當(dāng)前簡(jiǎn)訊:搭上世界杯快車，雅迪家的“小電驢”也跑不了高速

2014年，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴突然喊出這么一句口號(hào)——雅迪，更高端的電動(dòng)車。從此，“高端化”“國(guó)際化”便成為雅迪近幾年品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞。

(資料圖片僅供參考)

在今年的卡塔爾世界杯上，雅迪廣告牌出現(xiàn)在了賽場(chǎng)內(nèi)。這是繼2018年俄羅斯世界杯后，雅迪第二次成為世界杯亞洲贊助商?；ㄥX投放世界杯，雅迪一方面想通過(guò)世界杯提升自己的高端形象，另一方面也希望可以助力業(yè)務(wù)的全球化擴(kuò)張。

而搭上世界杯列車“為世界杯冠能”、銷量領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)五年的雅迪能否一圓董經(jīng)貴八年的夢(mèng)想，讓雅迪的“高端化”“國(guó)際化”名副其實(shí)？

迷惑對(duì)手的戰(zhàn)略

雅迪的前身是一家叫“董氏車業(yè)”的公司，由董經(jīng)貴創(chuàng)立，也就是現(xiàn)在的雅迪科技集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)。

董經(jīng)貴是安徽省六安市金寨縣人，貧困山區(qū)走出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。與車結(jié)緣要?dú)w因于他高中畢業(yè)后應(yīng)征入伍，在無(wú)錫的部隊(duì)做過(guò)汽車維修兵。退伍回鄉(xiāng)后，董經(jīng)貴應(yīng)聘到江蘇無(wú)錫捷達(dá)摩托車廠當(dāng)駕駛員兼推銷員，隨后又辭職創(chuàng)業(yè)，開(kāi)過(guò)餐館、賣過(guò)摩托車。

不巧的是，在他賣摩托車的階段，中國(guó)喊出了節(jié)能減排的口號(hào)，各地也相繼出臺(tái)“禁摩令”。這讓董經(jīng)貴敏銳地意識(shí)到這可能是個(gè)機(jī)會(huì)，于是2001年董氏車業(yè)正式更名為雅迪科技集團(tuán)有限公司；2004年，董經(jīng)貴全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)，并確定雅迪電動(dòng)車走“時(shí)尚、自由和科技”的路線。

△雅迪電動(dòng)車

在隨后的幾年發(fā)展中，雅迪借助電動(dòng)兩輪車的第一波發(fā)展高潮也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，2010年時(shí)，雅迪的年銷量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)。

此時(shí)，阻擋在雅迪面前的是比它成立早兩年的愛(ài)瑪。2010年，愛(ài)瑪依靠明星代言將銷量提升至220萬(wàn)輛，一路依靠“精準(zhǔn)營(yíng)銷+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場(chǎng)，牢牢把持著第一的位置。

于是，雅迪另辟蹊徑，在2014年在電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)率先喊出了“雅迪、更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)，并在次年推出了旗下首個(gè)高端產(chǎn)品——雅迪Z3。

這一手牌打出去，當(dāng)即讓還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)和明星代言的廠商瞬間頓悟，原來(lái)這個(gè)市場(chǎng)還能往上走。愛(ài)瑪先后推出了“斯波茲曼”和“小帕電動(dòng)”兩大專注于高端的子品牌；小牛、九號(hào)電動(dòng)這批新勢(shì)力玩家，直接身披高端戰(zhàn)袍，閃亮登場(chǎng)。

然而高手亮劍肯定不止一招。2016年5月，雅迪正式在港交所上市，上市之后，更高端的雅迪竟然主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行了“所有車型降價(jià)30%”的促銷活動(dòng)。這一波操作讓所有對(duì)手都猝不及防，雅迪的銷量也順勢(shì)逆襲了愛(ài)瑪，并且逐漸拉開(kāi)差距，坐上了行業(yè)第一把交椅。

這個(gè)案例再次告訴我們，企業(yè)口中的戰(zhàn)略不僅要聽(tīng)其言，更要觀其行。禁摩令下的轉(zhuǎn)型，以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于落后身位時(shí)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓雅迪成功的登頂。也讓董經(jīng)貴實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，成為安徽六安首富。在今年新財(cái)富雜志發(fā)布了《2022新財(cái)富500富人榜》中，董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦憑借236.6億元的財(cái)富位列榜單第187位。

高不成的雅迪

如果說(shuō)，2014到2018年間的高端戰(zhàn)略只是停留在口頭階段，那么，在經(jīng)歷了2019年與2020年分別14.3%與29.3%的迅猛增長(zhǎng)之后，兩輪電動(dòng)車已經(jīng)有增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膽B(tài)勢(shì)。進(jìn)入2021年，全年累計(jì)銷量為4100萬(wàn)輛，同比下降了13.9%。雅迪面臨的是中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)或已逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

△圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》

拆解一家公司的最好入手點(diǎn)就是財(cái)報(bào)。根據(jù)雅迪2022年半年報(bào)顯示，2022年上半年?duì)I收140.51億元，同比增長(zhǎng)13.54%。2019-2021年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，同比增長(zhǎng)分別為21%、62%、39%。數(shù)據(jù)一拉，很明顯伴隨著市場(chǎng)見(jiàn)頂，雅迪出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑。

更糟糕的是，老對(duì)手愛(ài)瑪反而好起來(lái)了，愛(ài)瑪上半年?duì)I業(yè)收入94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%，是雅迪的兩倍多，說(shuō)明兩者之間的差距正在快速縮小，愛(ài)瑪時(shí)刻準(zhǔn)備著對(duì)雅迪發(fā)起挑戰(zhàn)搶回失落的寶座。

市場(chǎng)容量有限，低價(jià)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)一片紅海的情況下，雅迪不得不重新將目光聚焦在一線市場(chǎng)的高端化上，提升產(chǎn)品價(jià)格，給資本市場(chǎng)以更大的想象力。

然而研發(fā)費(fèi)用占比高于雅迪的九號(hào)、小牛在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)目前看來(lái)還是難以撼動(dòng)的。

據(jù)《魯大師2021年電動(dòng)兩輪車行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年，雅迪在4000-5000元價(jià)位中銷量排名第一，但5000元以上的價(jià)位，顯然小牛和九號(hào)的表現(xiàn)更好。而在6000元以上的價(jià)位中，雅迪品牌銷量?jī)H僅占不到1%，高端市場(chǎng)表現(xiàn)乏力。

就以2021年雅迪推出的高端子品牌VFLY為例，其價(jià)格定位在6999元-19800元不等，但實(shí)際效果來(lái)看，VFLY品牌僅僅填補(bǔ)了價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的品牌損失，并沒(méi)有帶來(lái)增量業(yè)績(jī)，高價(jià)的高端產(chǎn)品沒(méi)有如預(yù)料般席卷市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)中的另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)，也為此提供佐證。2019-2021年，雅迪分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收119.7億元、193.6億元、269.7億元，增長(zhǎng)率分別為21%、62%、39%，但是同期毛利率分別為17.4%、15.9%、15.2%。對(duì)比而言，走高端路線的小牛，其毛利率則基本保持在20%以上。

VFLY品牌并沒(méi)有給雅迪的高端化帶來(lái)實(shí)際的效果，結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，或許可以找出端倪。

雅迪推出的高端電車，VFLY品牌的G系列和L系列均配備了一塊大屏幕，可以下載幾款A(yù)PP，雖然看上去確實(shí)足夠有檔次，但只是將一些智能操作進(jìn)行簡(jiǎn)單堆砌，在渠道、售后、互聯(lián)等方面也并未有獨(dú)特之處，在實(shí)際使用中，并未帶來(lái)革命性的體驗(yàn)感。

九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示：“雅迪之所以不斷強(qiáng)調(diào)高端化戰(zhàn)略，主要還是高溢價(jià)產(chǎn)品背后帶來(lái)的高毛利，對(duì)于其業(yè)績(jī)有著一定的積極作用。但沒(méi)有一定的技術(shù)研發(fā)支撐，很難實(shí)現(xiàn)真正的高端化?！?/p>

我們?cè)凇堆诺系膫胃叨藙?chuàng)新，改寫不了被新勢(shì)力包抄的慌亂》一文中指出，高端電動(dòng)車需要沉淀很多東西，尤其是黑科技的積累，并不是簡(jiǎn)單地增加一些導(dǎo)航、語(yǔ)音、防盜系統(tǒng)就可以稱之為高端智能產(chǎn)品。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)格焦慮依然存在，只做高價(jià)產(chǎn)品，并不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同樣也得不到自己人的信任?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊援引雅迪線下店員透露，雅迪的高端車在線下很多門店是不賣的，因?yàn)楹茈y創(chuàng)造出銷量。推出高端車型，只是為了給品牌背書，證明自己具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。

出海是個(gè)好機(jī)會(huì)嗎

在高端化的同時(shí)，雅迪也在謀求海外市場(chǎng)的突破。但無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，突圍的道路都不好走。

雅迪的海外布局其實(shí)起步很早，2006年時(shí)就成功與法國(guó)客戶簽訂2萬(wàn)輛購(gòu)銷合作的協(xié)議。2007年，雅迪進(jìn)出口公司正式成立，快速走向國(guó)際化。2014年，啟用韓國(guó)明星李敏鎬作為品牌形象大使。2015年出口全球五大洲，包括美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等66個(gè)國(guó)家。

后來(lái)，2018年雅迪簽約FIFA世界杯，2019年簽約《速度與激情》電影男主角范·迪塞爾，并在越南建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，在海外影響力進(jìn)一步提升。截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。

在2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上，雅迪正式提出了“全球倍增戰(zhàn)略”，董經(jīng)貴更是說(shuō)出了自己的野心：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！?/p>

雅迪出海，效果如何呢？不好意思的是，雅迪在2021年財(cái)報(bào)中寫到，“由于本集團(tuán)超過(guò)90%的收入及經(jīng)營(yíng)溢利來(lái)自于在中國(guó)銷售電動(dòng)車，而本集團(tuán)超過(guò)90%的非流動(dòng)資產(chǎn)及負(fù)債均位于中國(guó)，故并無(wú)根據(jù)香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第8號(hào)經(jīng)營(yíng)分部呈列地區(qū)資料”。言外之意，大家懂的都懂。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就大大方方亮出了成績(jī)。愛(ài)瑪科技在今年上半年財(cái)報(bào)中披露，國(guó)際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長(zhǎng)了111.69%；小牛電動(dòng)海外銷售43230輛，同比增長(zhǎng)了261%。

目前，哪家的出海效果更好我們暫不好評(píng)判，但可以確定的是，隨著智能化的推進(jìn)、市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，無(wú)論是內(nèi)銷還是出口，雅迪都將面臨更大的壓力。

根據(jù)雅迪的規(guī)劃，2021年底公司的組織架構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，將海外事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)。在未來(lái)3～5年，公司將持續(xù)完善在海外市場(chǎng)的布局。

電動(dòng)車市場(chǎng)格局更是千變?nèi)f化，沒(méi)有哪家企業(yè)可以一直穩(wěn)坐第一。過(guò)往十年，雅迪率先掀起高端化轉(zhuǎn)型，高調(diào)反對(duì)“價(jià)格屠夫”打法，同時(shí)身體卻始終無(wú)法跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，為了強(qiáng)行保住市場(chǎng)地位，頻頻主動(dòng)選擇“以價(jià)換量”的做法，將行業(yè)帶來(lái)入了一片循環(huán)往復(fù)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。

如今，借助世界杯就想守住龍頭地位并實(shí)現(xiàn)自己的“三分天下”野心，雅迪和董經(jīng)貴恐怕還需付出更多的努力。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 高端市場(chǎng)