天天精選！粉底刷抖音熱銷38.5萬(wàn)件，美妝工具突然又火了？

對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)而言，美妝工具一直是個(gè)比較邊緣的品類。美妝蛋、粉撲、毛刷、睫毛夾……這些彩妝類工具產(chǎn)品隨著彩妝市場(chǎng)升溫，也會(huì)時(shí)不時(shí)地走紅一陣，有時(shí)還能出現(xiàn)一個(gè)爆品。

曾經(jīng)美妝蛋類目就出過(guò)幾個(gè)小爆品。而近期，在抖音平臺(tái)上，一款名為“美麗味道55號(hào)粉底刷”的產(chǎn)品爆火，數(shù)據(jù)顯示已售賣38.5萬(wàn)件。從外形來(lái)看，這款產(chǎn)品與植村秀55號(hào)無(wú)痕粉底刷非常相似。

(資料圖片)

這不是粉底刷產(chǎn)品第一次走紅，如果往更早的時(shí)間追溯，早在2020年10月，超頭主播李佳琦也曾在短視頻中推薦美寶蓮的“熨斗刷”，當(dāng)時(shí)的視頻點(diǎn)贊量達(dá)94.6萬(wàn)。

△圖源：抖音APP

那么，這個(gè)此前已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的粉底刷怎么突然又火了？是因?yàn)檎麄€(gè)美妝工具品類在社媒平臺(tái)上起盤(pán)快速增長(zhǎng)了嗎？還是與美妝工具品牌或廠商開(kāi)始做短視頻內(nèi)容有關(guān)？以及，美妝工具這一“邊緣品類”又有什么樣的機(jī)遇和問(wèn)題呢？對(duì)此，聚美麗記者進(jìn)行了一些了解和采訪交流。

社媒平臺(tái)成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，市場(chǎng)增速明顯

對(duì)于美妝工具市場(chǎng)情況，Wormhole蟲(chóng)洞創(chuàng)始人Lila表示：“在抖音平臺(tái)上，今年美妝工具的增速非?？欤乙查_(kāi)始有更多的細(xì)分，它的增長(zhǎng)可能性與空間非常大。”從抖音平臺(tái)2022年1-7月彩妝/香水/美容工具類目的銷售額中可以看到，美妝工具的銷售額環(huán)比增速在150%左右，甚至高于眼部/唇部/面部彩妝。

△圖源：蟬媽媽

在抖音平臺(tái)搜索“美妝工具”，商品欄按銷量排序，映入眼簾的是銷售超百萬(wàn)的彩妝刷與粉撲。其中，逆齡品牌的指腹遮瑕刷，官方旗艦店的售價(jià)為9.9元/支，銷售額為130.2萬(wàn)件；而爾木萄品牌的棉花糖粉撲套盒，官方售價(jià)為26.9元起，銷售額為104.8萬(wàn)件。從產(chǎn)品銷售額可以看到，美妝工具在抖音平臺(tái)受到許多消費(fèi)者關(guān)注，整體增速明顯。

△圖源：抖音APP

除了抖音平臺(tái)，小紅書(shū)APP上顯示，與美妝工具相關(guān)的筆記有5萬(wàn)+篇，相關(guān)商品也有4萬(wàn)+件在售賣。另外，在淘寶APP上，相關(guān)產(chǎn)品也為5萬(wàn)+，90%的消費(fèi)者選擇69元以下的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，美妝工具的市場(chǎng)增速較快，但從整體上看，還處于初級(jí)發(fā)展階段。

△圖源：小紅書(shū)APP（左）、淘寶APP（右）

事實(shí)上，美妝工具的發(fā)展與彩妝產(chǎn)品近年來(lái)的快速發(fā)展緊密相關(guān)。2014年初，彩妝產(chǎn)品逐漸走入更多人的視線，但化妝工具對(duì)于妝容、護(hù)膚的輔助作用卻不為大眾熟知。不過(guò)，近幾年彩妝和底妝類目的快速發(fā)展帶動(dòng)了美妝工具的發(fā)展。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于彩妝的了解度與專業(yè)性逐步提升，同時(shí)對(duì)化妝技巧等也表現(xiàn)出更多興趣。在小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)上，各美妝工具的品牌、廠商、博主開(kāi)始制作相關(guān)短視頻內(nèi)容，其內(nèi)容更偏向于科普測(cè)評(píng)、好物分享主題，期望在科普、傳達(dá)實(shí)用性內(nèi)容的同時(shí)，能夠推廣產(chǎn)品。

因此，在社媒平臺(tái)進(jìn)行了持續(xù)的市場(chǎng)教育和普及后，品牌和廠商等不斷挖掘出消費(fèi)者對(duì)于美妝工具的需求，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)體量的增長(zhǎng)。

Lila告訴聚美麗，他們選擇美妝工具賽道的原因也是因?yàn)椴蕣y賽道的“內(nèi)卷”，他們認(rèn)為很難打造產(chǎn)品差異化，但美妝工具卻有一些可以突圍的地方。

“用戶整體行為變得更成熟和更專業(yè)，他/她們對(duì)整體妝容要求是更精致、服帖，使用方式也需要快速便捷，所以基于這些需求能夠產(chǎn)生創(chuàng)新的方向，美妝工具有更多適合新品牌從0到1的嘗試點(diǎn)。”

當(dāng)前，能夠以美妝工具為主要產(chǎn)品線“出圈”的品牌不多，AMORTALS爾木萄是其中之一。基于品牌對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的洞察，除了產(chǎn)品研發(fā)之外，社媒平臺(tái)偏向科普類的內(nèi)容制作和推廣也促使品牌獲得較大的規(guī)模和體量。

據(jù)了解，AMORTALS爾木萄抖音官方旗艦店的粉絲數(shù)為89.9萬(wàn)，總銷量為452.8萬(wàn)；天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)219萬(wàn)，銷量TOP1的產(chǎn)品為北斗七星系列·雙面化妝粉撲，月銷達(dá)10萬(wàn)+。

△圖源：抖音APP（左）、淘寶APP（右）

三月兔與Evebab也是以彩妝工具為初期產(chǎn)品線，而后延伸至彩妝產(chǎn)品的品牌。

目前，三月兔天貓旗艦店的粉絲數(shù)為40.2萬(wàn)，銷量TOP1是朝霧玫瑰美妝蛋，月銷達(dá)5萬(wàn)+；everbab天貓旗艦店的粉絲數(shù)為42.5萬(wàn)，銷量TOP1是定型睫毛夾、單簇假睫毛和棉花糖氣墊粉撲，三種產(chǎn)品的月銷均為2萬(wàn)+。

△圖源：淘寶APP

從平臺(tái)數(shù)據(jù)、店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝工具整體增速很快，也跑出了幾個(gè)具有代表性的品牌。那么在產(chǎn)品和售價(jià)方向，又有哪些趨勢(shì)呢？

售價(jià)中低端，產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，粉撲、美妝蛋、毛刷等產(chǎn)品眾多，其中不乏各大美妝品牌自己推出的工具。不過(guò)，有些品牌定位高端，甚至頂奢，其美妝工具的價(jià)位也較高。例如，國(guó)際品牌BURBERRY彩妝刷的定價(jià)為340元/支，BOBBI BROWN化妝刷的價(jià)格為345元/支，Hermes愛(ài)馬仕化妝刷的價(jià)格為630元/支。

△圖源：淘寶APP

從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者似乎不太愿意為高價(jià)彩妝工具買單，以上產(chǎn)品的月銷比較“慘淡”，活躍在大眾眼前的基本都是國(guó)產(chǎn)品牌的美妝工具，價(jià)位中低端。如國(guó)內(nèi)彩妝品牌Judydoll橘朵、彩棠、花西子等均有開(kāi)發(fā)美妝工具的產(chǎn)品線。

從產(chǎn)品售價(jià)和月銷量方面來(lái)看，Judydoll橘朵粉色眼部刷3支組的售價(jià)為39.8元/支，月銷量為1000+；彩棠化妝刷的售價(jià)為69元起/支，月銷為4000+件；花西子化妝刷的售價(jià)為49元起/支，月銷為1000+件。

△圖源：淘寶APP

以上美妝工具為國(guó)內(nèi)彩妝品牌的分支產(chǎn)品線。實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)大部分賣得更好的美妝工具，基本都是一些工廠品牌。有任何品牌的創(chuàng)新工具進(jìn)入大眾視野，且取得較好的市場(chǎng)反饋，他們就開(kāi)始模仿研發(fā)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，例如前文提到的植村秀55號(hào)粉底刷。

在淘寶APP上搜索，植村秀產(chǎn)品的官方售價(jià)為490元/個(gè)，而與其幾乎如出一轍的美麗味道55號(hào)粉底刷為39.9元/個(gè)，購(gòu)買第二件只需要20元。除了美麗味道品牌外，抖音平臺(tái)售賣相似粉底刷的店鋪不少于10家，有的產(chǎn)品價(jià)格甚至只需要8.8元。

△圖源：淘寶/抖音APP

美妝蛋和粉撲也是關(guān)注度較高的彩妝工具品類，但也同樣存在同質(zhì)化、創(chuàng)新點(diǎn)較少的問(wèn)題。

比如，在淘寶上名為妖制品牌的氣墊粉撲，目前售價(jià)為16.9元/3枚，月銷量為4萬(wàn)+件，產(chǎn)品有豐富的形狀和顏色可以供消費(fèi)者選擇，而同時(shí)在抖音平臺(tái)，與其外觀設(shè)計(jì)相似的“圣卡琳美妝專營(yíng)店”的非品牌氣墊粉撲售價(jià)為18.9元/14枚，銷量達(dá)95.9萬(wàn)件。他們的售價(jià)都不高，但銷售量差異較大。

△圖源：淘寶/抖音APP

售價(jià)參差不齊的相似產(chǎn)品，是否質(zhì)量可以和價(jià)格劃等號(hào)呢？

Lila表示：“我們跑過(guò)很多供應(yīng)鏈，其實(shí)從成本方面看，如果想把粉底刷的品質(zhì)做得比較好，成本也不會(huì)特別高。像工廠品牌直接出廠售賣的幾十元的粉底刷，實(shí)際上質(zhì)量也不會(huì)太差?！?/p>

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，工廠直達(dá)的模式并不需要品牌力，只需要跟風(fēng)出產(chǎn)品，以低價(jià)售出，就能以量取勝；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們的追求正好與廠商相反，既要塑造品牌形象和調(diào)性，又要在產(chǎn)品上創(chuàng)新形成差異化，在產(chǎn)品定位、成本和售價(jià)方面都會(huì)更高，這樣才能有更強(qiáng)的用戶粘性和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

縱觀市面上的美妝工具，化妝刷似乎不太能夠成為品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的品類?！拔覀兣芡陣?guó)內(nèi)滄州、深圳等供應(yīng)鏈后，發(fā)現(xiàn)如果要做化妝刷，就必須要有一個(gè)完整的工廠供應(yīng)鏈的支持做后盾，從毛質(zhì)或形狀上做創(chuàng)新?！?strong>Lila說(shuō)道。因此，國(guó)內(nèi)美妝工具品牌幾乎都是從美妝蛋、粉撲方面入手的。

雖然大部分產(chǎn)品存在同質(zhì)化明顯的問(wèn)題，但入局其中的品牌，也沒(méi)有放棄美妝工具的創(chuàng)新。

美妝工具有創(chuàng)新難點(diǎn)嗎？

在很多人看來(lái)，美妝工具的生產(chǎn)研發(fā)，肯定沒(méi)有化妝品那么難。而Lila告訴記者，相對(duì)于口紅、唇釉來(lái)說(shuō)，反而美妝工具有更多的技術(shù)難點(diǎn)。以美妝蛋舉例，整體市場(chǎng)的定價(jià)較低，以跑量、高性價(jià)比為主，但是如果將重點(diǎn)聚焦在用戶為什么需要美妝蛋的問(wèn)題上，可能更好的妝效才是用戶真正的訴求。

“美妝蛋從材料本身到發(fā)泡配比的調(diào)配，以及最后需要配合不同劑型底妝產(chǎn)品使用，都需要反復(fù)測(cè)試和調(diào)整很多細(xì)節(jié)和材料方面的問(wèn)題，所以我們認(rèn)為，美妝工具的創(chuàng)新研發(fā)難度在于細(xì)節(jié)和用戶測(cè)試體驗(yàn)上。”Lila補(bǔ)充道，“但是，在美妝工具賽道中深耕就必須創(chuàng)新?！?/p>

在美妝蛋產(chǎn)品的研發(fā)中，他們?cè)诓牧稀l(fā)泡配比的配方、上妝妝效等方面與工廠做了較多的溝通。Wormhole蟲(chóng)洞品牌即將上新的美妝蛋產(chǎn)品，為減少粉底液的殘留，保持美妝蛋的清潔衛(wèi)生，產(chǎn)品中使用了獨(dú)有專利抗菌技術(shù)和硅膠耐臟防污技術(shù)。

△圖源：Wormhole蟲(chóng)洞

在化妝刷方面，比如AMORTALS爾木萄星動(dòng)化妝刷，為提升產(chǎn)品使用感，其完整保留了巴斯夫纖維毛的毛鋒，并且將其制作成不同形狀，以此來(lái)匹配不同彩妝產(chǎn)品和上妝區(qū)域。而在刷柄上，他們采用了樺木的刷柄來(lái)保證化妝刷的重量。此外，考慮到用戶的清洗習(xí)慣，還專門(mén)定制了化妝刷的網(wǎng)套來(lái)保證清洗刷毛后不會(huì)炸毛。

△圖源：爾木萄天貓官方旗艦店

Lila預(yù)測(cè)：“由于工具是消耗型產(chǎn)品，未來(lái)三年，性價(jià)比的工具一定還是主流，但技術(shù)和材料、用戶體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新是能夠在一定程度上提高產(chǎn)品價(jià)格的，而消費(fèi)者也能夠逐步接受這樣的溢價(jià)。”

未來(lái)，隨著消費(fèi)者的專業(yè)性逐步提高，美妝工具將會(huì)更加細(xì)分。不僅是底妝工具，護(hù)膚工具的市場(chǎng)也將擴(kuò)大，例如現(xiàn)在已有的納米補(bǔ)水噴霧儀、面部按摩儀等，各種細(xì)分賽道都有新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。作為化妝品的輔助性產(chǎn)品，美妝工具還有更廣闊的市場(chǎng)等待國(guó)內(nèi)品牌去探索和競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞： 官方旗艦店 基本都是