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環(huán)球短訊!“中國最貴的酒”跌去300億:水井坊市值為何大縮水?

2022-10-08 16:44:59來源:36kr

高端夢難圓

縱觀中國白酒市場,水井坊對“高端”二字是有執(zhí)念的。

2000年8月,全興股份高檔品牌“水井坊”橫空出世,并喊出了“中國最貴的酒”的口號。


【資料圖】

在當時定價600元的水井坊,確實一舉成為行業(yè)最貴的酒;彼時茅臺售價僅為300元,五糧液售價500元,國窖1573還沒有問世。

但水井坊的高端之路卻并不好走。

財報顯示,今年上半年水井坊實現營收20.74億元,同比增長12.89%;歸母凈利潤3.7億元,同比下滑2%;增收不增利讓水井坊在“川酒六朵金花”中掉隊明顯。

二級市場來看,水井坊股價從去年年底開始便一路下挫;從140元/股跌至2022年9月30日的收盤價62.72元/股,目前總市值為306.30億元。

種種表現下,水井坊的高端夢,似乎也越來越難照進現實。

01

從歷史來看,水井坊確實也有著追逐高端化的基因。

1998年,全興公司在釀酒車間中進行修整改造,發(fā)現了地下的古老釀酒作坊,該作坊保存十分完整。

這一發(fā)現,也改寫了全興公司的發(fā)展軌跡。

1999年,全興集團將全興酒業(yè)注入四川制藥,并上市更名為全興股份;2000年,售價600元“水井坊”的推出后,也填補了全興股份在高端白酒市場上的空白。

全興股份之所以能把“水井坊”定價到行業(yè)最貴,底氣來自于“中國白酒第一坊”的招牌以及600余年的歷史文化故事。

比如在產品賣點上,企業(yè)宣稱水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群,以此為起點研制出來的。

2006年10月,全興股份改名四川水井坊股份有限公司,上市公司名稱為水井坊;隨后在2011年,水井坊公司又把“全興大曲”品牌和資產全部剝離轉讓,這才有了如今的水井坊。

水井坊發(fā)展至今,也一直遵循著自己的高端使命。

目前,水井坊在產品上形成以典藏、井臺和臻釀八號為核心,以水井坊其他系列、天號系列的產品打造矩陣。

營收結構來看,財報顯示,2017-2021年,水井坊高檔白酒銷售額占比從94.1%增長至 97.6%;根據最新的財報數據顯示,今年上半年,高端產品的營業(yè)額為19.84億元,占總營收比依舊達到了95.67%。

由此可見,高端產品始終是水井坊的業(yè)務主線。

此外,為了進一步彰顯產品的稀缺性;近年來,水井坊的價格也一直在不斷上漲,以帶動品牌力提升。

今年4月11日,水井坊在線上發(fā)布會上宣布,52度新一代井臺建議零售價808元、38度建議零售價768元,較此前均上漲70元。

在之前的2021年9月,水井坊發(fā)布升級后的新版典藏,市場建議零售價提升200元至1399元,同時宣布井臺全系列建議零售價格每瓶上調30元,臻釀八號全系列建議零售價格每瓶上調20元。

總的來說,通過這個獨特的歷史故事,水井坊成功給自己插上了高端大旗,并在高端化的路上,“執(zhí)著”向前。

02

想要打造高端白酒品牌,離不開企業(yè)不斷花錢在品牌宣傳上。

水井坊也深知其中的道理,這么多年來,水井坊在營銷宣傳層面燒起錢來毫不手軟,甚至有些用力過猛。

2000年,水井坊剛誕生之時,就贊助了中國城市網球賽;此后,水井坊的營銷策略就主要圍繞高端體育賽事、藝術文化等展開,以此打造自己的高端品牌形象。

比如與央視合作,贊助文博綜藝《國家寶藏》;贊助網球賽事、中國冰雪大會等體育賽事;發(fā)起藝術大獎“第一坊金逸獎”、贊助成都國際詩歌周等等。

總之,怎么能彰顯高端形象,水井坊就怎么來做營銷宣傳。

當然,這也表現在企業(yè)居高不下的銷售費用上。

財報顯示,2017年-2021年水井坊銷售費用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元,占營業(yè)收入的比重分別為26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。

對比之下,2021年貴州茅臺的銷售費用率僅為2.5%;五糧液2021年銷售費用率也只有9.82%。水井坊的銷售費用率顯然過高,也遠高于行業(yè)18%左右的平均水平。

而今年上半年,水井坊也在營銷投入上再次加碼。

財報顯示,今年上半年,水井坊銷售費用為6.96億元,同比增加19.29%,銷售費用率已經高達33.56%。

來源:公司財報

對于銷售費用率的再次上漲,企業(yè)表示是報告期內公司與中國冰雪大會、WTT世界乒聯(lián)、國家寶藏等大IP的深度合作,開展覆蓋多重高端圈層的營銷活動。

不過,雖然企業(yè)在營銷宣傳上更為賣力了,但存貨過高,卻暴露了消費者對此并不買單的事實。

財報顯示,截至2022年6月底,水井坊存貨高達23.21億元,而截至2021年6月末,企業(yè)存貨為19.21億元;也就是說這么一年時間,水井坊的存貨增加了20.82%。

此外,今年上半年,企業(yè)的營收也才20.74億元;換句話說,即便停產,水井坊的存貨依然可以賣半年多。

存貨周轉天數來看,今年二季度,水井坊的存貨周轉天數為1292天,與去年同期1205天相比,一年時間又增加了87天,也反映出了水井坊存貨變現能力越來越慢。

來源:公司財報

事實上,早在去年第四季度,水井坊凈利潤就出現了同比下滑。財報顯示,去年四季度,水井坊的凈利潤為1.99億元,同比下滑13.43%;今年一季度,水井坊實現凈利潤3.63億元,同比減少13.54%。

一邊是瘋狂燒錢做營銷,一邊是市場反饋的平淡,最終吞噬了水井坊的凈利潤,企業(yè)也陷入兩難。

03

為什么說水井坊的高端之路走的并不順暢,這或許還需要從“歷史”原因找起。

從2006年起,全球第一烈酒集團帝亞吉歐開始收購全興集團股份,此后逐漸成為了水井坊實際實控人。

所以,水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

此后在2009-2014年,兩位外籍總經理柯明思、大米分別上任后,由于中西方酒文化差異,國外高管進入中國白酒市場開始水土不服;此外,公司也將戰(zhàn)略重心放在海外市場上。

這導致了水井坊業(yè)務開始明顯下滑,在2013年、2014年甚至出現了連續(xù)兩年虧損。在競爭激勵的中國白酒市場上,水井坊不進反退的這些年,也錯過了諸多行業(yè)機會。

2015年以后,水井坊跟隨行業(yè)復蘇,業(yè)績有了一些起色,但企業(yè)的競爭力以及競爭格局已大不如以往。

就目前水井坊的產品結構來看,企業(yè)的核心產品為井臺、臻釀八號以及典藏系列;財報顯示,2021年,臻釀八號和井臺合計收入達到約40億元,占比約88%;典藏占比約8%。但這些核心產品都是以300元-800元次高端價格帶為主,水井坊的產品結構依然較為單一。

而真正的高端產品早已牢牢被茅臺、五糧液、國窖1573占據;水井坊售價千元以上的高端產品菁翠、新典藏系列在市場上的聲音一直都不大,甚至沒有什么存在感。

與此同時,高端白酒市場的“馬太效應”也在不斷增強。

公開數據顯示,2012年,高端白酒中“茅五瀘”合計市場份額約為71%;而到了2020 年茅五瀘高端白酒收入市占率分別為57%、30%、7%,合計已占據高端市場94%份額。

行業(yè)集中度再次提升,高端門票已被“茅五瀘”鎖定;且在高端白酒領域,這種市場競爭格局已是難以改變的。

高端蛋糕越來越小,也讓靠著營銷來“吆喝”自身高端的水井坊,陷入越來越被動的處境。

小結

水井坊困入高端泥潭,或許可以將其歸咎于國際化的品牌運作模式脫離了中國的本土市場;但歸根結底,還是在于水井坊的產品定位比較模糊,也沒有真正地講好這個“歷史”故事。

關鍵詞: 銷售費用 今年上半年

責任編輯:hnmd004