環(huán)球今日報(bào)丨茅臺日賺1.65億，經(jīng)銷商日子卻越來越難

A股之王半年報(bào)出爐。8月2日晚，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布2022年半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；歸母凈利潤297.94億元，同比增長20.85%，相當(dāng)于平均日賺約1.65億元。

這是丁雄軍掌舵茅臺以來交出的又一份靚麗財(cái)報(bào)，營收創(chuàng)下2019年上半年以來的最高增速，凈利潤增速也重回20%之上。

2021年8月30日，丁雄軍空降出任茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，并出任旗下上市公司董事長，成為茅臺史上最年輕董事長，如今履新將滿一年。上任以來，丁雄軍動作不斷，推動茅臺營銷體制和價格體系改革，開發(fā)推出、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺、茅臺冰淇淋等新品，i茅臺數(shù)字化營銷平臺正式上線，不斷強(qiáng)化渠道控價權(quán)，并改變了茅臺低速增長的局面。

(資料圖片)

貴州茅臺在半年報(bào)中稱，營收增長的原因主要是本期銷量增加及銷售渠道優(yōu)化。

直銷渠道（指自營和i茅臺渠道）改革，是丁雄軍上任以來濃墨重彩的一筆。今年上半年，茅臺直銷收入突破200億大關(guān)，直銷占比達(dá)36%，再創(chuàng)歷史新高，其中i茅臺上線3個月便貢獻(xiàn)了44億元；而茅臺2021年全年直銷收入才240億元。

伴隨改革持續(xù)推進(jìn)，茅臺直銷渠道的潛力還有多大？此消彼長之下，直銷渠道收入是否會超過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道？

01 i茅臺三個月貢獻(xiàn)44億元

直銷渠道收入的變化，是茅臺半年報(bào)頗為精彩的一筆。

財(cái)報(bào)顯示，茅臺2022年上半年直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增幅為120.42%，營收占比達(dá)36.35%，再創(chuàng)新高。

茅臺上半年直銷收入中，1/5由i茅臺貢獻(xiàn)。i茅臺于3月31日正式上線試運(yùn)行，短短三月時間內(nèi)，該平臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元，每日收入約4800萬。

與直銷渠道營收占比不斷提升對應(yīng)的是，茅臺批發(fā)代理渠道（指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）收入不斷萎縮。茅臺原董事長袁仁國落馬后，茅臺在營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧改革，大幅削減經(jīng)銷商，不斷擴(kuò)大直營比例。2018年至2020年間，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2046個。

今年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道收入366.14億元，較去年同期的395.05億元下降7.31%。分季度來看，一季度，茅臺批發(fā)代理渠道收入214.01億元，同比下降4.71％；二季度批發(fā)代理渠道收入152.13億元，同比下降10.76%。

相比2018年，茅臺直銷渠道收入為43.76億元，營收占比僅為5.94%，收入不及i茅臺上線3個月的收入，這還是i茅臺沒有上線飛天茅臺的情況下。

短短幾年間，茅臺渠道收入便發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。

茅臺仍在不斷擴(kuò)大直銷渠道收入。進(jìn)入下半年，i茅臺收入明顯加速，據(jù)i茅臺官微數(shù)據(jù)，截至7月22日，i茅臺注冊用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億元，相當(dāng)于每日收入5381萬元。

中信證券預(yù)測，i茅臺全年收入超120億元，常態(tài)化新品的投放將進(jìn)一步增厚收入。

業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺”積累充分經(jīng)驗(yàn)之后，后續(xù)大概率要投放平價飛天茅臺，這將深刻影響茅臺酒價格體系，削弱經(jīng)銷商的影響，有利于茅臺重新掌握控價權(quán)，同時改變茅臺酒的流通利益分配格局，通過擴(kuò)大直營來增厚茅臺的利潤。

茅臺直銷渠道毛利率也高于批發(fā)渠道。據(jù)2021年年報(bào)，茅臺直銷渠道毛利率高達(dá)96.12％，批發(fā)代理渠道的毛利率為90.3％。

“無法自由提價是茅臺增速放緩的主要原因之一。未來茅臺酒的增長空間主要在于價格，如何以市場化方式靈活提升噸價是茅臺的重要改革方向?！敝刑┳C券在近期研報(bào)中稱。

中泰證券認(rèn)為，i茅臺有望部分解決這一問題，i茅臺上銷售產(chǎn)品以指導(dǎo)價銷售，即使扣除經(jīng)銷商每500ml 100元的配送費(fèi)用后，相比于投放傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道也有明顯的噸價提升。此次在i茅臺上線的100ml飛天小酒的指導(dǎo)價為399元，扣除20元配送費(fèi)用后，實(shí)際每500ml出廠價為1895元，幾乎為500ml經(jīng)典飛天的2倍。此外，i茅臺還有全渠道流量入口、價格穩(wěn)定器、文化宣傳陣地等作用。

華創(chuàng)證券表示，隨著i茅臺運(yùn)行步入正軌，一方面貢獻(xiàn)增長增量，當(dāng)前仍以非標(biāo)產(chǎn)品投放形式，預(yù)計(jì)經(jīng)銷商部分普茅配額后續(xù)將大概率上線；另一方面i茅臺今年側(cè)重平臺運(yùn)行平穩(wěn)性，打造成熟的數(shù)字營銷基礎(chǔ)架構(gòu)，為后續(xù)市場化改革打下基礎(chǔ)。

02 茅臺“大踏步”

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是提升茅臺整體噸價的另一重要方式。

今年上半年，茅臺加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，開發(fā)推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，并在i茅臺上線銷售。具體來看，珍品茅臺定位4000-5000元超高端價格帶，填充4000元空白價格帶，有助于推動茅臺酒噸價提升；100ml飛天茅臺定位399元，只在i茅臺上投放，每500ml的實(shí)際出廠價為1895元，接近經(jīng)典飛天出廠價的兩倍。

系列酒茅臺1935的推出，更填補(bǔ)了茅臺千元價格帶的空白，成為茅臺的重要增長極。白酒專家肖竹青對時代周報(bào)記者說，這些新品都是高附加值高利潤產(chǎn)品，為茅臺的業(yè)績增加和效益增加貢獻(xiàn)了巨大的力量。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的成效在半年報(bào)中已開始顯現(xiàn)。今年上半年，茅臺酒收入499.65億元，同比增長16.33%，首次逼近500億元大關(guān)；系列酒實(shí)現(xiàn)營收75.98億元，同比增長25.37%。

茅臺對系列酒寄予厚望。在今年初舉行的2021年茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，丁雄軍提出醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，進(jìn)入全國白酒第二陣營，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長極。

當(dāng)下，茅臺正處于新一輪擴(kuò)張周期中，尤其是大手筆加碼系列酒。半年報(bào)顯示，上半年，該公司完成茅臺酒基酒產(chǎn)能4.25萬噸，完成系列酒基酒產(chǎn)能1.7萬噸，創(chuàng)下歷史新高。

今年1月，茅臺斥資41.1億元加碼系列酒產(chǎn)能項(xiàng)目，建設(shè)習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目。茅臺在半年報(bào)中稱，壇廠包裝物流園、醬香酒 習(xí)水同民壩一期項(xiàng)目已完成勘察、設(shè)計(jì)招標(biāo)程序，3 萬噸醬香系列酒項(xiàng)目有序推進(jìn)；中華片區(qū)15棟酒庫項(xiàng)目已建成7棟，剩余計(jì)劃年底建成。

7月4日，茅臺以13萬元平均年薪為系列酒的和義興酒業(yè)分公司招873人，為系列酒擴(kuò)產(chǎn)和管理配備優(yōu)質(zhì)人才。

中泰證券認(rèn)為，茅臺系列酒正獲得更多的重視和資源投入，在茅臺1935將系列酒品牌價值拉到千元以上后，未來向上的空間廣闊。系列酒有望成為重要增長極，進(jìn)一步提升茅臺在各個價格帶的統(tǒng)治力。

根據(jù)茅臺2022年的經(jīng)營目標(biāo)：一是營業(yè)總收入較上年度增長15%左右；二是完成基本建設(shè)投資69.69億元。

丁雄軍在6月舉辦的茅臺股東大會上表示，2022年度，茅臺將跑出“快”的速度，不打折扣地完成全年目標(biāo)任務(wù)，打造成為世界一流的上市企業(yè)，是股份公司的“十四五”目標(biāo)。丁雄軍此前也明確提出，茅臺要加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，不能再“踩小步”，必須“大踏步”。

“我們會花很大力氣來解決一些問題，建什么、改什么、創(chuàng)什么，董事會、經(jīng)營管理層都會極其慎重的研究，怎么把這些錢用好，產(chǎn)生更大的營業(yè)收入和利潤，只有把這個做大了，給大家的分紅絕對額才會更大。”丁雄軍說，相信今年大家一定會看到更多的公告，這些投資是都是為了茅臺更加美好的未來。

貴州茅臺認(rèn)為，白酒行業(yè)在經(jīng)歷一段深度結(jié)構(gòu)調(diào)整后，正面臨“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費(fèi)升級期”三期疊加的行業(yè)發(fā)展新形勢，市場消費(fèi)需求將會更加向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)和優(yōu)秀品牌集中、傾斜，行業(yè)“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯。同時也面臨宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性，白酒消費(fèi)需求受到影響，生態(tài)環(huán)境保護(hù)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等風(fēng)險。

天相投顧數(shù)據(jù)顯示，截至2022年二季度末，貴州茅臺戰(zhàn)勝寧德時代，重回公募基金頭號重倉股寶座。值得一提的上市，海外最大中國股票基金-安聯(lián)神州A股基金“Allianz Global Investors Fund - Allianz China A Shares”也大手筆加倉貴州茅臺。晨星數(shù)據(jù)顯示，6月，該基金對貴州茅臺加倉幅度高達(dá)100%，位列其第四大重倉股。

中泰證券表示，丁雄軍上任以來對收入增速提出了更高的目標(biāo)要求，幾乎每個月都有兩個新的改革措施推出，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的改革意愿。茅臺的改革是系統(tǒng)化的，一方面意味著更強(qiáng)的中短期增長動能，另一方面也可以期待后續(xù)持續(xù)的市場化改革措施，管理升級和增長提速有望拉動茅臺估值提升。

關(guān)鍵詞： 貴州茅臺 代理渠道