拼多多出海第一刀,“砍”向Shein
“黑五”購(gòu)物節(jié)即將到來(lái),跨境電商行業(yè)也好久沒(méi)這么熱鬧了。
9月1日,拼多多旗下跨境電商平臺(tái)“Temu”正式上線,主攻Shein的腹地北美市場(chǎng),并快速拓展至非洲和加拿大市場(chǎng),一邊低價(jià)補(bǔ)貼搶用戶,一邊放出優(yōu)惠條件搶供應(yīng)商,一邊以高價(jià)“挖”Shein員工。
作為跨境電商巨頭、有“女裝界拼多多”之稱(chēng)的Shein,也毫不示弱,要求核心供應(yīng)商不能將同版商品放到Temu上售賣(mài),近期又傳出即將上市的消息。據(jù)報(bào)道,Shein聘請(qǐng)了貝爾斯登 (Bear Stearns) 前投資銀行家唐偉 (Donald Tang) 擔(dān)任其執(zhí)行副董事長(zhǎng),助推Shein赴美IPO。
(資料圖片僅供參考)
從外界報(bào)道的團(tuán)隊(duì)部署來(lái)看,拼多多此番對(duì)Temu的重視程度可見(jiàn)一斑——由拼多多COO顧娉娉 (花名阿布) 親自帶隊(duì),“多多買(mǎi)菜”多位一級(jí)主管負(fù)責(zé)Temu在美國(guó)市場(chǎng)的招商工作。
根據(jù)拼多多財(cái)報(bào),其2021年第四季度的平均月活用戶數(shù),較前一季度減少了810萬(wàn),到2022年第二季度,其不再公布月度和年度用戶活躍數(shù)據(jù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)遭遇瓶頸,拼多多便不得不出海淘金,加之美國(guó)等海外市場(chǎng)因通脹產(chǎn)生“消費(fèi) 降級(jí)”潮,主打低價(jià)的Temu,和Shein抓住的是同一波用戶。
拼多多和Shein的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響,但如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)平臺(tái)所需的獲客、履約、運(yùn)營(yíng)能力,以及供應(yīng)鏈資源,都提出了更高的要求,可以說(shuō),拼多多和Shein的戰(zhàn)爭(zhēng),才剛剛開(kāi)始。
C端:靠補(bǔ)貼,和Shein搶海外用戶
在不少消費(fèi)者看來(lái),拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu,更像一個(gè)“激進(jìn)版”的Shein。
說(shuō)它“激進(jìn)”,是因?yàn)門(mén)emu的折扣更大、價(jià)格更低。“黑五”購(gòu)物季即將到來(lái),Temu早早地在官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)熱,“70%-90%OFF”的字樣隨處可見(jiàn),還有不少“0.99美元專(zhuān)區(qū)”。折扣涵蓋家居、服飾、3C數(shù)碼等各大品類(lèi),大部分商品的價(jià)格在5美元以下。“同款單品,Temu的價(jià)格普遍比Shein定價(jià)便宜?!币晃幻绹?guó)用戶Mary告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。
Temu包含24個(gè)一級(jí)類(lèi)目,圖源 / Temu官網(wǎng)
在新用戶福利方面,Temu也拿出了比Shein更具誘惑力的福利。Temu為新用戶提供一張7折優(yōu)惠券,前三單將獲得免費(fèi)配送服務(wù)。而Shein的新人福利是提供3張85折優(yōu)惠券、2張8折優(yōu)惠券。
此外,在北美市場(chǎng),Temu還上線了類(lèi)似于“砍一刀”的推介獎(jiǎng)勵(lì)(Referral Bonus)模式,供用戶“薅羊毛”。據(jù)Mary介紹,這個(gè)活動(dòng)會(huì)讓用戶選擇自己喜歡的商品,如果用戶想免費(fèi)獲取,就需要拉新用戶通過(guò)自己的鏈接下載并注冊(cè)Temu APP。如果成功邀請(qǐng)5位好友,還可以直接領(lǐng)取20美元。
說(shuō)Temu身上有Shein的影子,是因?yàn)镾hein主攻的品類(lèi)“女裝”在Temu官網(wǎng)上占有重要位置,且在首頁(yè)還有Instagram達(dá)人的上身試穿效果,并貼上商品鏈接進(jìn)行種草帶貨。
Temu官網(wǎng)上有KOL試穿帶貨,圖源 / Temu官網(wǎng)
Temu這種燒錢(qián)搶用戶的方式,也影響到了Shein。現(xiàn)在打開(kāi)Shein官網(wǎng),促銷(xiāo)信息同樣不少。Shein也正在從女裝平臺(tái)朝著全品類(lèi)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型,除了單價(jià)10-15美元的Shein主品牌服飾、20-40美元的高端女裝外,還出現(xiàn)了生活家居類(lèi)小商品,不少價(jià)格在10美元以下。
一位接近Temu的跨境電商人士稱(chēng),Shein從2019年開(kāi)始,就在拓展美妝、居家、廚浴用品、寵物用品等板塊,每一板塊均有5000多個(gè)SKU,未來(lái)還將再擴(kuò)充2倍的量。
圖源 / Shein官網(wǎng)
在快遞和物流方面,Temu提供29美元及以上的訂單免費(fèi)送貨服務(wù),而Shein的最低起送是49美元。Mary的體驗(yàn)是,Temu和Shein同時(shí)下單,前者的快遞速度更快,不過(guò),Shein的訂單處理更穩(wěn)定,她周?chē)呐笥延性赥emu下單多天遲遲不發(fā)貨的情況。
“拼多多選擇這個(gè)時(shí)機(jī)出海,可能是看中了美國(guó)消費(fèi) 降級(jí)的趨勢(shì)?!蹦吵龊F放苿?chuàng)始人黃島主對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)。近一段時(shí)間來(lái),美國(guó)通脹嚴(yán)重,消費(fèi)者的錢(qián)袋子收緊。
不過(guò),黃島主也表示,“低價(jià)誘惑”放到很多國(guó)家都同樣適用,問(wèn)題是,低價(jià)商品如果質(zhì)量很差,且進(jìn)入平臺(tái)的多是“薅羊毛”用戶,很難形成復(fù)購(gòu)。
在美連續(xù)創(chuàng)業(yè)者孫鄰家也表示,Temu燒錢(qián)補(bǔ)貼,短時(shí)間內(nèi)會(huì)很熱鬧,用戶喜聞樂(lè)見(jiàn),但用戶通常都會(huì)裝載著多款購(gòu)物APP,等補(bǔ)貼一停,用戶還能留下多少,才是關(guān)鍵問(wèn)題。
Mary比較過(guò)Shein和Temu兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量后得出結(jié)論,在Shein購(gòu)買(mǎi)10件商品,大概有4件會(huì)“踩雷”,而且最近她發(fā)現(xiàn)Shein漲價(jià)了,可質(zhì)量沒(méi)有明顯提升;在Temu購(gòu)買(mǎi)10件商品,大概有6件商品會(huì)踩雷,“有些商品的質(zhì)量不行,但因?yàn)樯唐泛鼙阋?,不?huì)考慮退貨,以后會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)?!盡ary稱(chēng)。
B端:靠低門(mén)檻,搶Shein的供應(yīng)商
廣州番禺是中國(guó)有名的服裝制造生產(chǎn)基地,2015年,Shein將總部從南京搬到這里。而現(xiàn)在,這里同樣也是Temu的總部所在地。一場(chǎng)跨境電商席位爭(zhēng)奪戰(zhàn),呼之欲出。
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解,截至目前,Shein的供應(yīng)商有3000家左右,其核心供應(yīng)商基本都在番禺,約有三四百家,而一些大供應(yīng)商正在被Temu“挖角”,劉天就是其中一位。
多年前,他與Shein開(kāi)始合作,年貿(mào)易額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。此后,大大小小的跨境電商平臺(tái)都向他表達(dá)過(guò)合作意向,均被他拒絕,而Shein平臺(tái)此前并未明令禁止。不過(guò),Temu是個(gè)例外,據(jù)劉天透露,最近,Shein嚴(yán)令禁止旗下供應(yīng)商與Temu合作,“已有2家企業(yè)因同時(shí)與Temu合作,被Shein平臺(tái)罰款20萬(wàn)”。
不過(guò),“嚴(yán)防死守”之下,依然有供應(yīng)商選擇通過(guò)另注冊(cè)企業(yè)、不使用Shein樣板的方式,與Temu進(jìn)行合作。原因是,對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō),Temu給出的條件很“誘人”——更低的入駐門(mén)檻 (0保證金入駐) 、免去商家運(yùn)營(yíng)和物流配送費(fèi)、更短的結(jié)款周期。
具體說(shuō)來(lái),Shein為工廠提供服裝樣式,然后通過(guò)“小單快返”,從企業(yè)手里采購(gòu)服裝,訂單多為100-500件/單的小批量訂單。Shein將其供應(yīng)商分為SABCD五個(gè)級(jí)別,不同等級(jí)的供應(yīng)商回款周期也有差異,從7天至30天不等。這對(duì)入駐平臺(tái)供應(yīng)商的工廠產(chǎn)能、資金投入都有很高的要求。
相比之下,Temu更像是一種商品“寄售模式”,注冊(cè)商家通過(guò)平臺(tái)審核后,將樣品寄至平臺(tái),由官方團(tuán)隊(duì)與商家商定價(jià)格,之后商家將貨品寄到拼多多國(guó)內(nèi)大倉(cāng)。后續(xù)商品的銷(xiāo)售、跨國(guó)運(yùn)輸、配送等均由平臺(tái)完成。買(mǎi)家簽收后,Temu按照簽收日T+1來(lái)結(jié)款。
凱爾特創(chuàng)投亞洲合伙人陳潔對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示,當(dāng)跨境平臺(tái)沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)和物流等基礎(chǔ)建設(shè),讓賣(mài)家自己負(fù)責(zé)的話,容易出現(xiàn)退貨率高、產(chǎn)品質(zhì)量不可控、客服不到位、選不出爆款等問(wèn)題,Temu肯定也看到這些問(wèn)題,因此在初期統(tǒng)一幫商家解決,先把第一批供應(yīng)商穩(wěn)住。
較低的入駐門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)工作的扶持,吸引了一批大供應(yīng)商“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”,還吸引了一批個(gè)人賣(mài)家,嘗試抓住平臺(tái)的早期紅利。
但很多商家依然心存顧慮。因?yàn)樯碳易鳛門(mén)emu的供貨方,不僅喪失了部分貨品定價(jià)權(quán),還要擔(dān)心被“壓價(jià)壓貨”。
一些商家在社交平臺(tái)透露,Temu供貨價(jià)至少要比1688網(wǎng)上同款便宜10%-20%。一位賣(mài)家稱(chēng),自己寄了三款樣品送到Temu,有一款報(bào)了成本價(jià),直接核價(jià)通過(guò);其他兩款,一款報(bào)了19元,一款報(bào)了21元,但均顯示讓他重新報(bào)價(jià),小二建議的報(bào)價(jià)都是18元。這位商家稱(chēng),這樣算下來(lái),幾乎沒(méi)什么利潤(rùn),加上退貨和庫(kù)存損耗等,可能還要虧錢(qián)。
在孫鄰家看來(lái),如果平臺(tái)一味壓縮利潤(rùn)空間,供應(yīng)商可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量,或是很難持續(xù)向平臺(tái)供貨。
不過(guò),劉天表示,平臺(tái)對(duì)核心供應(yīng)商的定價(jià)不會(huì)卡得太嚴(yán),會(huì)留出一定的利潤(rùn)空間,因?yàn)樾枰€(wěn)住核心供應(yīng)商。
從與Temu合作兩個(gè)月的情況看,劉天前期投入10多萬(wàn)元,目前已經(jīng)出了幾千單,暫時(shí)還未回本。目前,他和Temu平臺(tái)還在經(jīng)歷“磨合期”。和他抱有同樣想法的供應(yīng)商不少,他們?cè)谕ㄟ^(guò)初步審核后停了下來(lái),保持冷靜觀望。
他們觀望的原因,一是Temu平臺(tái)上很多商品的交易量不穩(wěn)定,發(fā)50件過(guò)去,有時(shí)一天就賣(mài)光了,有時(shí)又一天零銷(xiāo)量。劉天目前發(fā)了100多個(gè)SKU,有10款已經(jīng)滯銷(xiāo),有些爆款卻庫(kù)存不夠。二是Temu是以銷(xiāo)代結(jié),貨品一旦滯銷(xiāo)變成庫(kù)存,平臺(tái)將有可能退給商家。而Shein按需下單,不需要商家壓貨,到期結(jié)算。
劉天預(yù)也表示,Shein畢竟經(jīng)歷了十多年的沉淀,Temu作為新平臺(tái),沒(méi)那么快起來(lái)?!?strong>我們做工廠的,要的是產(chǎn)能,多一個(gè)渠道就多一個(gè)選擇?!?/p>
作為平臺(tái)方,Temu也正在著手解決問(wèn)題。今年10月,Temu向商家開(kāi)放了JIT (Just-In-Time) 預(yù)售模式,即賣(mài)家無(wú)需再提前備貨到倉(cāng),而是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷(xiāo)售訂單,在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨 (發(fā)至Temu國(guó)內(nèi)的官方倉(cāng)) 即可。
Temu的三道關(guān)卡:獲客、履約、品類(lèi)
雖然不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,拼多多出海是在“復(fù)刻”Shein模式,但Temu是平臺(tái)模式,Shein是DTC模式,為何會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)?
黃島主認(rèn)為,兩者有很多共同點(diǎn),都是中國(guó)公司,背后都是在利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),增長(zhǎng)的壓力都很大,而且都做低價(jià)市場(chǎng),一定會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),現(xiàn)在Shein開(kāi)放第三方品牌的入駐,增加其他品類(lèi),向平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)變,之后兩者勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,Shein目前正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式:商家直接在Shein上開(kāi)店,自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流。
跑了兩個(gè)月之后,Temu目前的業(yè)務(wù)進(jìn)展并不算慢。據(jù)36氪報(bào)道,上線一月有余,Temu日均GMV破150萬(wàn)美元,年底前的GMV目標(biāo)是3-5億美元,并在未來(lái)一年達(dá)成30億美元的目標(biāo)。而2022年上半年,Shein的GMV突破160億美金,有望提前完成300億美金的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。
面對(duì)已經(jīng)發(fā)展十余年的Shein,Temu想在已然紅海的美國(guó)跨境電商中謀得一席之地,還有很多功課要補(bǔ)。
一是獲客貴。從品牌早期,Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平臺(tái)大量投放廣告,讓海外KOL“種草”,并通過(guò)自己的賬號(hào)建立會(huì)員社群、搭建私域,完成了原始流量積累。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境已今非昔比,Temu想要爭(zhēng)奪用戶并不容易。一位專(zhuān)家在接受Third Bridge高臨咨詢(xún)的訪談時(shí)預(yù)估,Temu的獲客成本約為5-10美金。這位專(zhuān)家稱(chēng),海外市場(chǎng)的廣告成本很高,當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)旗下的電商平臺(tái)Fanno出海失敗的主要原因之一就是,因其向Facebook等傳統(tǒng)社交平臺(tái)直接采買(mǎi)流量,卻沒(méi)有好好利用TikTok的流量紅利。
不過(guò),一位跨境電商人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),Temu的獲客成本遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字,而Shein的獲客成本只有它的一半,其中60%都是自然流量。
二是履約體系有待完善。Shein已于今年4月在美國(guó)落地了第一個(gè)DC (配送型中心) 倉(cāng),未來(lái)2年將增至3個(gè)。Temu目前并未在海外建倉(cāng),在北美市場(chǎng),其選擇與極兔國(guó)際旗下的極兔旺寶進(jìn)行合作。
陳潔表示,Temu現(xiàn)在相當(dāng)于用戶可以一鍵退貨,這背后的履約成本非常高,甚至高過(guò)產(chǎn)品的補(bǔ)貼成本。不過(guò),他提到,這是必經(jīng)的過(guò)程,等到單量起來(lái)后,可以慢慢跟物流公司和倉(cāng)庫(kù)談價(jià)格。
Third Bridge高臨咨詢(xún)的專(zhuān)家觀察到,目前Temu賣(mài)家不需要承擔(dān)海外物流費(fèi)用,能有效降低平臺(tái)售賣(mài)商品的價(jià)格。但這種商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù),Temu一旦將轉(zhuǎn)移運(yùn)費(fèi)給商家會(huì)導(dǎo)致價(jià)格普遍上漲。
三是品類(lèi)還有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間。“Temu想做毛利更高的服飾,但服飾做得不太好,目前3C產(chǎn)品和家居產(chǎn)品賣(mài)得相對(duì)更好?!币晃还?yīng)商稱(chēng),服裝品類(lèi)對(duì)供應(yīng)商的要求更高,如果供應(yīng)商拿去年的庫(kù)存去賣(mài),就算價(jià)格再低也難做起來(lái),而Shein在服裝品類(lèi)已經(jīng)建立較高的壁壘。
除了Shein,Temu在北美市場(chǎng)還要面臨Amazon、eBay和沃爾瑪三大電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)線下零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),目前線下零售巨頭普遍都在打折,通用品類(lèi)打低價(jià)策略,效果可能大打折扣。
高臨咨詢(xún)專(zhuān)家也稱(chēng),目前Temu的產(chǎn)品SKU和賣(mài)家量不足,且在售后服務(wù)和支付生態(tài)上存有差距,美國(guó)專(zhuān)利保護(hù)的法律風(fēng)險(xiǎn)和中美關(guān)系對(duì)兩國(guó)貿(mào)易的影響,也加劇了Temu的發(fā)展難度。剛起步的Temu,還需要時(shí)間的錘煉。
結(jié)語(yǔ):Temu和Shein,難分勝負(fù)
先找對(duì)標(biāo)公司,再采用飽和式攻擊和渠道紅利把市場(chǎng)搶過(guò)來(lái),從Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。
從生意模式本身而言,Temu和Shein都是利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)去做兩種不同的生意,不過(guò),前者所代表的平臺(tái)模式,其難度和價(jià)值,均要大于Shein的DTC模式。
“相比而言,DTC模式相對(duì)可控,天花板稍低?!标悵嵔忉?zhuān)?strong>再?gòu)?qiáng)的DTC,也要面對(duì)其他新品牌的進(jìn)場(chǎng),而平臺(tái)一旦形成,不是花錢(qián)就可以打敗的。他認(rèn)為,Shein的轉(zhuǎn)型思路是對(duì)的,只是結(jié)果還有待觀察。
據(jù)他總結(jié),中國(guó)的出海生意可以分為幾個(gè)階段,第一階段是OEM,工廠給國(guó)外的品牌代工,這是最機(jī)械的勞動(dòng)力出海;第二階段是ODM,不只是簡(jiǎn)單的代工生產(chǎn),也需要替采購(gòu)方解決設(shè)計(jì)和研發(fā);再往下一步就是DTC,Shein就是這樣的品牌;再之后就是Temu這樣的平臺(tái)出海。
不過(guò),黃島主觀察到,兩家公司的野心不同,也決定了兩者業(yè)務(wù)重心的不同。
Shein的野心是成為全球快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,從過(guò)去跨境電商模式+廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶,轉(zhuǎn)型成全球本地化+全渠道的模式。拼多多的核心還是在電商平臺(tái)本身,服裝品類(lèi)只是拉新的切入口,不會(huì)只限于服裝品類(lèi)。
因此,Shein雖是自營(yíng)品牌+平臺(tái)模式的混合體,但專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè),根據(jù)不同市場(chǎng)的業(yè)態(tài)調(diào)整商業(yè)模式,例如,美國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)高,走的是自營(yíng)OEM+ODM模式;巴西市場(chǎng)利潤(rùn)低、物流成本高,走的是第三方平臺(tái)模式;在日本則做起了線下店。
而拼多多的任務(wù)是上市公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),所以要做新業(yè)務(wù)、要搶地盤(pán),Temu目前在美國(guó)、非洲市場(chǎng)外,正籌備在加拿大開(kāi)站,下一站或是西班牙,復(fù)制Shein是一條更快的路,但拼多多對(duì)Temu的預(yù)期,明顯不是做“第二個(gè)Shein”。
應(yīng)受訪者要求,文中Mary、劉天為化名。
關(guān)鍵詞: 產(chǎn)品質(zhì)量
責(zé)任編輯:hnmd004
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