的帶貨時間為3分鐘,但在李誕的極力推薦下,該產(chǎn)品的推薦時間達到10分鐘,嚴(yán)重超時。而對于其他一些產(chǎn)品,李誕則會開啟催流程的模式。
“我們到200(銷售量達到200支)就介紹下一個品” “這個東西真的不用太講” “快快快”。不受規(guī)則控制的李誕無法與嚴(yán)格執(zhí)行帶貨流程的助播合拍,在這場直播中,兩人的合作并不輕松。
團隊內(nèi)的其他工作人員似乎也沒能讓李誕滿意。
交個朋友已經(jīng)入淘一個多月,但依然存在很多問題。在羅永浩入淘的首場直播中,產(chǎn)品價格錯誤且不會修改、大屏切換失誤等問題曾讓羅永浩自稱“太丟臉”,如今開通直播間的李誕也遭遇了同樣的尷尬。
為了將“來個彩誕”營造出歡樂氛圍,團隊策劃了一系列小活動與粉絲互動,李誕與助播帶起了花頭套、參與喝駝奶的獎懲游戲。然而在執(zhí)行過程,大屏切換不及時等跟不上流程的問題頻繁發(fā)生,引發(fā)李誕多次吐槽,直言工作人員不專業(yè),“跟不上流程就別整那么多花活兒?!?/strong>
作為主播,李誕的專業(yè)度也有待提高。直播間內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品已經(jīng)上架,但李誕還在試吃上一件產(chǎn)品,“我能再吃一會嗎?”幾乎成為李誕的口頭禪。
作為脫口秀演員,李誕的語言優(yōu)勢也沒有體現(xiàn)出來。
無論是淘寶平臺還是交個朋友本身,都對內(nèi)容化直播充滿期望。脫口秀演員擅長造梗從而實現(xiàn)反向帶貨的特質(zhì),成為交個朋友以及平臺與之合作的基礎(chǔ)。這也是品牌期望進入“來個彩誕”直播間的原因。
過往在《脫口秀大會》中,出現(xiàn)了不少因段子出圈的品牌和商品。在脫口秀演員邱瑞吐槽有種面包難吃到“干吃小麥都比它好吃”后,電商平臺迅速上架了“邱瑞同款”。豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲也受到了不少觀眾的追捧,并積極分享“購后體驗”。
但掛在熱搜的#李誕直播間在玩一種很新的爆梗#、#李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說今年沒有不回家的理由了#等話題中,只有“腿毛?!迸c產(chǎn)品有關(guān)。
即便李誕的脫口秀本領(lǐng)難以在直播間發(fā)揮出正常水平,但其身后的多個“智囊團”,也未能如期奉獻出恰如其分、朗朗上口的文案。
虎嗅援引知情人士消息稱,為了提高產(chǎn)品文案的創(chuàng)作效率,交個朋友、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方開啟賽馬式機制。通過“比稿”模式,選出李誕直播時所用的文案。
四方比拼下,最終敲定的文案卻乏善可陳。不僅沒有引發(fā)粉絲的互動,似乎也沒能打動李誕。比如某款洗發(fā)水文案“周杰倫要是早年用過他,都寫不出發(fā)如雪”,如此“牽強附會”的梗,李誕在講出這句文案時強調(diào)這個梗出自導(dǎo)演,表示因為是導(dǎo)演寫的,所以必須要說出來。
李誕對于品牌提升知名度的需求似乎也沒有特別在意。在推薦立白、舒客等產(chǎn)品時,李誕傳遞出的態(tài)度是大品牌無需做太多介紹,“就這牌子、這價格,還需要說什么啊,就囤唄”。
不是每個脫口秀演員都能帶5分鐘貨
在未貢獻出太多金句的情況下,李誕的工作態(tài)度也遭到粉絲質(zhì)疑。
在展示一些床墊產(chǎn)品的功能時,李誕的“久臥不起”引發(fā)觀眾吐槽,“你就一直躺著吧”等彈幕隨之出現(xiàn)在直播間中。
團隊的失誤疊加李誕的“消極營業(yè)”,導(dǎo)致“來個彩誕”沒能成功營造出歡樂的氛圍。最終結(jié)果是,不僅品牌未能出圈,帶貨成績也匹配不上直播間熱度。
雖然“來個彩誕”場觀高達1000萬,但單品GMV有限。除了占據(jù)20分鐘講解的沃爾沃S60的500元購車訂金和1.1元試駕券,分別銷售了800多件、7000多件,幾款金條產(chǎn)品鏈接售罄下架外,其他包括大眾化食品在內(nèi)的大部分產(chǎn)品銷量都幾百單以下,直到李誕下播,很多產(chǎn)品還沒有賣完。
李誕直播間金條售罄下架,圖/氫消費截圖
據(jù)天下網(wǎng)商報道,“來個彩誕”全場累計銷售額僅3200萬,累計新增粉絲58萬,場觀超過1100萬。盡管場觀數(shù)據(jù)已經(jīng)跨越2022年淘寶生態(tài)頭部直播間場觀的基準(zhǔn)線,全場3200萬的交易額也讓李誕成功位列雙十二新入淘主播中的頭部主播,但這樣的成績對于李誕來說并不算優(yōu)異。
有些尷尬的是,李誕入淘的第二夜,是在雙12當(dāng)日,雖然未能貫穿整場直播到最后,但也出現(xiàn)了長達四個小時,但該場場觀相比入淘首秀只有863萬,而在沒有李誕參與的12月11日的直播間,該場的場觀只有227萬。
左12月11日、右12月12日直播間場觀情況,圖/氫消費截圖
參照羅永浩來看,同為擁有一定粉絲基礎(chǔ)的公眾人物,年輕粉絲居多的李誕應(yīng)該能取更多銷售額,但實際上,羅永浩在今年10月24日的淘寶首播中,直播間累計觀看人數(shù)高達2600萬,粉絲增長110萬。據(jù)第三方平臺新腕估算,當(dāng)場直播帶貨總額約為2.1億元。即便是在毫無經(jīng)驗的情況下,羅永浩也憑借自身人氣,在人生的首次直播中拿下了1.2億銷售額。
這讓交個朋友面臨挑戰(zhàn)。
今年8月底,世紀(jì)??婆c交個朋友簽訂為期5年的《獨家營運合作協(xié)議》,據(jù)虎嗅援引知情人士消息稱,自11月1日起交個朋友的營收已經(jīng)全部納入上市公司世紀(jì)??频呢攬笾小?/p>
李誕作為交個朋友推出的第二個IP主播,首次帶貨并沒有引起太大反響,長此以往,將會對世紀(jì)??曝攧?wù)業(yè)績造成影響。
接下來,王建國、呼蘭等脫口秀演員或?qū)㈥懤m(xù)走進“來個彩誕”直播間,如何讓“李誕們”專業(yè)化、將“來個彩誕”做成真正有好內(nèi)容的直播間將成為交個朋友的工作重點。
雖然不是每個脫口秀演員都能帶5分鐘貨,但或許會出現(xiàn)那么幾個脫口秀演員,在交個朋友的培養(yǎng)下,最終成為一個合格的內(nèi)容主播。
責(zé)任編輯:hnmd004
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