全球新資訊：拋下羽絨服的年輕人，瞄上沖鋒衣

2022年，沖鋒衣成了潮范兒青年的新寵。

(資料圖片)

95后女生戚楠是一名戶外運動愛好者，定向越野、徒步和馬拉松都是她的心頭好，而沖鋒衣則是戶外運動的必備服飾。但如今，除了運動的時候會穿，沖鋒衣也成了她日常高頻穿搭的服飾之一，“現(xiàn)在潮流風(fēng)向變了，年輕人都追求松弛的穿搭風(fēng)格，沖鋒衣也不再只屬于戶外運動?！?/p>

如戚楠所說，最早被用于登高海拔雪山的沖鋒衣，防風(fēng)、保暖、透氣、防水是其主要賣點，“好看”則是無關(guān)緊要的附加選項。也因此，沖鋒衣在很長一段時間被視為純功能性衣服，更成為了不太在意穿搭的中年人和程序員的標(biāo)配。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推動，“山系穿搭”“都市戶外風(fēng)”等穿搭風(fēng)格興起，沖鋒衣的穿著場景也逐漸從戶外向都市遷移，甚至成為街頭潮流穿搭的時尚單品之一，受到都市年輕人的喜愛。

今年年初，小紅書發(fā)布的“2022十大生活趨勢”，“山系生活”榜上有名。榜單顯示，除了露營、飛盤、槳板等戶外運動的“山系生活”，將有可能在2022年成為更大眾化的選擇外，包括“山系時尚”“山系穿搭”等山系元素將會更多進(jìn)入到生活。

小紅書上，“山系穿搭”相關(guān)筆記超2萬篇，沖鋒衣則是被提及頻次最高的山系搭配之一。另外，還包括工裝褲、漁夫帽、馬丁靴和徒步鞋等單品。

完全不喜歡運動的90后女生奕雯，正是通過社交平臺“種草”而入坑沖鋒衣的。在她看來，沖鋒衣是非常好搭的時尚單品。奕雯對燃次元表示，即使是日常百搭，沖鋒衣都可以混搭出多種風(fēng)格，“除了沖鋒衣＋工裝褲/鯊魚褲/瑜伽褲等基礎(chǔ)中性穿搭方式外，還可以混搭長裙或者牛仔短裙，街頭穿搭感瞬間up?！?/p>

“都市群體對大自然的喜愛反哺了穿搭行為?！睍r尚博主“山系穿搭范兒”曾公開表示，原本在日本、中國臺灣流行的山系文化，也慢慢被國內(nèi)的小眾群體接受，“山系穿搭本身是帶有潮流屬性的，它在機能服基礎(chǔ)上，融入了更多時尚元素，滿足日常單品混搭，彰顯個人風(fēng)格調(diào)性?！?/p>

觀研天下研究員易牧對燃次元表示，沖鋒衣在戶外服裝中屬于偏中高端的產(chǎn)品線，需要有一定經(jīng)濟(jì)收入的消費者來承擔(dān)，所以數(shù)年前的主力消費人群偏向中年群體。

但近年來，隨著年輕群體消費水平的增長，以及戶外運動在年輕人中的普及率逐漸提高，戶外服裝品牌開始將營銷重點轉(zhuǎn)向年輕人群，產(chǎn)品線更加多元化的同時，價格也有走低的趨勢，因此年輕群體的消費比例相較以往呈現(xiàn)出了上升態(tài)勢。

而為了貼近年輕人的審美和需求，戶外品牌們也開始在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，一改戶外傳統(tǒng)的鮮亮高飽和色調(diào)，繼而墨綠、灰藍(lán)等貼近年輕人審美與穿搭思路的低飽和度色調(diào)開始頻繁出現(xiàn)。

除此以外，IP聯(lián)名也成為沖鋒衣品牌吸引年輕人的重要方式之一。包括但不限于戶外品牌北面和潮牌KAWS發(fā)布的聯(lián)名產(chǎn)品；駱駝沖鋒衣推出了與高達(dá)、吃豆人等IP的聯(lián)名款；探路者也與中國航天打造了“太空創(chuàng)想”聯(lián)名款。

對此，易牧指出，時尚外觀屬于周期內(nèi)的營銷熱點，戶外服飾品牌走時尚路線也只是短期趨勢，其核心競爭力還是在產(chǎn)品面料與戶外功能上。

易牧進(jìn)一步強調(diào)，戶外品牌的發(fā)力點還應(yīng)該是主流群體的需求黏性和更高的復(fù)購率，以及持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)，“這些特點不同于純粹的時尚品牌，時尚潮流是經(jīng)常變化的，而如果戶外服裝企業(yè)一味去追逐時尚風(fēng)潮而忽視產(chǎn)品的核心競爭力，或許會適得其反?！?/p>

01、愛上沖鋒衣的年輕人

“我第一件上身的沖鋒衣是我爸的。”高中時期就愛上了定向越野的戚楠，每次出去跑都會搭配輕便緊身的運動衣，之后直接披上父親的沖鋒衣當(dāng)外套，“跑完直接鉆進(jìn)沖鋒衣里，又保暖又抗風(fēng)，這算是最早意義上的‘種草’了。”

到了大學(xué)，戚楠又喜歡上了馬拉松，有了零花錢的她也開始自己置辦沖鋒衣，“最開始考慮性價比，買的第一件沖鋒衣是迪卡儂的。隨后品牌開始增多，包括探路者、阿迪達(dá)斯和凱樂石等品牌我都買過。”

戚楠告訴燃次元，在選購沖鋒衣的時候首先會考慮實用性，比如防風(fēng)、防水和保暖效果等，其次才是外觀，“但也不能太丑了?！?/p>

戚楠表示，目前自己一共有十多件沖鋒衣，“這對于戶外愛好者來說很正常，因為使用場景不同，所以需求也不同。比如，現(xiàn)在穿的沖鋒衣內(nèi)膽是抓絨的，等更冷的時候就需要穿羽絨內(nèi)膽的；爬山的時候要穿短款，但爬雪山的時候就要穿長款?！?/p>

圖/戚楠在阿布吉措徒步 來源/戚楠供圖

盡管更多時候，這些沖鋒衣是因為戶外需求被購買的，但戚楠卻不只是在參加戶外運動時才穿，日常通勤路上戚楠也會穿。

戚楠告訴燃次元，通勤路上，沖鋒衣是很好的保暖“利器”，“但在辦公室我不會穿沖鋒衣。我在一家時尚公司就職，對穿著的要求比較高?！钡蓍脖硎?，沖鋒衣還是能穿出時尚感的，只是對人的時尚敏銳度要求比較高，“畢竟我穿沖鋒衣并不是為了拗造型，只是看中沖鋒衣的灑脫方便。”

李超則是戚楠口中對時尚敏銳度較高的潮男。李超對燃次元表示，沖鋒衣要想穿出時尚感，就一定要選擇飽和度低的顏色，如果想要更大膽一點的穿法，就要選拼色高級的，否則一不小心就會顯土顯老。

“搭配一條日系燈芯絨工裝褲，就是干凈楊光的穿搭；搭配工裝褲和棒球帽，就是妥妥的運動風(fēng)。如果想要穿得更復(fù)雜就玩疊穿，其中，沖鋒衣以自然色為首選，里面可以搭配襯衫或帽衫，再搭配一個‘廢土風(fēng)’背包，超有型?！?/p>

“實際上，沖鋒衣在時尚穿搭方面的加持并非現(xiàn)在才有的?！崩畛嬖V燃次元，近幾年，“effortless chic”（不費力時髦）的穿搭風(fēng)大行其道，這種穿搭風(fēng)格所強調(diào)的是用力過猛就輸了，風(fēng)輕云淡才是上乘。包括可商務(wù)可休閑的闊腿褲、沙漠大黃靴等，在日常潮男潮女的穿搭中出鏡率就很高，但沖鋒衣作為時尚單品更多還是出現(xiàn)在秀場上。

雖然李超很早就關(guān)注到?jīng)_鋒衣具備的時尚屬性，但真正開始在衣櫥中置辦沖鋒衣，還是從去年開始，“近兩年，戶外運動火熱，戶外元素也被越來越多地加入到日常通勤服飾中，尤其是在社交媒體上，也刮起了一陣都市戶外風(fēng)?！?/p>

李超發(fā)現(xiàn)，“cityboy”版型的沖鋒衣不僅更有型更潮流，還保留了傳統(tǒng)沖鋒衣線條硬朗、防水、防風(fēng)和耐磨的屬性，“設(shè)計感強還‘抗造’，隨便穿個3、5年完全沒問題?！?/p>

將沖鋒衣作為日常通勤穿搭，不僅讓李超成功“拗造型”，也方便了他下班去健身房，“沖鋒衣穿脫收納都很方便，隨便放在健身房的柜子里，也不用擔(dān)心皺了。”

與戚楠和李超不同，90后女生奕雯則完全是戶外運動的“絕緣體”。在她的印象中，沖鋒衣款式老舊且難看，完全跟時尚搭不上邊兒，就是爬山和滑雪等戶外運動時才穿的，根本不可能作為日常穿搭。直到去年，她無意中在小紅書上刷到了一款北面與kaws聯(lián)名的沖鋒衣，大膽的配色完全顛覆了奕雯對沖鋒衣“丑”和“不潮”的認(rèn)知，被“種草”后的她立刻跑到專柜試穿購買。

買完衣服的第二天，奕雯搭配上自己的鯊魚褲和馬丁靴、戴上針織帽，跟朋友相約一起去逛街了?！拔抑昂苌賴L試這種穿搭風(fēng)格，那是一種走路帶風(fēng)的感覺。即便是走在商場里，我也會有一種灑脫感，行為舉止不自覺地透露出一種酷颯風(fēng)格，這或許就是所謂的穿搭影響性格吧?！?/p>

“入坑”后奕雯才發(fā)現(xiàn)，很多女明星都喜歡穿沖鋒衣出街，“楊冪、楊穎、劉雯和周冬雨等都有穿沖鋒衣的機場‘look’（造型）。”

喜歡上這種感覺的奕雯又相繼買了5、6件沖鋒衣，長款、短款和聯(lián)名款都有，“因為沒有戶外運動的需求，所以我購買沖鋒衣，最看重的是設(shè)計款式，其次是舒適度，最后才是功能性?！?/p>

02、為什么是沖鋒衣？

談及沖鋒衣在年輕群體中的走紅，廣東駱駝服飾有限公司駱駝品牌總經(jīng)理萬光陽分析道，一方面是因為沖鋒衣的基礎(chǔ)功能與舒適性，另一方面則是社交渠道的火熱和助推。

正如萬光陽所說，沖鋒衣在年輕人中的走紅離不開互聯(lián)網(wǎng)的助推。

去年，“始祖鳥淋浴挑戰(zhàn)”在短視頻平臺TikTok走紅。視頻中的內(nèi)容，挑戰(zhàn)者大多穿著始祖鳥沖鋒衣、站在淋浴噴頭下沖水。而沖鋒衣作為戶外功能服裝，其防水透氣防風(fēng)等功能特點，也順勢在社媒平臺傳播里被放大，并引發(fā)了不少年輕人相繼模仿。

不久，這種病毒式傳播攻陷了國內(nèi)社交平臺，小紅書上，不少網(wǎng)友“求鳥若渴”，部分電商平臺的祖鳥官方旗艦店甚至一度出現(xiàn)了斷貨情況。

隨著“疊加都市戶外風(fēng)”穿搭風(fēng)格的興起，越來越多的沖鋒衣品牌開始出現(xiàn)在各大社交平臺穿搭博主的視頻中。其中，小紅書上，沖鋒衣穿搭相關(guān)筆記超過7萬條；抖音上“山系穿搭”話題播放量2292.3萬次。

圖/小紅書“山系穿搭”相關(guān)筆記（左） 抖音上“山系穿搭”話題播放量（右）

萬光陽對燃次元表示，年輕消費群體是“很精明”的，他們愿意在消費上鉆研，關(guān)注當(dāng)下潮流趨勢，決策期也會偏長，“就我們的觀察，在沖鋒衣這個品類里，年輕人對國產(chǎn)、新消費品牌的接受度會更高，集中消費價格在300-500元的區(qū)間。相較于沖鋒衣的早期消費群體，年輕人對功能性的需求不會特別高，反而更注重產(chǎn)品的使用便捷性、舒適度以及顏值?！?/p>

而為了觸達(dá)更多年輕消費者，沖鋒衣品牌們近幾年紛紛布局電商平臺，同時利用小紅書和抖音等年輕人聚集的社交平臺，鋪設(shè)KOC，以“種草”來提升沖鋒衣的內(nèi)容體量。

廣告宣傳上，加強場景多元化的切換，如音樂節(jié)、露營、街拍等，以傳達(dá)沖鋒衣可以滿足的不同需求。同時，包括始祖鳥、Altra、北面、駱駝、凱樂石、探路者等在內(nèi)的品牌，也紛紛登上了主播們的直播間。

萬光陽介紹，以駱駝品牌為例，其線下門店的客群年齡相對較大，但電商渠道的消費群體，主要以18-35歲的中青年為主。

“但渠道轉(zhuǎn)型并非易事?！比f光陽介紹，2010年駱駝?wù)讲季蛛娚糖?，從線下進(jìn)軍線上，最大的困難還是對網(wǎng)購人群的不了解與輕視，“最開始試水電商的時候，我們沒有考慮到主流網(wǎng)購人群的年齡結(jié)構(gòu)、審美與消費力的問題，鋪貨和線下一樣，都是樣式相對成熟且價格較高的產(chǎn)品。但隨著對網(wǎng)購人群的進(jìn)一了解，以及社交平臺的普及，我們慢慢地對貨盤進(jìn)行了調(diào)整。”

而隨著“戶外都市風(fēng)”愈刮愈大，越來越多的專業(yè)戶外品牌推出都市戶外的支線，弱化了產(chǎn)品的科技屬性，打造戶外概念沖鋒衣的時尚單品。這陣風(fēng)也同時刮向了運動、快時尚服飾等品牌。

2018年12月，安踏宣布收購始祖鳥母公司Amer Sports；2020年，新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa；2021年，露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。今年10月，專注時尚女裝、男裝的服飾批評太平鳥發(fā)售了其2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領(lǐng)域。

易牧分析，經(jīng)過多年發(fā)展，我國服飾行業(yè)幾乎所有的已知領(lǐng)域都已經(jīng)相對成熟，頭部品牌效應(yīng)顯著。在這樣的背景下，一些成熟品牌渴望通過擴(kuò)展新的領(lǐng)域來打開成長空間是必然選擇。

但易牧也強調(diào)，現(xiàn)階段的“戶外熱”，是由于年輕人喜歡“時尚”而興起的，并沒有功能需求上的黏性和剛性，這種熱度都是短暫的，很難持續(xù)，也只能夠孵化出較小的服裝品牌。且從長期來看，因時尚和營銷帶來的市場份額，或許會在未來被新的風(fēng)格所替代。對于國內(nèi)服裝品牌而言，想要形成持續(xù)的影響，可以嘗試做一些跨界到戶外領(lǐng)域的產(chǎn)品線，也可以考慮并購戶外領(lǐng)域的優(yōu)秀新興品牌。

萬光陽對此則表達(dá)了不同觀點。在萬光陽看來，戶外服飾品牌走時尚路線是未來趨勢。

“隨著戶外美學(xué)成為流行元素，露營、滑雪、越野、徒步等運動深度融入到日常生活交互的過程中，也有不少使用者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膽敉膺\動者，而如何平衡產(chǎn)品性能與美感的設(shè)計，也必將成為專業(yè)戶外品牌的考題之一?！?/p>

03、“戶外經(jīng)濟(jì)”挑戰(zhàn)頗多

除此之外，擺在國內(nèi)戶外運動品牌面前的考題，還包括如何搶占高端市場。

據(jù)悉，目前國內(nèi)戶外品牌，中高端市場幾乎被始祖鳥、北面、Patagonia、Snow Peak、迪卡儂等國外品牌壟斷，盡管以探路者、駱駝、牧高笛等為代表的國內(nèi)品牌，也占有一定的中端市場，但更多的國內(nèi)品牌還處在中低端市場。

對此，萬光陽分析道，目前國內(nèi)沖鋒衣市場的格局，一方面是因為缺乏高端品牌引領(lǐng)的勢能與市場定位所導(dǎo)致的。

實際上，中國戶外用品市場起步比西方晚幾十年。從上世紀(jì)90年代萌芽至今，盡管經(jīng)過了30多年的發(fā)展，但仍處于新興市場。

與此同時，國外戶外服裝生產(chǎn)商往往專注其中一個或幾個產(chǎn)品，或者專注某個場景下的消費人群做產(chǎn)品。相反，中國企業(yè)則更多偏向做“大而全”，比如許多戶外服裝店，號稱為專賣店但事實上并非專賣，同時還會銷售T恤等常規(guī)服裝產(chǎn)品。

在萬光陽看來，這些因素都影響了國內(nèi)沖鋒衣市場的發(fā)展，“再加上‘薄利多銷’的營商習(xí)慣與國人購買認(rèn)知的合力作用，很難真正做到高端化。”

同時，萬光陽指出，另一個原因則是，雖然中國在供應(yīng)鏈與制造上面優(yōu)勢明顯，但在品牌設(shè)計、研發(fā)與流行趨勢的打造等方面還有很大的提升空間，很多專利技術(shù)與設(shè)計思路都掌握在國外品牌手中。

“流行趨勢更是處于國外品牌引領(lǐng)，國內(nèi)借鑒的狀態(tài)中。具體落到戶外產(chǎn)品上，國內(nèi)品牌絕大多數(shù)是體育運動企業(yè)轉(zhuǎn)型，雖擅長渠道建設(shè)、市場營銷，但卻需要加強研發(fā)與設(shè)計?！?/p>

面對國內(nèi)戶外運動高端市場被國外品牌把持，跨界品牌又來勢洶洶的局面，如何破局成為了傳統(tǒng)國產(chǎn)戶外服飾品牌們當(dāng)下最需要解決的問題。

對此，易牧表示，品牌壁壘的突破難度很高，國內(nèi)品牌真正要破局，必須建立起完善的品牌戰(zhàn)略，打造符合國內(nèi)消費者偏好的原創(chuàng)品牌，并進(jìn)一步形成自己的固定消費群體。在逐步培養(yǎng)消費者忠誠度的同時，逐漸形成示范效應(yīng)。

“這就要求企業(yè)，一方面建立優(yōu)秀的人才團(tuán)隊，另一方面加大研發(fā)投入力度?！?/p>

萬光陽則表示，國產(chǎn)戶外運動品牌破局的思路有三個方向。一是收購舶來、借用國外品牌已經(jīng)形成的勢能與基底；二是走出口高端系列，與海外差異定價，同時采用“雙腳并行“策略，即做品牌高端線和日常線的區(qū)分企劃；三則是在高端線上與國外大牌做出差異，可以強化“國風(fēng)設(shè)計”與“人體工學(xué)”。

“實際上，高端、中低端之間并沒有高低貴賤與發(fā)展限制，真正關(guān)鍵的還是在于，如何將大批量的新增玩家留下來。了解他們階段性的核心需求是什么，然后怎么去放大這些消費者的喜好與特點，并隨之找到對應(yīng)買單的人群與產(chǎn)品?！比f光陽強調(diào)。

盡管面對重重挑戰(zhàn)，但資本對國產(chǎn)戶外品牌還是非常有信心的。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，戶外運動鞋服與裝備領(lǐng)域的融資次數(shù)達(dá)16起。

易牧分析表示，戶外服飾一直是服裝產(chǎn)業(yè)中頗受資本市場歡迎的賽道，其根源在于戶外服裝產(chǎn)品較高的復(fù)購率和品牌黏性、較穩(wěn)定的客戶需求和較好的盈利能力，這是很多服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分賽道并不具備的優(yōu)勢。

“從目前國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)模來看，戶外服裝賽道還有很大的增長空間。尤其是隨著‘健康中國2030’等政策對于群眾運動的鼓勵，以及戶外運動在國內(nèi)普及率的逐漸提高，戶外服裝市場的潛在需求也將會逐漸得到釋放。未來，該賽道仍將是服飾領(lǐng)域前景最好的細(xì)分領(lǐng)域之一?！币啄帘硎?。

萬光陽則表示，戶外大品類特別是社交型戶外運動的崛起，本質(zhì)都是消費者越來越注重身心健康的生活方式。現(xiàn)在的市場處于飛速增長期，但隨著熱潮褪去，后續(xù)增速會回落并穩(wěn)定下來。與“山系穿搭”轉(zhuǎn)瞬即逝的熱潮相比，“城市戶外”是一種細(xì)水長流的生活方式。

萬光陽進(jìn)一步補充道，對于生活方式的主張，戶外品牌要去拓寬大眾對產(chǎn)品的想象力，走出雪山叢林、走出健身房。因此，在設(shè)計上，品牌也要更注重與都市氛圍的融合，強調(diào)多樣的層次、材質(zhì)、版型與色彩，避免簡單粗暴的違和感。

“當(dāng)然，越簡易可得的東西越會受消費者青睞。因此，在營銷、展示上也需落到具體搭配，讓‘effortless chic’更落地?！?/p>

*文中戚楠、李超、奕雯均為化名。

參考資料：

《山系穿搭，年輕人的新型碎鈔機》，來源：DT塔門；

《萬元沖鋒衣出圈，曾經(jīng)的丑單品火了》，來源：ELLEMEN睿士。

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