全球快訊:第二增長(zhǎng)曲線比拼：華潤(rùn)啤酒出牌白酒，青島啤酒們作何回?fù)簦?/h1>

2022-12-12 15:11:07來(lái)源：36kr

世界杯是暫時(shí)的，白酒才是中國(guó)啤酒們第二御寒法寶？

在等待世界杯四分之一決賽到來(lái)的中場(chǎng)時(shí)刻，中國(guó)啤酒玩家們卻比以往更加充滿(mǎn)了激情和冒險(xiǎn)精神。


(資料圖片僅供參考)

近日，有媒體從重慶市市監(jiān)局官網(wǎng)獲悉，華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司股權(quán)案已獲無(wú)條件批準(zhǔn)。這意味著被稱(chēng)為“中國(guó)白酒行業(yè)最大的并購(gòu)案”即將正式誕生于一家啤酒企業(yè)之手。

雖然相關(guān)公告在今年10月份就已傳出，但如今塵埃落定之際，不少市場(chǎng)投資人仍是頗感怪誕。不過(guò)驚訝歸驚訝，資本市場(chǎng)卻沒(méi)閑著，反而是早早地開(kāi)啟了短期的價(jià)值“投票機(jī)”，接連兩日，華潤(rùn)啤酒都收獲了不小的股價(jià)漲幅。

并且如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，自華潤(rùn)啤酒“官宣”收購(gòu)金沙酒業(yè)至今，其股價(jià)一路呈震蕩上行趨勢(shì)，一個(gè)多月間漲幅超20%。

這不禁令人疑惑，華潤(rùn)啤酒加碼白酒且被資本市場(chǎng)看好的底層邏輯是什么？而作為行業(yè)老二、老三們的青島啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒們又該作何選擇？

01 短期利好，不減長(zhǎng)期承壓“嚴(yán)寒”？

對(duì)于華潤(rùn)啤酒為什么跨界入局白酒，從資本市場(chǎng)落點(diǎn)到啤酒行業(yè)的角度或許會(huì)更好理解。

先說(shuō)當(dāng)前啤酒賽道存在的幾大利好因素：

一是世界杯對(duì)第四季度啤酒淡季的市場(chǎng)消費(fèi)提振效果明顯。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯開(kāi)賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長(zhǎng)78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)230%、169%和163%。環(huán)比來(lái)看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長(zhǎng)52%、50%。

而如果按照以往慣例，受氣溫降低和要承擔(dān)全年較高比例的銷(xiāo)售費(fèi)用，四季度往往啤酒行業(yè)一年當(dāng)中業(yè)績(jī)最低的時(shí)候，比如在青島啤酒在近兩年以來(lái)都曾出現(xiàn)過(guò)第四季度業(yè)績(jī)變臉虧損的情況。

但如今在世界杯“反季節(jié)”熱情沖擊下，即便可能依然難破啤酒行業(yè)四季度魔咒，但減虧卻是頗具希望。

二是玻璃、鋁制品等上游包裝材料成從今年三月份開(kāi)始陸續(xù)回落，有利于刺激四季度或明年啤酒行業(yè)利潤(rùn)彈性的釋放。因?yàn)橥嬘盟粯?，啤酒企業(yè)的成本同樣集中在包材領(lǐng)域，占比接近50%。而在2021年，鋁價(jià)漲幅達(dá)40.2%，瓦楞紙價(jià)格漲幅超過(guò)20%，所以不少啤酒企業(yè)紛紛以漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成本的上升。

但由于啤酒酒企有采購(gòu)周期且原材料價(jià)格的下行也需要一定的傳導(dǎo)時(shí)間，所以不少投資機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)從今年四季度開(kāi)始啤酒市場(chǎng)成本下行情況會(huì)較為顯著，毛利會(huì)有所反漲。

三是后疫情時(shí)代的真正降臨，對(duì)重線下消費(fèi)場(chǎng)景的啤酒賽道預(yù)期估值修復(fù)明顯。目前來(lái)看，隨著防疫政策的優(yōu)化，線下餐飲場(chǎng)景的逐漸復(fù)蘇，人們壓抑許久的社交消費(fèi)需求或?qū)⒌玫窖杆籴尫?，而啤酒作為人與人情感關(guān)系的消費(fèi)粘合劑之一，自然也將迎來(lái)一波恢復(fù)性增長(zhǎng)。

說(shuō)到這，是不是覺(jué)得啤酒股要起飛？先冷靜一下，上述的利好因素幾乎都局限在中短期內(nèi)，對(duì)應(yīng)的也是整個(gè)啤酒板塊，雨露均沾之下，很難說(shuō)哪家啤酒廠商能夠真正借此一飛沖天。

而且更重要的是，自2013年以來(lái)啤酒行業(yè)不斷萎縮的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，短期的利好并不能掩蓋啤酒行業(yè)長(zhǎng)期的不確定性。

所以這就意味著，真正能拉開(kāi)市場(chǎng)差距的、也能讓市場(chǎng)投資人們看到啤酒長(zhǎng)期價(jià)值“稱(chēng)重機(jī)”的其實(shí)還是華潤(rùn)、青島啤酒們的中長(zhǎng)期布局。

02 啤酒高端化的盡頭是白酒？

目前來(lái)看，啤酒酒企們的長(zhǎng)期破局思路有兩方面：一個(gè)是從“噸量”到“噸價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)；另一個(gè)是跳出啤酒品類(lèi)，尋找白酒等第二增長(zhǎng)曲線的助力。

以?xún)纱髧?guó)民品牌華潤(rùn)、青島啤酒為例，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒的總銷(xiāo)量基本都處于微增或微減的停滯狀態(tài)，但雙方的營(yíng)收卻呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，甚至還出現(xiàn)了凈利增幅遠(yuǎn)大于營(yíng)收增速的情況。

之所以有此反差表現(xiàn)，背后是華潤(rùn)和青島啤酒們次高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量或占比的不斷攀升，以及噸價(jià)的提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量達(dá)186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%。而青島啤酒的啤酒噸價(jià)則為3742元，同增7.0%。

很明顯，啤酒高端化最直接的表現(xiàn)就是提價(jià)。而且如果回頭對(duì)應(yīng)到K線圖走勢(shì)來(lái)看，也似乎正是華潤(rùn)、青島和重慶啤酒們?cè)?8—19年和從2020年下半年開(kāi)始的兩輪大規(guī)模提價(jià)，直接提振了因價(jià)格戰(zhàn)和存量市場(chǎng)而整體趴底的啤酒板塊股價(jià)。

所以換句話說(shuō)，從資本市場(chǎng)的角度判斷當(dāng)前各啤酒股長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵就是看高端化，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是看產(chǎn)品升級(jí)后的提價(jià)順不順利。

具體到華潤(rùn)啤酒來(lái)看，雖然據(jù)2020年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒市占率達(dá)31.9%穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)超青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯中國(guó)等一眾老牌酒企。但問(wèn)題是啤酒規(guī)模大并不等于利潤(rùn)多，甚至相反的是從啤酒銷(xiāo)售噸價(jià)來(lái)看，2021年華潤(rùn)啤酒噸酒價(jià)僅為3019元/千升，不僅遠(yuǎn)遜色于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元和青島啤酒的3742元噸價(jià)，甚至還低于規(guī)模更小的燕京啤酒3091元噸價(jià)。

這就意味著，單就高端化“噸價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)而言，排名靠后的華潤(rùn)啤酒想要趕超一眾國(guó)產(chǎn)啤酒品牌難度極高，至于最前方的占據(jù)國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)超50%銷(xiāo)量占比的外資品牌百威幾乎更是一座不可逾越的大山。在這種情況下，無(wú)論是為了提升毛利率還是提振資本市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)估值信心，華潤(rùn)啤酒都必須及時(shí)開(kāi)辟出第二條增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)然，上述分析更多只能看作是華潤(rùn)啤酒選擇白酒的企業(yè)被動(dòng)原因，更深刻的或許是因?yàn)楫?dāng)前整個(gè)啤酒高端化邏輯關(guān)鍵存在著產(chǎn)品力（提價(jià)）上限，而白酒的品牌力（提價(jià)）則是沒(méi)有上限。

前邊已經(jīng)多次提到，當(dāng)前啤酒的高端化路徑也是市場(chǎng)股價(jià)再度沖高的邏輯是“產(chǎn)品升級(jí)?提價(jià)……”，提價(jià)只與產(chǎn)品力掛鉤，不涉及品牌溢價(jià)。但問(wèn)題是啤酒產(chǎn)品力的高端化升級(jí)提價(jià)是有盡頭的，這個(gè)盡頭不僅是指啤酒工藝、品質(zhì)的極限，更是指消費(fèi)市場(chǎng)所能認(rèn)可的價(jià)格上限。

因?yàn)槠【圃僭趺锤叨嘶搽y改其快消品本質(zhì)，同時(shí)也更難賦予消費(fèi)者更高的品牌精神價(jià)值滿(mǎn)足。這既與啤酒講究新鮮度、保質(zhì)期短和崇尚大口暢飲等產(chǎn)品特性有關(guān)，也與啤酒屬于舶來(lái)品缺乏文化沉淀和此前品牌啤酒長(zhǎng)期的低價(jià)定位有關(guān)。

最典型的例子便是近年兩年來(lái)誕生的定價(jià)為999元的華潤(rùn)啤酒“醴”系列和1399元/瓶的青島啤酒“一世傳奇”等超高端啤酒，一經(jīng)問(wèn)世便遭到了諸多網(wǎng)友們的群嘲，甚至被戲稱(chēng)為有“茅病”。

再來(lái)看白酒的高端化路徑，產(chǎn)品升級(jí)?提價(jià)?品牌高端化升級(jí)……可以發(fā)現(xiàn)，白酒高端化提價(jià)的重心是為了品牌高端化，而品牌力的提升和溢價(jià)是沒(méi)有止境的。最直接的表現(xiàn)便是茅臺(tái)，飛天茅臺(tái)從2000年200元左右/瓶的出廠價(jià)和零售價(jià)，一路飆升至現(xiàn)在每瓶指導(dǎo)價(jià)1499元，零售價(jià)曾經(jīng)更是突破了3千元大關(guān)。

對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，在啤酒高端化升級(jí)拼圖中先天缺少品牌高端化的可能，而現(xiàn)在白酒的加入則是填補(bǔ)這一空缺。雖然“啤+白”頗有種狗尾續(xù)貂的既視感，但在底層邏輯上，“染白”的華潤(rùn)啤酒依然要比單純的青島啤酒們多了些穿越市場(chǎng)周期的底氣和可能。

當(dāng)然高端化價(jià)格只是縱向一面，從橫向來(lái)看在高端和低端產(chǎn)品相互置換之下，各大啤酒酒企們?nèi)源嬖谥恍〉慕Y(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利。有機(jī)構(gòu)以百威為一個(gè)高端化完成后的標(biāo)桿案例來(lái)看，預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)品牌們高端化結(jié)構(gòu)占比紅利至少還有 3-5 年時(shí)間可以吃。

不過(guò)有意思的是，對(duì)于華潤(rùn)啤酒能否做好白酒？面對(duì)股東、資本市場(chǎng)和媒體們的發(fā)問(wèn)，侯孝海也表示需要3-5年時(shí)間去回答……

那么在這種情況下，其他品牌酒企是否也應(yīng)該提前開(kāi)始為三到五年后未雨綢繆了呢？

03 洋酒、水和小酒館，青島啤酒們“各顯神通”

當(dāng)然，上述針對(duì)華潤(rùn)啤酒“染白”的剖析更多是側(cè)重于資本投資層面，從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，啤酒轉(zhuǎn)投白酒的利弊同樣明顯。利好的一面有白酒和啤酒在夏季和冬季淡旺季的互補(bǔ)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的平攤，以及對(duì)啤酒盈利能力的提升等等；利空的一面則是啤酒、白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異，營(yíng)銷(xiāo)打法和市場(chǎng)渠道布局也各有不同，在短期內(nèi)很難形成良性的啤白業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)……

不過(guò)值得注意的是，“染白”只是以華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒為代表一批玩家們的破局思路，而另一批以青島啤酒、百威為代表的啤酒玩家們則是選擇了向威士忌烈酒、水和小酒館等領(lǐng)域進(jìn)擊。

比如去年4月，百威亞太宣布引進(jìn)火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則于2020年修訂了《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產(chǎn)蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒增加至公司經(jīng)營(yíng)范圍。甚至彼時(shí)的青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興還曾宣布：收購(gòu)雀巢（水業(yè)務(wù)），是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。

但時(shí)至今日，青島啤酒的水業(yè)務(wù)卻似乎沒(méi)有了太大的市場(chǎng)聲音，至于進(jìn)軍威士忌等洋酒領(lǐng)域也更多是出現(xiàn)投資者互動(dòng)問(wèn)答中，尚且未見(jiàn)到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

而對(duì)于“啤酒+水”的思路，我們以飲用水巨頭企業(yè)農(nóng)夫山泉為例，雖然其毛利率和凈利率的確遠(yuǎn)超啤酒，但如果與白酒相比，飲用水又相差甚遠(yuǎn)。比如近三年來(lái)農(nóng)夫山泉的毛利率和凈利率分別為55.41%、59.05%、59.46%和20.62%、23.07%、24.12%，整體低于同期處在二三線品牌檔次的舍得酒業(yè)的凈利表現(xiàn)。

所以當(dāng)飲用水和白酒當(dāng)前都處在趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下，無(wú)論是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)美化還是從資本投資的角度看，青島啤酒+水或啤酒+威士忌所產(chǎn)生的預(yù)期市場(chǎng)想象力可能都要遠(yuǎn)小于華潤(rùn)啤酒們+白酒的模式玩法。

不過(guò)值得一提的是，雖然青島啤酒的第二增長(zhǎng)曲線未見(jiàn)起色，但在啤酒消費(fèi)場(chǎng)景業(yè)態(tài)的創(chuàng)造和開(kāi)拓方面，其卻走在了啤酒行業(yè)前列。比如旗下的小酒館模式1903青島標(biāo)準(zhǔn)店截止到2021年10月，在全國(guó)已擁有超過(guò)130家門(mén)店。而相比之下，華潤(rùn)雪花旗下首個(gè)小酒館JOY BREW才剛剛將落地推出。

但從客觀上來(lái)看，“小酒館”業(yè)態(tài)在促進(jìn)年輕消費(fèi)者啤酒消費(fèi)上的確頗具新意，可問(wèn)題是這并沒(méi)有觸及到啤酒行業(yè)真正的存量痛點(diǎn)，依然是治標(biāo)不治本……

事實(shí)上，人人都想從投資的不確定性中尋找到確定性，當(dāng)前華潤(rùn)啤酒和青島啤酒們跨界尋找第二增長(zhǎng)曲線也是如此。

可短期的漲跌實(shí)際上是無(wú)法預(yù)測(cè)的，唯一確定性很高的反而是模糊的長(zhǎng)周期。畢竟模糊的正確要比精確地錯(cuò)誤有用得多。所以在這種情況下，華潤(rùn)啤酒們提前地選擇了白酒，那么青島啤酒們又該如何布局呢？

關(guān)鍵詞： 青島啤酒 華潤(rùn)啤酒 資本市場(chǎng)

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