全球熱文：喜小茶正式關(guān)停，身價(jià)600億的喜茶，被逼向“路邊攤”認(rèn)慫

這兩天，中國(guó)“街溜子”雪王，正勇闖韓國(guó)。

【資料圖】

河南鄭州雪王變身國(guó)際頂流，店直接開(kāi)在韓國(guó)中央大學(xué)門(mén)口，給韓國(guó)人來(lái)了一頓強(qiáng)悍的文化輸出。

但另一個(gè)奶茶巨頭喜茶，最近卻四處碰壁，忍痛做出了一個(gè)“毫不留情”的決定：

關(guān)閉子品牌，喜小茶徹底退出奶茶市場(chǎng)。

2020年4月，深圳出現(xiàn)了一家名字與喜茶高度相似的奶茶店。

剛開(kāi)始大家還以為是有人在山寨喜茶、想要蹭熱度，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)喜小茶正是喜茶的“親兒子”。

而從今年4月開(kāi)始，喜小茶深圳、佛山、東莞等地方門(mén)店就開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉，隨著最后一家門(mén)店的關(guān)閉，喜小茶算是徹底退出了奶茶市場(chǎng)。

從誕生到死亡，喜小茶存在了2年零7個(gè)月，將近1000天。

究竟是誰(shuí)殺死了“喜小茶”？

對(duì)喜小茶產(chǎn)生致命打擊的，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是自己人。

01 “卷王”喜茶：先卷同行，再殺自己

“到下沉市場(chǎng)去干蜜雪冰城！”，這是許多人在喜小茶創(chuàng)立初期對(duì)他寄予的希望。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸，不少人說(shuō)是“年輕人喝出來(lái)的90后首富”。

喜茶創(chuàng)造了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)奇跡：排隊(duì)六小時(shí)、每人限購(gòu)兩杯、黃牛250%加價(jià)、買(mǎi)個(gè)奶茶還得實(shí)名制...

這一切的一切，源于喜茶把奶茶這樣的平民飲料，拽到了一個(gè)全新的領(lǐng)域：高端。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對(duì)媒體宣稱(chēng)，喜茶研制出了中國(guó)第一杯芝士現(xiàn)泡茶。

在他的描述中，這杯芝士現(xiàn)泡茶充滿(mǎn)了小資情調(diào)：芝士使用鮮奶和澳洲新鮮芝士混合制成，茶葉也從印度、臺(tái)灣等地進(jìn)口。

聶云宸對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，喜茶只在原產(chǎn)地定制茶葉。

喜茶打造的全國(guó)排隊(duì)盛景，現(xiàn)在看起來(lái)依然覺(jué)得不可思議。

2018年，喜茶高調(diào)登陸廈門(mén)，門(mén)還沒(méi)開(kāi)，前來(lái)打卡的廈門(mén)人就順利地將它“包圍”。

廈門(mén)經(jīng)常臺(tái)風(fēng)下大雨，但無(wú)論天氣如何，甚至是大年初一，門(mén)口依然有人撐著傘在排隊(duì)。

到了北京，為了一口喜茶，雷雨天依然有大量年輕人排了4個(gè)小時(shí)，星巴克頭一次“慘”成背景。

最猛的還要數(shù)上海，動(dòng)輒就有上百人的排隊(duì)隊(duì)伍，排隊(duì)時(shí)間最高長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)。

有人從上午10點(diǎn)半，排隊(duì)到下午5點(diǎn)多，徹底打破了其他城市的記錄。

高端不僅給喜茶帶來(lái)了人氣，也送來(lái)了錢(qián)。

2016年，喜茶獲得了1億的首輪外部融資，投資大佬不是別人，正是“樂(lè)百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)。

2018年，喜茶再拿下4億，財(cái)大氣粗的喜茶完成了兩件事情：一是上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)，二是進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

新加坡第一家店開(kāi)業(yè)，喜茶自信的立了一塊牌子：排隊(duì)由此開(kāi)始。

緊接著2019年7月，喜茶又獲得由騰訊、紅杉的加持，估值達(dá)到90億元。

到了2020年3月，疫情依然沒(méi)有擋住資本圈對(duì)喜茶的寵愛(ài)，繼續(xù)融資，這時(shí)候估值已經(jīng)跳躍到了160億！

不過(guò)高端雖然帶了紅利，也帶來(lái)了缺口。

過(guò)去，喜茶20-30元的傳統(tǒng)定價(jià)，無(wú)法覆蓋20元以?xún)?nèi)的主流消費(fèi)人群。這就意味著，喜茶的門(mén)店只能開(kāi)在繁華的購(gòu)物中心。

與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)鉆空子，不如自己干，喜小茶就是來(lái)填補(bǔ)喜茶的缺口。

與喜茶相比，新品牌喜小茶有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：

一是價(jià)格低。當(dāng)時(shí)喜茶的均價(jià)在30元左右，而喜小茶的價(jià)格區(qū)間為6-16元，顯得接地氣多了。

二是店鋪小。跟喜茶動(dòng)輒上百平的氣派大店相比，喜小茶主打外帶。

有些檔口甚至連椅子都沒(méi)有，而且只在廣東省內(nèi)開(kāi)店。

爸爸負(fù)責(zé)搞定趕新奇和時(shí)髦的人們，兒子負(fù)責(zé)牽制其他中低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

喜茶的野心可想而知。

事實(shí)來(lái)看，喜小茶任務(wù)完成的也不錯(cuò)。最多的時(shí)候，喜小茶擁有20多家門(mén)店，全年超280萬(wàn)杯飲品的銷(xiāo)量，也是個(gè)足夠傲人的成績(jī)。

所以，喜小茶關(guān)停的命運(yùn)，并不是因?yàn)椴粻?zhēng)氣。

02 逼不得已的喜茶，終于向蜜雪冰城低頭

按理說(shuō)，估值600億的喜茶看起來(lái)似乎不差錢(qián)。

但喜茶為什么要放棄好不容易培養(yǎng)出的“親兒子”？

2021年，頂著600億的光環(huán)，喜茶活的很艱難——中國(guó)新式茶飲中，只有14.7%的高端茶飲在苦苦支撐，剩下市場(chǎng)份額均是均價(jià)低于20元的中低端品牌。

甚至從去年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的店均收入開(kāi)始下滑。

而喜茶當(dāng)年“打高端”砸下的真金白銀，現(xiàn)在的的確確成了喜茶盈利的“硬傷”。

就拿喜茶在北京開(kāi)的第一家店三里屯來(lái)說(shuō)，每天的店鋪?zhàn)饨鸺s為16元每平方米。

按照面積200平米計(jì)算，光租金每月就將近10萬(wàn)，還不包括人力、水電成本的上漲。

高端賣(mài)不動(dòng)，不得不降價(jià)。

2022年一開(kāi)年，喜茶就悄然降價(jià)，率先降到了10元時(shí)代。喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，做出了兩個(gè)決定：

1、抹去標(biāo)準(zhǔn)菜單上的所有3字頭價(jià)格。

2、年內(nèi)不會(huì)推出29元及以上新品，并且會(huì)陸續(xù)上新1字頭飲品。

很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8塊錢(qián)就能實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”。

對(duì)于喜茶的“自降身價(jià)”，這些高端玩家們不但沒(méi)有嗤之以鼻，還紛紛呼應(yīng)。

奈雪的茶第一時(shí)間選擇跟進(jìn)，樂(lè)樂(lè)茶后來(lái)也加入了降價(jià)的行列。一時(shí)間，幾乎人人走起了親民路線(xiàn)，向“雪王”低頭。

可隨著喜茶的降價(jià)，問(wèn)題就來(lái)了：

無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品，喜茶與喜小茶之間的差異變得沒(méi)那么明顯。

喜茶降價(jià)，確實(shí)對(duì)喜小茶產(chǎn)生了“致命打擊”。

“既然十多塊錢(qián)已經(jīng)能夠買(mǎi)到喜茶，為何還要選擇喜小茶？”喜茶自由變得容易實(shí)現(xiàn)，喜小茶的定位就顯得有些尷尬。

本來(lái)想開(kāi)個(gè)喜茶副線(xiàn)主攻低價(jià)市場(chǎng)，沒(méi)想到這一年整個(gè)奶茶行業(yè)都在下沉，喜茶自己都降到了十幾塊的價(jià)格。

喜茶與喜小茶也從“隊(duì)友”，有可能變?yōu)椤皩?duì)手”。

自己人打自己人，企業(yè)自然是不愿意見(jiàn)到的。

喜茶的決策，也并不是一拍腦門(mén)，而是蓄謀已久。

截至今年5月底，喜小茶共在廣東省開(kāi)出23家門(mén)店，而成立一周年時(shí)，廣東已經(jīng)有了22家，這就相當(dāng)于第二年整年內(nèi)，喜小茶幾乎在原地踏步。

回想喜茶橫空出世之時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格與星巴克持平，同在30元左右起步，蜂擁的追捧者甚至讓星巴克感受到強(qiáng)烈危機(jī)。

短短幾年過(guò)去，咖啡和奶茶的價(jià)格卻走向了相反的方向，星巴克瑞幸一路漲價(jià)，喜茶奈雪甚至“卷”到了10元以下。

為了活下去，砍掉喜小茶，未嘗不是一件好事。

03 在鄙視鏈面前，能賺錢(qián)才是王道

除了“自殺”，喜茶還做出了讓步和妥協(xié)。

全線(xiàn)關(guān)閉子品牌“喜小茶”后，一直宣稱(chēng)直營(yíng)的喜茶，放下執(zhí)念，宣布在在非一線(xiàn)城市開(kāi)放加盟，招聘合伙人。

到目前為止，喜茶尚未宣布盈利。

如今擺在喜茶前面的問(wèn)題，其實(shí)很現(xiàn)實(shí)——怎樣才能賺錢(qián)，以及怎么賺更多錢(qián)。

高端的錢(qián)并沒(méi)有想象中那么好賺，這點(diǎn)從隊(duì)友奈雪的茶的財(cái)務(wù)狀況可以看到。

2018年至2020年，奈雪的茶三年分別有10.87億、25.02億、30.57億的營(yíng)收。

營(yíng)收越來(lái)越高，但盈利之路卻十分艱難。奈雪從2018年開(kāi)始的三年內(nèi)，一直在虧損，金額高達(dá)1.3億。

以前，蜜雪冰城總活在奶茶鄙視鏈最底端，喜茶永遠(yuǎn)處于塔尖。

但在踏踏實(shí)實(shí)賺錢(qián)能力面前，大佬們不得不向雪王低頭。

放眼國(guó)內(nèi)，今年上半年蜜雪冰城新開(kāi)了6000多家店，客單價(jià)不到8元，愣是干出了與海底撈相媲美的百億年收。

但蜜雪冰城的賺錢(qián)之道，不僅僅在于加盟，而是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

自己生產(chǎn)的奶茶粉、咖啡粉、飲料濃漿、果醬等食材占比約70%，塑料杯、吸管、手提袋等包裝材料占比超15%。

有的店甚至就把奶精箱子堆在店里，大大方方讓顧客“看著買(mǎi)”。

甚至購(gòu)買(mǎi)糖的成本，蜜雪冰城都能比普通小品牌低出20%。

拿最不起眼的吸管來(lái)說(shuō)，2021年，蜜雪冰城光吸管就賣(mài)了3億。

當(dāng)年公司吸管的銷(xiāo)售均價(jià)為每根0.1元，也就是說(shuō)，蜜雪冰城一年賣(mài)出了30多億根吸管。

在蜜雪冰城建造的供應(yīng)鏈王國(guó)里，雪王賺錢(qián)的邏輯逐漸清晰：既給了自己賺錢(qián)的本事，也給了產(chǎn)品拳打消費(fèi)主義的底氣。

又LOW又賺錢(qián)，就很牛X。

結(jié)語(yǔ)

奶茶是一個(gè)門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)。

今年上半年37萬(wàn)倒閉的餐飲店里，近22%全是奶茶店，喜茶、奈雪的茶也在悄悄關(guān)店。

過(guò)去投資人看中的，正是喜茶的“錢(qián)”力，但現(xiàn)在資本圈已經(jīng)不會(huì)砸錢(qián)了。

而在疫情的沖擊下，大家消費(fèi)越來(lái)越保守，很多年輕人也不愿意再花30塊錢(qián)買(mǎi)一杯奶茶，很多網(wǎng)紅店正在為它的不接地氣付出代價(jià)。

“不懂事時(shí)總愛(ài)裝X喝點(diǎn)高級(jí)的，等到囊中羞澀才知雪王真的好?！?/p>

排隊(duì)不是競(jìng)爭(zhēng)力，火起來(lái)靠流量，活下來(lái)靠真本事。

降價(jià)、關(guān)店、敞開(kāi)懷抱開(kāi)放加盟，這是喜茶腳踏實(shí)地賺錢(qián)的辦法，喜茶必須當(dāng)成最緊要的任務(wù)去執(zhí)行了。

只有先放下身段，才能回歸群眾。

這沒(méi)什么可丟人的，一切都是為了生存。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 致命打擊