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特斯拉開始“殺價”,國內車企扛得住嗎?

2022-10-25 08:55:46來源:36kr

一條失控的“鲇魚”

“一大早好像吃了一口shi的感覺……”一位剛提車3天的特斯拉車主,在朋友圈表達出了心塞,而在前兩天,他還對新車愛不釋手,感慨“諾基亞換iphone”的感覺。

圖源:網(wǎng)絡


(資料圖)

如何讓一名用戶“粉轉黑”?特斯拉的一紙通知做到了。10月24日,特斯拉官方微博消息稱,中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model3及ModelY售價調整。調整后Model3車型補貼后起售價為26.59萬元人民幣;ModelY車型補貼后起售價為28.89萬元人民幣。

特斯拉的降價讓微博下的評論炸開了鍋:“三個月血虧三萬,特斯拉真有你的”、“一覺醒來變冤種"、“9.12提車到現(xiàn)在,一個半月不到降了兩次價,差了三萬六,割了一波又一波,我對特斯拉是一點忠誠度都沒有了,對這個品牌好感度也是降到0點”。

圖源:車市物語整理

實際上,在今年9月底,有消息傳特斯拉國產(chǎn)車型將進行大幅降價,其中Model Y的降價幅度最高有望達到4萬元。彼時,特斯拉相關負責人對媒體回應稱“不實消息”?,F(xiàn)在看來,當初辟謠的只是數(shù)字上的誤差,準確的說,Model Y的最高降價幅度是3.7萬元。

車企對車型調價,原本是一則普通新聞,但新能源汽車領頭羊特斯拉的降價,猶如一顆巨大的石頭扔進池塘,影響到的不僅是老用戶的心情,國內電動汽車新貴們也不可能沒有觸動,甚至還對整個產(chǎn)業(yè)內外的經(jīng)濟形態(tài)激起一絲漣漪。

01 完成銷量KPI的殺手锏

本輪特斯拉降價早有苗頭。

過去一年原材料瘋狂上漲,各家車型都有漲價。Model 3、Model Y車型全系均經(jīng)歷了數(shù)次價格上調,漲價幅度接近2萬元。“幾番提高售價后,特斯拉的價格已經(jīng)比較尷尬了,在未來某個時候,特斯拉可能會下調售價?!痹诮衲闝2財報電話會上,馬斯克曾表示。

9月中旬,特斯拉中國開啟了“變相降價”,對于自9月16到30日之間交付的的新車、展車和非全新(即試駕車)Model 3及Model Y車主,只要在店內購買了全險,可在尾款支付時享受8000元的優(yōu)惠。

隨后,特斯拉于10月1日再度推出一項保險補貼活動,消費者在10月1日-12月31日期間購車,若選擇通過特斯拉合作保險機構購買相應車險,可通過尾款減免7000元享受保險補貼。

在特斯拉推出這些優(yōu)惠活動后,就有不少老車主站出來維權,認為自己受騙被割韭菜。此次實打實地“打折”,更是引來了不少怨言。特斯拉為何要出其不意地宣布降價呢?

從經(jīng)濟學原理看,商品有價值和價格兩個要素,價格圍繞價值波動。價格是隨著市場的需求而變化,買的人多了,商品緊缺就漲價,買的人少了就降價。最后追求的無非是收益最大化。

從現(xiàn)實看,特斯拉在中國市場的銷量正在放緩,9月銷量增速為近5個月的最低水平。根據(jù)國盛證券的研報顯示,從10月3-10月16日,特斯拉中國累計上險量為3942輛,同比跌幅為84%,環(huán)比跌幅達89%。

此外,特斯拉2022年Q3的表現(xiàn)也要低于華爾街的預期,股價受到重挫。特斯拉此前發(fā)布,銷量要保持每年50%的增速。2021年特斯拉共交付汽車93萬輛,2022年目標應為140萬輛左右。而2022年前三季度,特斯拉累計交付量為90.86萬輛,第四季度需交付近50萬輛才能達成目標。顯然,要實現(xiàn)目標,特斯拉挑戰(zhàn)重重。

“無論是否發(fā)生什么,我們都不會大幅減產(chǎn)?!痹诮衲闝4財報會上,馬斯克作出了承諾,并對未來充滿信心,“我們在第四季度的需求強勁?!?/p>

降價是特斯拉短期內提高銷量的殺手锏,而隨著特斯拉上海工廠的生產(chǎn)線完成改造升級,產(chǎn)能由45萬輛提升到75萬輛,特斯拉在中國的產(chǎn)量很高,訂單池會有跟不上的情況。

圖片來源:特斯拉財報

目前,特斯拉旗下多款車型提車的時間有了大幅縮減,從過去需要等待4、5個月提車,到如今壓縮至100天左右。其中,國產(chǎn)Model 3后驅版和高性能版提車周期均為4-8周;國產(chǎn)Model Y后輪驅動版提車周期為1-4周,Model Y長續(xù)航版和Model Y高性能版提車周期均為4-8周。

中國新能源汽車的發(fā)展要遠快于預期,今年9月的滲透率已經(jīng)超過30%??梢哉f,中國市場是特斯拉滿足高交付,兌現(xiàn)高期望,保持高股價的一根救命稻草。

02 降價,中國車企跟的起嗎?

一個有趣的現(xiàn)象,特斯拉同一車型在美國和中國的售價差距很大。過去一年半時間里,特斯拉在美國把“Model 3”最低配置車售價提高了24%。而同期特斯拉電動汽車在中國的漲價幅度被控制在12%。

此前就有日媒報道,雖然中美銷售的Model 3使用的電池種類不同,但2021年3月下旬約為3040美元的售價差,在1年半時間里擴大到約7840美元。如今特斯拉在中國降價,這一差距再次被拉大。

Model 3 圖源:汽車之家

業(yè)內人分析,在美國電動汽車市場,特斯拉的市場占有率超過60%,具有絕對優(yōu)勢地位所以定價權在自己手里,但國內市場不一樣。

早在2020年12月,馬斯克在接受一家德國媒體采訪時明確提到,“我猜特斯拉最有力的競爭對手可能是一家來自中國的公司?!?/p>

今年上半年,比亞迪以64萬輛銷量首次超越特斯拉,成為全球新能源汽車銷量首位。除了比亞迪,中國新勢力還有蔚來、小鵬、理想,以及新崛起的零跑、哪吒,再加上傳統(tǒng)品牌轉型過來的廣汽埃安、上汽通用五菱等。

特斯拉的直接競爭對手有像極氪001、蔚來ES6/EC6、理想L8等車型,而比亞迪高端系列的漢、唐等車型的起售價格要遠低于特斯拉。即使是知名度超群的特斯拉,也不得不“低頭”降價。

不過感慨的是,相比別家車企,特斯拉有很大的降本空間。

比亞迪雖然反超特斯拉,成為全球新能源汽車銷冠,但凈利潤卻輸給了特斯拉一大截,特斯拉的單季度利潤相當于比亞迪的4倍。從今年Q3財報分析,雖然特斯拉的毛利率下降到27.9%,但仍遠超比亞迪的16.3%。

原本毛利率就承壓的新能源車品牌們,近日都在紛紛漲價,理由均是受上游原材料價格上漲影響。

10月1日,威馬汽車官宣漲價。今年第四季度內威馬W6每月上調2000元,包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE極智版三款車型;

10月2日,Polestar極星中國官宣漲價,自2022年10月2日-12月31日期間,Polestar 2車型單電機版均漲價3.08萬元;雙電機長續(xù)航版漲價2.08萬元。

特斯拉的毛利率是讓所有車企所羨慕的。在今年初的中國電動汽車百人會論壇,蔚來創(chuàng)始人李斌就說道:“特斯拉降價,蔚來不會降,因為沒有什么降價空間,我們目前都是負毛利。”

眼下,特斯拉的降價一定會讓國內新能源車企倍感壓力。事實上,前段時間傳出特斯拉要降價時,就對小鵬的定價策略產(chǎn)生了一定影響,并打亂了理想的新品發(fā)布節(jié)奏。前者在G9上市的48小時內就大幅修改SKU,不僅把“乞丐版”車型砍掉,連所有車型的配置、優(yōu)惠都給改了;后者則將理想ONE的換代產(chǎn)品L8提前了近一年時間。

從特斯拉進入中國市場以來,就一直扮演“鯊魚”角色,搶占了傳統(tǒng)燃油車的市場份額,并逼BBA等豪華品牌降價。同時,特斯拉還扮演了“鯰魚”的角色,是助力中國電動汽車彎道超車的“攪局者”。

這么多年過去了,這些新勢力們是否建立起自己的護城河,能否抵擋特斯拉的這一波降價,是件令人思考的事情。

03 全線降價后口碑坍塌?

“特斯拉有實力降價,還是歸功于本土化做得好,進展十分順利?!逼嚪治鰩熋悖ɑ囀形镎Z稱,“特斯拉通過產(chǎn)品大幅降價,提升產(chǎn)品性價比,搶占市場,短期來看,一定能提升銷量?!?/p>

不過,正如開頭所述,降價對老車主和近期提車的車主而言,并不友好。據(jù)悉,這些車主既沒有享受到降價優(yōu)惠,也無法獲得“補差價”賠償,這就導致不少車主開始組建維權群進行維權。

特斯拉維權現(xiàn)場

圖源:網(wǎng)絡

“特斯拉降價歷來都是噓聲一片,但是消費者其實沒有太好的途徑來維權?!泵闾寡?。實際上,每次發(fā)生特斯拉維權事件時,官方的態(tài)度都比較強硬。

降價維權會給特斯拉的口碑帶來負面影響嗎?現(xiàn)在看來,特斯拉降價的確會被許多老用戶罵,但如果回看歷史,特斯拉并不孤單。

外界經(jīng)常拿特斯拉同蘋果做對比,但殊不知特斯拉的降價操作,蘋果早已示范過。第一代蘋果手機在2007年6月上市時定價為599美元,3個月后降到399美元,13個月之后降到199美元。

買三個月,價格跌一半,這對當時搶購蘋果的消費者也相當憤怒。這時,就要看企業(yè)如何權衡長遠利益和短期利益。初期買蘋果的只是少數(shù)人,后來購買的消費者才是蘋果手機的主力用戶,在蘋果看來,那些少數(shù)消費者是值得犧牲的。

馬斯克的夢想一直是奔赴星辰大海,在特斯拉向最初的夢想大步邁進時,對特斯拉降價憤怒的消費者,應該也算是特斯拉愿意犧牲的少數(shù)消費者。

從2020年初,特斯拉國產(chǎn)車型上市開始,國產(chǎn)版相比進口版大幅降價,以及在此后還有不定期的降價,就引發(fā)過數(shù)次車主維權,但特斯拉的銷量并未受到太大影響。也有用戶替特斯拉抱不平,“消費者基本都是漲價偷著笑,降價要維權,那漲價是不是要補交呢?”

“此次降價是特斯拉提升銷量的一個手段,后期不排除會有類似的降價行為?!泵惴Q,“一切都是正常的,但如果特斯拉的態(tài)度能更柔和些將更值得期待。”

根據(jù)馬斯克的目標,到2030年,特斯拉將每年銷售2000萬輛電動汽車。降價只是第一步,為了實現(xiàn)標,在第三季度電話會上,馬斯克透露了其正在研發(fā)下一個汽車平臺。按照馬斯克的說法,新平臺生產(chǎn)的車型,成本只有Model 3和Model Y的一半左右,而這可能正是此前多次提及的2.5萬美元入門車型。

“第三代特斯拉汽車的產(chǎn)量將超過Model 3和Model Y,事實上,它的產(chǎn)量將超過所有其他特斯拉汽車的產(chǎn)量總和。”馬斯克提到。

總而言之,盡管特斯拉降價會對部分消費者的口袋帶來一定影響,短期內也會對中國新能源汽車行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊,但長期而言,這有利于倒逼國內企業(yè)加快創(chuàng)新,提升競爭力,共同把新能源汽車市場做大。這將是我們樂于看到的情景。

關鍵詞: 電動汽車 中國市場

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