聚焦:KFC開出首家獨(dú)立KFC TO GO窗口,把SOE“卷”入9元時(shí)代
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”(ID:FoodInnovation),作者:Sherry,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
隨著咖啡一步步走入日常生活,變成越來(lái)越多人的“剛需”,中國(guó)消費(fèi)者開始在日常的咖啡中尋找更多個(gè)性化的風(fēng)味。風(fēng)味更加獨(dú)特的SOE咖啡因此開始進(jìn)入大眾消費(fèi)者的視野,也吸引了越來(lái)越多大玩家。
今天,KFC在上海開出第一個(gè)獨(dú)立KFC TO GO窗口,首次推出SOE咖啡,把SOE帶入9元時(shí)代,讓咖啡“破窗而出”。
(資料圖片僅供參考)
KFC推出9元一杯的SOE咖啡,對(duì)行業(yè)而言,意味著什么?
KFC第一個(gè)獨(dú)立KFC TO GO窗口(上海漕寶路站店:漕溪路280號(hào))
圖片來(lái)源:KFC
品質(zhì)“破窗”:從拼配到SOE
KFC為什么要在現(xiàn)在入局SOE咖啡?
SOE(Single Origin Espresso)是指由單一產(chǎn)地咖啡豆制作的意式濃縮咖啡,由于咖啡豆來(lái)自于單一產(chǎn)地,風(fēng)味通常更加個(gè)性、集中、有所偏重,更具有鮮明特色。
與之相對(duì)的是拼配咖啡——通過搭配來(lái)自于不同產(chǎn)地、不同批次、擁有不同特性的咖啡豆,平衡咖啡的酸味、甜味等特質(zhì),使最終成品的口感更加均衡、穩(wěn)定。
SOE咖啡風(fēng)潮的到來(lái)并非無(wú)跡可尋:
第一次咖啡浪潮的興起,來(lái)自于速溶咖啡的推廣。速溶咖啡雖然犧牲了一定的風(fēng)味,但是通過便捷的飲用方式,將咖啡作為一個(gè)特殊的飲品品類快速普及——在這一階段,咖啡豆更多是作為一種提供咖啡因、制作速溶咖啡的原料;
第二次咖啡浪潮,涌現(xiàn)了以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌,為咖啡賦予了更多社交含義——在這一階段,拼配咖啡豆的穩(wěn)定性對(duì)于連鎖咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化快速擴(kuò)張至關(guān)重要;
第三次咖啡浪潮,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)回到了產(chǎn)品本身,咖啡歸回普通人的日常生活??Х榷沟漠a(chǎn)地、咖啡豆的加工方式、咖啡的萃取工藝等為咖啡帶來(lái)了更多元的美妙風(fēng)味,每個(gè)人都可以找到一杯自己心愛的咖啡,喜歡的就是最好的——在這一階段,SOE等特色咖啡憑借其多元性,滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
德勤中國(guó)的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》發(fā)現(xiàn),中國(guó)一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)頻次已達(dá)300杯/年,接近成熟咖啡市場(chǎng)日美韓的200-400杯/年的消費(fèi)水平。
各國(guó)/地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量對(duì)比
同時(shí),隨著咖啡文化的普及,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的品味有了更多的追求。
近兩年咖啡賽道的“明星玩家們”紛紛推出了SOE咖啡,讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到:咖啡,除了傳統(tǒng)意式的焦苦以外,還可以有耶加雪啡的柑橘香、瑰夏的水果甜、西達(dá)摩的莓果風(fēng)味……
日益增多的SOE產(chǎn)品們推動(dòng)建立了消費(fèi)者對(duì)SOE咖啡的基礎(chǔ)認(rèn)知——更個(gè)性、更多元,因此也吸引了許多年輕消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。
從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看,最初SOE的沒落,本質(zhì)上是因?yàn)槠洚a(chǎn)量及品質(zhì)不易掌控,而如今的回潮,卻是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。它不僅僅是由消費(fèi)者端需求變化導(dǎo)致的,升級(jí)的供應(yīng)鏈、更專業(yè)的烘焙師、咖啡師,共同構(gòu)成了精品SOE回潮的前提條件。
本次在KFC TO GO窗口上新的安提瓜SOE咖啡,來(lái)自于火山環(huán)繞氣候穩(wěn)定的危地馬拉安提瓜產(chǎn)區(qū),經(jīng)過水洗處理和恰到好處的中烘,具有獨(dú)特的奶油甜。
但目前,SOE咖啡尚未在大眾市場(chǎng)發(fā)揮出全部潛力,這主要是因?yàn)镾OE咖啡無(wú)法通過拼配工藝來(lái)調(diào)整風(fēng)味,對(duì)操作的要求也高,如果要維持穩(wěn)定、大量的出品,將對(duì)供應(yīng)鏈提出更高的要求。
而供應(yīng)鏈?zhǔn)莾r(jià)格的重要影響因素之一,最終將影響到大多數(shù)人的購(gòu)買決策。
價(jià)格“破窗”:SOE的9元時(shí)代
早先,SOE咖啡流行于小眾的精品咖啡館,專業(yè)的咖啡師與客人們分享自己精挑細(xì)選的咖啡,將咖啡豆的風(fēng)味娓娓道來(lái),氛圍感拉滿,價(jià)格通常也拉滿,因而脫離大眾的日常生活。
但在當(dāng)下,咖啡正在經(jīng)歷消費(fèi)屬性的變化,圈層屬性、社交屬性逐漸弱化,而消費(fèi)者日常飲用需求增長(zhǎng)迅速。
SOE咖啡雖然已經(jīng)一步步走入當(dāng)下人們的日常生活,但是價(jià)格還是集中在20元-40元之間,并且通常SOE咖啡的價(jià)格還是會(huì)高于同店的普通咖啡。
同時(shí),還有許多咖啡店依舊采取“普通咖啡更換為SOE咖啡需要加收費(fèi)用”的價(jià)格策略——這些價(jià)格因素導(dǎo)致SOE咖啡還不夠“接地氣”。
但是,背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì),KCoffee做到了在KFC TO GO窗口,一杯SOE美式僅需9元,將SOE咖啡帶入了9元時(shí)代,堪稱“降維打擊”。
TOGO美式.安提瓜
圖片來(lái)源:KFC
9元的定價(jià)降低了SOE咖啡的品嘗門檻,解放了消費(fèi)者的錢包,以更高性價(jià)比的SOE咖啡讓購(gòu)買決策變得更簡(jiǎn)單,用更低的價(jià)格讓SOE咖啡的獨(dú)特風(fēng)味有機(jī)會(huì)被傳遞給更多消費(fèi)者。
據(jù)悉,后續(xù)KCoffee還會(huì)不斷推出更多高性價(jià)比的SOE咖啡以及季節(jié)性的SOE咖啡產(chǎn)品,與消費(fèi)者分享來(lái)自全球各地的咖啡風(fēng)味。
KFC TO GO窗口帶來(lái)的SOE咖啡9元時(shí)代,或許是SOE咖啡真正回到大眾消費(fèi)的開始。
模式“破窗”:讓咖啡破窗而出
如今,猿輔導(dǎo)、李寧、中國(guó)郵政……越來(lái)越多跨界選手的身影出現(xiàn)在了咖啡賽道之中,咖啡賽道似乎已然開始狂卷。
但與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求也開始增加,并且回歸日常。
當(dāng)越來(lái)越多人意識(shí)到咖啡不再“小資”,只是一款提神醒腦的風(fēng)味飲品;當(dāng)越來(lái)越多人回到咖啡本身,相信自己喜歡的咖啡就是好咖啡,不再盲目跟風(fēng)“咖啡鄙視鏈”;當(dāng)越來(lái)越多人對(duì)咖啡“祛魅”,反而意味著中國(guó)咖啡最好的時(shí)代正在到來(lái),咖啡在逐漸成為我們?nèi)粘I铍y以分割的一部分。
而要滿足龐大的咖啡日常需求,特別是在中國(guó)這樣一個(gè)咖啡三次浪潮交織來(lái)襲的復(fù)雜市場(chǎng),僅僅靠產(chǎn)品、價(jià)格等“點(diǎn)”的突破是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更需要通過模式創(chuàng)新,打造更具有韌性的咖啡生態(tài)。
KCoffee誕生于肯德基門店。KFC門店常被戲稱為“基礎(chǔ)設(shè)施”,遍布全國(guó),機(jī)場(chǎng)、火車站等交通樞紐也少不了它的身影。中國(guó)的超8500家(數(shù)據(jù)截至2022年上半年)KFC門店,就是KCoffee獨(dú)一無(wú)二的門店優(yōu)勢(shì)。
除了母店內(nèi)的KCoffee,KCoffee從2020年也開始不斷探索新的線下運(yùn)營(yíng)模式:
肯德基現(xiàn)磨咖啡館從2022年年初在南方市場(chǎng)登陸,陸續(xù)在廣州、深圳、福州等多地開設(shè)了30多家咖啡門店,選址包括工業(yè)園區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等;
肯德基現(xiàn)磨咖啡館
圖片來(lái)源:KFC
同時(shí),KCoffee還跨界五菱MINI,作為移動(dòng)mini咖啡館,閃現(xiàn)各類音樂節(jié)、電影節(jié)等活動(dòng)。
音樂節(jié)上的KCoffee移動(dòng)mini咖啡館
圖片來(lái)源:KFC
而今天推出的KFC TO GO快取窗口,是KCoffee業(yè)務(wù)模式的一次升級(jí):KCoffee依托KFC TO GO快取窗提供極致便利,并提供和門店不一樣的顛覆性價(jià)格的SOE咖啡。消費(fèi)者不用進(jìn)店,在窗口立等可取,購(gòu)買變得更輕松。
事實(shí)上,在歐美國(guó)家,Grab & Go是日常購(gòu)買咖啡很常見的形式——不需要柔軟的沙發(fā)、免費(fèi)的WiFi、高雅的環(huán)境,僅僅是喝一杯好喝的咖啡而已。
KFC TO GO窗口,使得KCoffee的模式更加完整,通過嘗試混合業(yè)態(tài)的新機(jī)會(huì),讓咖啡破窗而出,與日常生活更進(jìn)一步。
KFC TO GO
圖片來(lái)源:KFC
結(jié)語(yǔ)
肯德基,在面對(duì)一個(gè)比一個(gè)貴的“新消費(fèi)”時(shí),始終堅(jiān)持“性價(jià)比+便利性”的核心打法,靠著日復(fù)一日、年復(fù)一年的實(shí)惠讓“第二份半價(jià)”“瘋狂星期四”深入人心。
而KCoffee也緊緊跟隨肯德基的策略,在這一輪精品咖啡浪潮中,始終堅(jiān)持用低價(jià)策略錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),并且交出了不錯(cuò)的答卷:百勝中國(guó)2021年的年報(bào)顯示,KCoffee在2021年賣出了1.7億杯咖啡,同比增長(zhǎng)22%。截至2022年上半年,KCoffee擁有了8500多個(gè)布點(diǎn),接入超過3.5億的肯德基會(huì)員流量池。
或許,當(dāng)精品咖啡們都忙著升級(jí)價(jià)格的時(shí)候,也可以看看半路出家的KCoffee是怎么用性價(jià)比和便利性搶占咖啡市場(chǎng)的。
關(guān)鍵詞: 越來(lái)越多人 購(gòu)買決策
責(zé)任編輯:hnmd004
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