焦點(diǎn)關(guān)注：華潤(rùn)啤酒豪擲123億再買白酒，侯孝海“難召大虎”

清涼的夏日黃昏，一盤開胃小菜配一罐雪花啤酒，勞碌了一天的打工人便能迅速洗去一天的疲憊。雪花啤酒也由此承載著一批“80后”“90后”們童年的記憶。

作為中國(guó)啤酒界的“扛把子”，華潤(rùn)旗下的雪花啤酒已經(jīng)連續(xù)多年位居全國(guó)銷量第一。不過(guò)，盡管營(yíng)收和銷量遙遙領(lǐng)先，近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）凈利潤(rùn)多年被青島啤酒壓制、銷售增速也開始逐步放緩。

華潤(rùn)啤酒想要繼續(xù)“勇闖天涯”，亟需探索新的利潤(rùn)空間。10月25日，華潤(rùn)啤酒宣布，其間接全資附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司擬以123億元收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%的股權(quán)。這也是華潤(rùn)啤酒系繼山西汾酒、景芝白酒、金種子酒之后，第四次投資白酒領(lǐng)域。

【資料圖】

作為公司“靈魂人物”，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海能夠在白酒領(lǐng)域復(fù)制啤酒的成功嗎？

01 “二十六只貓和一只虎”

華潤(rùn)啤酒是華潤(rùn)集團(tuán)下屬的啤酒上市公司。1992年，華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)永達(dá)利有限公司，并將其易名為華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司，成為最早一批在香港上市的中資企業(yè)。當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)主要在地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行投資。

一年后，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與沈陽(yáng)啤酒廠合資成立了華潤(rùn)（沈陽(yáng)）雪花啤酒有限公司，開始踏足啤酒行業(yè)。1994年，華潤(rùn)啤酒與South African Breweries Group達(dá)成合營(yíng)協(xié)議，共同拓展中國(guó)啤酒業(yè)務(wù)。這一年，青島啤酒也成功收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒，中國(guó)啤酒行業(yè)開始跑馬圈地。

為了做透市場(chǎng)，在時(shí)任公司總經(jīng)理寧高寧的帶領(lǐng)下，華潤(rùn)雪花收購(gòu)了26個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，之后這一數(shù)字又變成了100家。

根據(jù)媒體報(bào)道，時(shí)任公司總經(jīng)理寧高寧曾寫了一個(gè)關(guān)于二十六只貓和一只虎的故事：

“山里有一只餓狼遇到二十六只貓，面對(duì)數(shù)量眾多的貓，狼一開始不免心存畏懼，但迫于饑餓，壯著膽子向一只貓下了手，其它貓沒(méi)有給予幫助，結(jié)果貓全部被狼吃掉。在把貓全部吃完后，狼又饑腸轆轆。后來(lái)，狼遇到了一只老虎，誤認(rèn)為大貓，欲食之，反被虎食?！?/p>

他將彼時(shí)收購(gòu)的26家啤酒廠比喻成26只貓，大老虎就是未來(lái)的啤酒集團(tuán)。“可能有很多狼是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果我們不變成老虎，就會(huì)被狼吃掉。”篤信“貓大成虎”的寧高寧指出，公司并不是要去收購(gòu)N只貓，而是希望在進(jìn)入每一個(gè)行業(yè)后，把這些貓想辦法變成老虎，讓狼望而卻步。

“聚貓成虎”理念之下，華潤(rùn)雪花在收購(gòu)每一家企業(yè)后，除了注入資本，更換設(shè)備，提高產(chǎn)品品質(zhì)以外，也致力于提高企業(yè)管理的能力。短短幾年內(nèi)，在寧高寧的帶領(lǐng)下，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的啤酒資產(chǎn)以遼寧、四川為雙中心，進(jìn)行了大整合。公司總資產(chǎn)也從數(shù)千萬(wàn)港元，飆升到200億元。

從2002年開始，華潤(rùn)雪花啤酒所有銷售區(qū)域均以雪花品牌進(jìn)入市場(chǎng)，避免了困擾其他企業(yè)的品牌混亂所帶來(lái)的種種問(wèn)題，使企業(yè)得到迅猛發(fā)展。

這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)充滿激情的年輕人剛剛通過(guò)自薦信的方式加入了華潤(rùn)雪花。

02 啤酒銷售放緩

寫求職信加入華潤(rùn)雪花的正是侯孝海。1968年出生的侯孝海是山東濰坊人，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系。

上高中時(shí)，侯孝海是班級(jí)里底子最差的學(xué)生。但他“發(fā)明了”回放學(xué)習(xí)法——每天晚上睡覺(jué)之前，他會(huì)將白天學(xué)的東西閉著眼睛回放。實(shí)在回放不出來(lái)的時(shí)候，他就打開手電筒照一照書本。到最后，侯孝海能夠回憶整本書的內(nèi)容，“我能回放出每一頁(yè)是什么圖片，它的山脈是什么走向”。憑這一招，侯孝海高考逆襲，順利考上了中國(guó)人民大學(xué)。

大學(xué)畢業(yè)后，侯孝海選擇了能夠給北京戶口指標(biāo)的首鋼。不過(guò)很快，侯孝海就不甘于在首鋼的一個(gè)四線單位當(dāng)一個(gè)統(tǒng)計(jì)員。輾轉(zhuǎn)之下，侯孝海又先后加入咨詢公司蓋洛普和四川百事可樂(lè)。

2001年，侯孝海離開百事可樂(lè)，主動(dòng)寫求職信加入華潤(rùn)雪花。2005年，侯孝海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立“勇闖天涯”品牌；2006年，侯孝海又創(chuàng)造了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”理論。2016年4月，侯孝海正式被委任為華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事兼CEO。

盡管具有“勇闖天涯”的膽識(shí)，一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，近年來(lái)華潤(rùn)啤酒的利潤(rùn)增速開始逐步放緩，并常年被青島啤酒壓制。

2017年～2020年，華潤(rùn)啤酒的凈利潤(rùn)分別為11.75億元、9.77億元、13.12億元、20.94億元。同一時(shí)間段內(nèi)，青島啤酒的凈利潤(rùn)分別為13.82億元、15.61億元、19.29億元、23.27億元。

值得一提的是，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)業(yè)收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)青島啤酒。以2020年為例，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)業(yè)收入為324.68億元，同期青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入只有277.6億元。

凈利潤(rùn)長(zhǎng)期被壓制的背后，難以掩蓋的現(xiàn)狀是：華潤(rùn)啤酒的凈利率越來(lái)越低了。2017年～2020年，青島啤酒的銷售凈利率分別為5.26%、5.87%、6.89%和8.38%；華潤(rùn)啤酒的銷售凈利率分別則只有3.92%、3.03%、3.88%和6.45%。

有意思的是，2021年華潤(rùn)啤酒在營(yíng)收增度不大的情況下，凈利潤(rùn)突增至45.87億元，同比增長(zhǎng)119.05%。公司凈利率也突增至13.35%。短短一年時(shí)間里，華潤(rùn)啤酒到底經(jīng)歷了啥？

征探君在華潤(rùn)啤酒2021年度報(bào)告中看到，根據(jù)相關(guān)搬遷補(bǔ)償協(xié)議，華潤(rùn)啤酒集團(tuán)通過(guò)出讓擁有的地塊，獲得初始補(bǔ)償收益約為17.55億元（對(duì)應(yīng)稅后收益約為人民幣13.16億元）。

換言之，公司去年通過(guò)賣地獲取的收益極大地增厚了華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)。此外，受疫情影響，華潤(rùn)啤酒2021年整體啤酒銷量較2020年下降了0.4%。

今年上半年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入214.96億元，同比增長(zhǎng)6.78%；凈利潤(rùn)38.02億元，同比減少11.4%。此外，今年上半年，華潤(rùn)啤酒整體啤酒銷量為62.95億升，較去年同期輕微下降0.7%。

相較于以往的高歌猛進(jìn)，“勇闖天涯”的華潤(rùn)啤酒似乎陷入了發(fā)展的瓶頸期。

03 白酒“羽翼未豐”

不滿足僅僅局限在啤酒領(lǐng)域的侯孝海將目光盯住了白酒。2018年，華潤(rùn)集團(tuán)旗下華創(chuàng)鑫睿以總金額51.6億元受讓山西汾酒9915萬(wàn)股無(wú)限流通股，成為山西汾酒第二大股東，持股比例為11.38%。侯孝海也一度出任山西汾酒董事。

2021年8月，華潤(rùn)啤酒通過(guò)華潤(rùn)酒業(yè)購(gòu)入山東景芝白酒40%的股權(quán)。山東景芝酒業(yè)有限公司由1948年成立的國(guó)有景芝酒廠改制而來(lái)，是山東最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)和芝麻香型白酒分標(biāo)委所在地。

彼時(shí)侯孝海表示，“這次戰(zhàn)略合作標(biāo)志著華潤(rùn)啤酒正式進(jìn)軍白酒市場(chǎng)?！边@次收購(gòu)?fù)瓿珊螅钚⒑８侵苯訏鞄浬綎|景芝白酒有限公司董事長(zhǎng)。

進(jìn)入2022年，華潤(rùn)集團(tuán)全資附屬企業(yè)華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司又收購(gòu)了金種子集團(tuán)49%的股權(quán)，成為金種子酒的第二大股東。與此同時(shí)，多位華潤(rùn)啤酒高管也進(jìn)入了金種子集團(tuán)管理層。

此次華潤(rùn)啤酒進(jìn)入的金沙酒業(yè)位于貴州省金沙縣，地處赤水河流域醬香白酒集聚區(qū)，是貴州最早的國(guó)有白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。公司旗下共有兩大品牌：一是“摘要”，定位是“來(lái)自貴州金沙的高端醬香白酒”；二是“金沙回沙”，定位“來(lái)自貴州金沙的醬香名酒”。

相對(duì)于啤酒，白酒由于具有較高的毛利率素有“A股最好的生意”美稱，因此也備受資本市場(chǎng)青睞。但需要注意的是，白酒區(qū)域色彩比較濃厚，醬香酒產(chǎn)業(yè)投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)也較為緩慢，甚至一度被看作10年見(jiàn)不到“回頭錢”。

近年來(lái)，在茅臺(tái)的帶動(dòng)之下，白酒板塊掀起一股醬香熱潮，醬香酒也在這輪熱潮中迅速興起。數(shù)據(jù)顯示，2018年～2020年，金沙酒銷售收入分別為5.76億元、27.3億元及60.66億元，可謂增速迅猛。

不過(guò)，2021年下半年以來(lái)，醬酒熱潮開始消退，金沙酒被迫按下了上市暫停鍵。原來(lái)的戰(zhàn)略投資方高瓴資本也打起了退堂鼓，金沙酒業(yè)最新的股權(quán)關(guān)系中未出現(xiàn)高瓴資本的身影。這一背景下，豪擲153億元的華潤(rùn)啤酒選擇高位接盤能否享受金沙酒利潤(rùn)高增長(zhǎng)的紅利依然是一個(gè)未知數(shù)。

而從華潤(rùn)啤酒此前收購(gòu)的濃香型白酒金種子酒來(lái)看，華潤(rùn)啤酒的加持并未能救其于水火之中。今年前三季度，金種子酒營(yíng)業(yè)總收入8.15億元，凈利潤(rùn)虧損1.34億元。值得一提的是，這已經(jīng)是金種子酒連續(xù)7個(gè)季度凈利潤(rùn)為負(fù)。

在中國(guó)，酒文化歷來(lái)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。相較于啤酒，白酒文化更為豐富，不同香型、不同區(qū)域的白酒往往具有完全不同的打法和策略。侯孝海想要帶領(lǐng)華潤(rùn)啤酒通過(guò)簡(jiǎn)單集齊各種香型“再召喚一只大虎” ，恐怕沒(méi)有那么容易。

近日，白酒上市公司的市值暴跌，反映出市場(chǎng)對(duì)于白酒行業(yè)未來(lái)的擔(dān)憂，侯孝海要在白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)宏圖也難上加難。

關(guān)鍵詞： 華潤(rùn)啤酒 青島啤酒 金種子酒