微頭條丨世界杯這波紅利,海倫司很難喝得到
11月22日這一晚,本屆卡塔爾世界杯開(kāi)賽以來(lái)最大冷門(mén)出現(xiàn),沙特2:1擊敗阿根廷,演繹了足球賽場(chǎng)上的云譎波詭。
(資料圖片)
時(shí)間如倒流到12年前的北京,當(dāng)時(shí)36歲的徐炳忠想必同球迷一道,也在自己開(kāi)業(yè)剛滿一年的海倫司酒吧里看球。那一年是2010年南非世界杯,最大冷門(mén)是瑞士贏了西班牙。
沒(méi)有什么不可能。2021年,當(dāng)年的海倫司搖身一變成為“小酒館第一股”,在港交所上市,一時(shí)名聲大噪。
上市之初,作為創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng),徐炳忠曾立下目標(biāo),要“一年干出一千家”。如單從數(shù)據(jù)上看,海倫司的門(mén)店數(shù)巔峰時(shí)期在今年4月,擁有門(mén)店859家。
但是今年的世界杯,海倫司卻難言熱鬧。
作為球迷,世界杯期間,李樂(lè)(化名)都會(huì)和好友選擇在酒館看球。他告訴時(shí)代周報(bào)記者,21日晚,他與好友在成都某家海倫司觀看英格蘭對(duì)陣伊朗的球賽時(shí),但店里根本沒(méi)坐滿。
“上一屆世界杯酒館都是滿座的,根本找不到位置。但今年有些意外,店里上座率大概只有50%?!崩顦?lè)直言。
受疫情及消費(fèi)趨勢(shì)影響,如今,這家主打“價(jià)格戰(zhàn)”、試圖以快速開(kāi)店占領(lǐng)市場(chǎng)的小酒館巨頭早已不復(fù)上市時(shí)的風(fēng)光。
上市1年多,海倫司先后經(jīng)歷了虧損、關(guān)店、尋求轉(zhuǎn)型……這家小酒館巨頭的生意,沒(méi)有因?yàn)槭澜绫牡絹?lái)而更好一點(diǎn)。
11月21日,針對(duì)海倫司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)戰(zhàn)略,時(shí)代周報(bào)記者以郵件形式聯(lián)系海倫司,截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
關(guān)閉近百家門(mén)店
談及徐炳忠,11月22日,一名不愿意透露身份的海倫司內(nèi)部人員告訴時(shí)代周報(bào)記者,在他的印象里,徐炳忠為人低調(diào)務(wù)實(shí),但敢想敢做。
“可能和他當(dāng)過(guò)兵有關(guān)吧。但他的性格也不是硬邦邦的,他很感性,也很愛(ài)喝酒,而且酒品不錯(cuò)?!鄙鲜鰞?nèi)部人員透露。
海倫司的故事,要從13年前說(shuō)起。
徐炳忠在接受媒體采訪時(shí)稱,自己曾是一名偵察兵,退伍回來(lái)后,先是做了3年的保安,后來(lái)不安于現(xiàn)狀,在戰(zhàn)友的鼓勵(lì)下去前去老撾開(kāi)起了酒吧,賺到第一桶金后回北京開(kāi)始了“海倫司征途”。
2009年,徐炳忠在繁華的北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館,以價(jià)格低廉的酒水,吸引了一批年輕學(xué)生的追捧。在此之前,山西平遙、老撾萬(wàn)榮、北京前門(mén)都留下過(guò)他開(kāi)酒館的足跡。
2012年,海倫司重新定位為“年輕人的社交平臺(tái)”,并在徐炳忠的掌舵下迅速成長(zhǎng),順利上市。
上市后的海倫司,卻并沒(méi)有如愿地迎來(lái)“春天”。
據(jù)2022年半年報(bào),海倫司上半年總營(yíng)收為8.74億元,同比增長(zhǎng)0.6%;凈虧損達(dá)到3.04億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損9990萬(wàn)元,擴(kuò)大超12.5倍。值得一提的是,海倫司2021年上半年凈虧損為2484萬(wàn)元,經(jīng)調(diào)整后盈利8060萬(wàn)元。
除了增收不增利,海倫司門(mén)店的擴(kuò)張計(jì)劃也被迫暫停,甚至開(kāi)始關(guān)店。
財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,共有69家海倫司小酒館閉館;在6月底至8月中旬,海倫司又陸續(xù)關(guān)閉了25家門(mén)店。截至2022年8月21日,海倫司的門(mén)店數(shù)量為821家。
東方證券數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,預(yù)計(jì)海倫司關(guān)閉門(mén)店數(shù)將達(dá)到130家。
??圖源:海倫司官方微博
關(guān)店有跡可循。
首先是單店業(yè)績(jī)正在下跌。財(cái)報(bào)顯示,海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬(wàn)元,降至2022年上半年的9700元;單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額,則由2020年的1.09萬(wàn)元,降至2022年上半年的7200元。
從細(xì)分城市來(lái)看,一、二、三線門(mén)店單店日均銷售額分別同比降低26%、46%、36%,門(mén)店數(shù)量占比最多的二線城市下降最多。
另一方面,原材料、房租與人工成本飆升,也是海倫司經(jīng)營(yíng)一大痛點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,海倫司原材料、房租三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本總計(jì)達(dá)8.6億元,占了總營(yíng)收的99%。也就是說(shuō),這半年的總收入,基本都用在了交房租與發(fā)工資上。
經(jīng)營(yíng)重負(fù)下,海倫司只好“節(jié)衣縮食”。除了關(guān)店,海倫司還在門(mén)店人員進(jìn)行收縮調(diào)整。據(jù)財(cái)報(bào),2021年,海倫司在門(mén)店標(biāo)配員工數(shù)量為13名,2022年之后調(diào)整為9名。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時(shí)代周報(bào)記者,小酒館的營(yíng)銷模式主要圍繞社交與酒水銷售,經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)固定,疫情影響勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客流量不足,減少門(mén)店消費(fèi)。“另一方面,海倫司在經(jīng)營(yíng)上并沒(méi)有應(yīng)對(duì)疫情下客流驟減的商業(yè)打法。這也是一個(gè)很重要的影響因素。”
小酒館業(yè)態(tài)擁擠
海倫司正在嘗試轉(zhuǎn)型。
今年7月,海倫司宣布在湖北省利川市開(kāi)出了首家大排檔店型“海倫司·越”,保留低價(jià)打法,將小酒館、燒烤店、大排檔融為一體,是夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)的縮影。
??圖源:全球加盟網(wǎng)微博
值得一提的是,與以往海倫司小酒館的直營(yíng)模式不同,此次的大排檔店型采取的是加盟模式。
“海倫司一直沒(méi)有開(kāi)放加盟,這和受疫情影響,門(mén)店生意不穩(wěn)定有關(guān),所以不能貿(mào)然在酒館門(mén)店上開(kāi)放加盟。但如果在另一個(gè)領(lǐng)域上開(kāi)放加盟,風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低很多?!?1月22日,一名餐飲行業(yè)資深人士向時(shí)代周報(bào)記者表示,除了跨行轉(zhuǎn)型,海倫司此舉也是對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的新探索。
與此同時(shí),海倫司也正探索下沉市場(chǎng)。
據(jù)招商證券調(diào)研報(bào)告,海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似縣城嘗試開(kāi)拓新門(mén)店,以求對(duì)新模型進(jìn)行規(guī)?;?yàn)證,進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)的開(kāi)店空間;另一方面,海倫司計(jì)劃持續(xù)于全國(guó)門(mén)店分批增加燒烤元素,調(diào)整已有的門(mén)店模型,試圖改善單店盈利。
不難看出,海倫司正在積極轉(zhuǎn)型自救,但相關(guān)部署成效如何,仍是未知。
就在海倫司跨行轉(zhuǎn)型的同時(shí),不少餐飲品牌卻在紛紛入局酒館賽道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元。中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)上升,小酒館類業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展,預(yù)計(jì)2023年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)??蛇_(dá)1487.8億元。
2019年2月,奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開(kāi)業(yè),產(chǎn)品主打香水瓶的雞尾酒,主要面向年輕女性;2020年12月,呷哺呷哺(00520.HK)旗下的湊湊火鍋也在嘗試將火鍋、茶憩與酒吧相結(jié)合的業(yè)態(tài)模式:中午賣(mài)火鍋,下午賣(mài)奶茶,晚上賣(mài)小酒。
??奈雪酒館/圖源:奈雪的茶官方微博
今年9月,呷哺呷哺推出新品牌“趁燒”,主打“燒肉+酒茶+歡樂(lè)”多元化模式。同月,Tims中國(guó)在上海開(kāi)設(shè)了兩家Tims“Coffee & Beer”門(mén)店,店里除了賣(mài)咖啡,還提供多款啤酒與小食。
張毅表示,小酒館的商業(yè)模式非常清晰,酒的利潤(rùn)相對(duì)較高,在經(jīng)營(yíng)小酒館時(shí),要將如何穩(wěn)定客流放在首位考慮。其次,如何擺脫小酒館與同類型酒吧、夜場(chǎng)等的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),以及如何抓住客群的消費(fèi)需求,也是經(jīng)營(yíng)小酒館需要努力思考的問(wèn)題。
責(zé)任編輯:hnmd004
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