焦點播報:焦點分析|這個冬季,加拿大鵝和波司登冷暖不相通
文|任彩茹
編輯|喬芊
(資料圖)
今冬的中國羽絨服市場,兩大品牌面臨的處境大相徑庭。
一邊是時尚圈翹楚“加拿大鵝”感受到中國市場的寒氣,亞太區(qū)業(yè)績已連續(xù)兩個財季下滑。
根據(jù)加拿大鵝最新財報,截至10月2日的第二季度,營收同比增長19%至2.77億加元,但其最為看重的亞太市場營收下滑2.5%,成了唯一一個營收下降的區(qū)域,社交媒體上不乏有“加拿大鵝不香了”“大鵝失人心”的聲音。
另一邊,一直對標(biāo)加拿大鵝的國貨之光“波司登”捷報頻傳。
雖上演了一場“先漲后降”的偽打折戲碼,但波司登雙十一的整體成績還是可以用“贏麻了”來形容:天貓平臺女裝品類第一、男裝品類第二,京東平臺女裝、男裝品類均列第一,唯品會女裝品類第一,抖音銷售額也實現(xiàn)破億。
近日,波司登交出2022/23財年的半年度成績單,營收、利潤均以雙位數(shù)增長再創(chuàng)新高。
財報顯示,截至2022年9月30日止的6個月,波司登實現(xiàn)61.8億元營收,同比上升14.1%;凈利潤同比上升15%,至7.34億元。
受疫情影響,線下流水沒有明顯增長,但線上表現(xiàn)亮眼,頗有逆勢增長之勢。業(yè)績說明會上,CFO朱高峰提到,“10月份以來整個線下流水沒有明顯增長”、“雙11天貓男裝女裝的羽絨服大盤都下降了20~30%的情況下,波司登還能獲得正增長,是非常不容易的”。
亮眼成績的背后,一路向上的波司登高端化進展如何,又講出了怎樣的新故事?
披荊斬棘高端化,但“鵝”的市場不好搶
2018年是加拿大鵝進軍中國市場的時間,也是本土品牌波司登重金進入紐約時裝周、開啟品牌升級的時間點。正是從這一年開始,“漲價”成為圍繞著波司登的主旋律。
在此之前的2017年,波司登吊牌均價還是1000~1100元,四年之后,這個數(shù)字已經(jīng)漲到1800元。截至2022年3月31日,波司登品牌羽絨服的在線銷售額中,單價1800元以上的產(chǎn)品占比已達到46.9%,比去年同期還提升了15個百分點,比2019年提升了33個百分點。
此次半年報的業(yè)績說明會上,朱高峰也提到“波司登把原來均價低于1000塊的品類提升到了1700~1800的均價水平上”。
伴隨著價格帶的上移,波司登的毛利率也扶搖直上,今年6月份發(fā)布的2021/22財年年報中,波司登主品牌的毛利率是69.4%,而一直以來對標(biāo)的加拿大鵝在上個財年的毛利率是60.64%。
在這次截至2022年9月30日的6個月內(nèi),主品牌毛利率也有66.5%,考慮到季節(jié)性因素,全年的毛利率可能會更高。
從實現(xiàn)逆襲轉(zhuǎn)身的路徑來看,波司登和同為“國貨之光”的李寧有一定的相似之處,二者都是在2018年的國際大秀中開始嶄露高端化頭角,隨后通過連續(xù)、全方位的品牌營銷來改變在消費者心中的固有印象。
2018年至今,除了多次登上紐約、米蘭、倫敦等國際時裝周之外,波司登還先后官宣楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽等頂流明星為代言人,此外也頻頻與迪士尼、奧特曼等知名IP開展聯(lián)名合作。
波司登官宣代言人海報(圖源官方)
一路做高身價的背后,是營銷端不惜重金的投入。根據(jù)財報,波司登集團上半財年的銷售費用是16.23億元,占營收的比重是26.3%,而在過去的2021/22財年,波司登全年的銷售開支達到61.71億元,已成為集團最大支出,占總營收的比重接近40%。
波司登近年銷售費用變化(制圖:36氪)
營銷之外,波司登的渠道端似乎也在發(fā)力“高端化”。上半財年,波司登常規(guī)零售網(wǎng)點總數(shù)凈減少139家至3670家,其中28.9%位于北上廣深及省會城市,其余位于三線及以下城市。
關(guān)于門店數(shù)的下降,業(yè)績說明會中提到“總體渠道數(shù)量沒有增長,但渠道面積微增”,原因便是關(guān)小店、開出了更多具有展示性的大店,以此來提升終端的品牌形象,更好地立起“高端人設(shè)”。
但一路向上的高端化,也成了波司登被廣為詬病的點,其高端產(chǎn)品整體還處于“無銷量、無爆款”的窘境中。
從線上銷售數(shù)據(jù)來看,波司登銷量最高的款式仍然是1000元左右的產(chǎn)品,2000元左右的產(chǎn)品月銷很難上千,而在3000~5000元的價格帶,除極少數(shù)明星同款外,其他款式的銷量都低于100,萬元以上的幾款“登峰系列”羽絨服付款人數(shù)僅有0~2人。
這也意味著,消費者最多能接受波司登的價格上探至3000元左右,想要活成加拿大鵝的樣子,真正進軍萬元羽絨服,恐怕還很難。
與此同時,波司登身后還有一群摩拳擦掌的對手,它們同樣想在羽絨服的高端市場分一杯羹。
主打性價比的「鴨鴨」推出goose系列謀求高端化布局,看云控股旗下的羽絨服新品牌「天空人SKYPEOPLE」的單價也普遍在3000~7000元,李寧、安踏等品牌也紛紛打造高端羽絨服產(chǎn)品,加拿大的另一羽絨服品牌「慕瑟納可」也開啟了中國市場的拓店,其定價在5000~16000元。
消費遇冷的大環(huán)境下,市場還有多大體量來承載貴價羽絨服本身已經(jīng)要打上問號,有調(diào)研顯示今年雙11羽絨服銷量TOP10品牌中有7家的吊牌均價低于500元。
此外,加拿大鵝、盟可睞等品牌多年以來在功能性、品牌調(diào)性方面形成的護城河,也都并非能輕易沖破。目前來看,在難以舍棄的中端市場與想要沖擊的高端市場之間,波司登還在左右為難。
這次半年報的業(yè)績說明會上,CFO朱高峰談到,在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個三年戰(zhàn)略階段,價的增長大于量的增長。進入下一個三年,這個高端化的“急行軍”可能也要在價格上探之路上放慢步伐了。
在回應(yīng)高盛提問時,朱高峰表示,“這一兩年在大的趨勢上,波司登的價格可能還會穩(wěn)中有升,但量的增長與價的增長,我們要找到一個合理的平衡,這是第二階段的總體策略”。
從千元防曬衣到秋羽絨,能突破冬季嗎?
“只能賣4個月”的季節(jié)性限制是每個羽絨服品牌都必須面對的問題。
盡管上半財年處于非旺季,品牌羽絨服業(yè)務(wù)也依舊是波司登的最大收入來源,錄得38.57億元的營收,在集團整個盤子中的比重是62.41%。此外,據(jù)朱高峰所言,11月、12月和1月的銷售額往往能占到波司登全年銷售額的70%。
這種規(guī)律也會在庫存水平上有所體現(xiàn),由于集中銷售期處于且僅處于冬季,羽絨服品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一般都比較高。
截至2022年9月,加拿大鵝在過去一個季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到了驚人的424.83天;上半財年,波司登集團的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)是181天,且這還是優(yōu)化補貨調(diào)節(jié)機制后,相比去年同比減少31天后的數(shù)字。
波司登近年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)變化(制圖:36氪)
與其他四季性的服裝品牌相比,波司登的存貨周轉(zhuǎn)期明顯偏長。2022年上半年,安踏、李寧、特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為145天、56天和106天,優(yōu)衣庫同期的周轉(zhuǎn)期是109天。
出于這種季節(jié)性,波司登的線下店中有“旺季店”這一特色店型,也就是在銷售旺季開設(shè)1周~3個月的快閃店。財報顯示,截至2022年9月30日,波司登目前共有約500家旺季店,全年可能達到800~1000家,主要集中在核心商圈和體育運動場。
資本市場顯然不會包容這種因業(yè)務(wù)單一而造成的缺憾。所以,毛利率超越加拿大鵝、營收和凈利連續(xù)6年保持雙位數(shù)增長,這樣的成績也沒能讓波司登的股價振奮起來。
發(fā)布中期財報的第二天,波司登的股價下跌超10%,截至發(fā)稿,波司登的總市值388.68億港元,相較一年之前680億港元的市值最高點,已然縮水近半。
那么,羽絨服之外,新故事從哪里講起?波司登在“突破冬季”方面做了諸多嘗試。
2021年推出的風(fēng)衣羽絨服是波司登試水春秋市場的開端,但3000~6000元的售價使這個系列“有聲量,無銷量”;今年夏季波司登又進軍科技防曬賽道,推出的千元防曬衣引起爭議,目前官方旗艦店中還在上架的防曬產(chǎn)品僅剩300~700元價格段的幾款,財報和業(yè)績說明會中對該系列也只字未提。
今年9月,波司登在上海舉辦輕薄羽絨服系列的發(fā)布會,這次聚焦自己擅長的羽絨領(lǐng)域開拓春秋市場的嘗試,取得的成績明顯優(yōu)于此前的風(fēng)衣和防曬。
波司登秋羽絨部分產(chǎn)品圖(圖源官方)
秋羽絨包括衛(wèi)衣羽絨服、針織羽絨服等更有設(shè)計感的羽絨產(chǎn)品,售價大致在1000~2000的水平,官方旗艦店的銷量也不再是“無人問津”,多款產(chǎn)品月銷達到4000以上。
財報中稱,輕薄羽絨服意義重大,除了“打破傳統(tǒng)冬季羽絨服的概念,有效延展旺季銷售”的廣泛溫度適銷之外,還有“廣泛地域適銷”和“廣泛新生代人群適銷”兩層意義。
從體量和國民度來看,波司登是毫無疑問的國產(chǎn)羽絨服之王,但一旦涉及到跨界,則不得不面對新賽道中的佼佼者們,就像防曬領(lǐng)域有蕉下、輕羽絨領(lǐng)域有優(yōu)衣庫一樣,價格更高的波司登如何說服消費者選擇自己,決定了它的新故事結(jié)局。
責(zé)任編輯:hnmd004
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