觀熱點：TikTok放棄在歐美擴張直播電商，水土不服的不只是996

2021 年，抖音電商售出超 100 億件商品，用數(shù)據(jù)宣示著直播電商就是購物的未來。

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但它的腳步在歐美停滯了。

英國《金融時報》報道，TikTok 將放棄擴張歐美的直播電商業(yè)務「TikTok Shop」。

「TikTok Shop」去年 4 月在英國推出，它的一項核心功能是直播帶貨，就是我們所熟知的那樣——商家和主播在 TikTok 上直播，用戶點擊購物車圖標購買，TikTok 從中抽取傭金。

按原定計劃，TikTok 將于今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出 TikTok Shop，在 2022 年晚些時候將其拓展到美國。

但因為英國的業(yè)務未達預期，這一計劃已經(jīng)胎死腹中。TikTok 表示，目前只專注于經(jīng)營英國的 TikTok Shop，暫不考慮歐洲其他地方。

員工離職業(yè)績低迷，英國的 TikTok 難成抖音

TikTok Shop 為何在英國碰壁？

表面上看，是 TikTok 英國員工所說的，公司設定了「不切實際的目標」。

TikTok 預期的每月直播總銷售額高達 40 萬英鎊，但普通賣家的一場直播不到 5000 英鎊，甚至還有許多直播的銷售額為零。

危機的引線，可能早已埋下。

圖片來自：yahoo

上個月，TikTok 英國團隊掀起離職潮，一個主要原因是 TikTok 的激進企業(yè)精神在英國「水土不服」。

倫敦的 TikTok 電商團隊成員提到，每天的工作時間經(jīng)常超過 12 小時，工作到凌晨以及在假期工作的行為被視作榜樣。

火上澆油的是，一位 TikTok 歐洲電子商務負責人在一次晚宴上的言論激怒了倫敦員工——作為「資本家」，他「不相信」公司應該提供產(chǎn)假。

但目前的窘境，不免引人遐想：水土不服的只是工作文化嗎？TikTok 的直播電商模式，是否也行不通？

圖片來自：Unsplash

有些類似國內主播宣傳的「全網(wǎng)最低價」，TikTok Shop 的直播策略是，直接從英國和中國的廉價制造商處采購商品，并銷售低價產(chǎn)品。但低價不意味著性價比高。

其中一款熱門產(chǎn)品是售價 14 英鎊的「Dyson dupe」，定位類似于戴森的 Airwrap 美發(fā)造型器，后者的建議零售價為 450 英鎊。戴森站出來聲明，它不認可這種「劣質山寨產(chǎn)品」。

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不少帶貨主播同樣對 TikTok Shop 的「快時尚」風格感到不滿。一位前 TikTok Shop 主播因為收入微薄轉行，曾經(jīng)帶貨過的T恤大約 1 英鎊，外套大約 7 英鎊，「質量差又便宜，我不知道利潤是多少」。

歐萊雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 銷售產(chǎn)品。

TikTok 對待大牌的方式，和「全網(wǎng)最低價」的思路差不多，它鼓勵品牌提供限時搶購和大幅折扣，甚至還會親自給予品牌補貼。

但這些品牌不滿過低的折扣水平，它們想要接觸 TikTok 龐大的年輕用戶群，卻又不想過分降低身價，有些品牌因此終止了合同。

除了產(chǎn)品本身，庫存和運輸也是一個問題。亞馬遜等平臺已在英國實現(xiàn)貨品一日達、次日達，但 TikTok 的物流仍需要一個星期甚至十幾天，貨品的丟包和損壞情況也時有發(fā)生。

圖片來自：amazon

TikTok 正在改善這方面，近期準備在英國啟動名為「Aquaman」的倉儲計劃。該計劃與亞馬遜的 FBA 海外倉模式相似，將部分銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品提前入庫英國當?shù)貍}，縮短跨境物流履約時間。

此外，作為「人貨場」中的人，英國主播的工作模式和國內迥異。

他們一般每周直播兩次，每次直播兩到六個小時，而國內部分中腰部主播，一周起碼直播三到四次，每次從下午三點從晚上十二點。

很有意思的一點是，這些帶貨主播往往將自己視為 creator（創(chuàng)作者），Tiktok 也這樣稱呼他們，無形中削弱了主播的銷售屬性。

TikTok 表示，它正在「重新定義購物文化」，不管是對于希望增加收入的小品牌，還是對于希望吸引新用戶的大品牌。

員工們卻悲觀地認為，英國的直播電商市場還沒有出現(xiàn)，「消費者的認知度和接受程度仍然很低，處于初期階段」。

與此同時，他們指責 TikTok 上層不了解英國市場和文化。一位 TikTok 現(xiàn)任員工指出：

試圖從抖音導出模型，但不想將體驗本地化，這是一種傲慢和無知。

努力是必要的，時間也是必要的

TikTok 做直播電商，并非不努力。

它嘗試了各種方式，吸引更多商家加入。

針對新注冊 TikTok Shop 的英國零售商，TikTok 在前三個月將平臺 5% 的傭金降低至 1.8%。

TikTok 的現(xiàn)金獎勵也不吝嗇，今年 1 月和 2 月，在「賣家錦標賽」活動中，排名最高的商家獲得 1 萬英鎊，第二三名分別贏得 5000 英鎊，接下來的 10 名獲得 1000 英鎊。

此外，商家每月還可賺取代金券，條件是每月上線 5 次以上且每次至少 2 個小時。

在接受 Business Insider 采訪時，Tech Buzz China 的創(chuàng)始人 Rui Ma 指出，這些補貼是「中國公司的標準特征」，出于一種普遍的「重運營」心態(tài)。

話又說回來，從去年 4 月算起，TikTok Shop 在英國只運營了 1 年多，它當然不如抖音直播的生態(tài)環(huán)境成熟，判定死刑為時尚早。

和英國更適合橫向比較的是印尼，印尼是 TikTok 用戶最集中的國家之一。印尼的 TikTok Shop「開張」于 2021 年 2 月，比英國早兩個月左右，表現(xiàn)遠比英國要優(yōu)秀，每日直播帶貨的場次接近 1 萬場。

圖片來自：志象網(wǎng)

事實上，2021 年 3 月的首場印尼 TikTok Shop 直播里，運營、貨品、現(xiàn)場執(zhí)行都不夠好，甚至出現(xiàn)了商品「圖片加載失敗」的情況，支付流程也不順暢。

原因有很多，包括印尼的主播以草根為主、美妝和 3C 等產(chǎn)品依賴中國進口等，最根本的原因還是直播生態(tài)尚未成型。

一年多來，TikTok 嘗試了瘋狂補貼、把線下的商戶轉向線上、將中國賣家引進印尼等方式，再加上中國電商團隊紛紛在東南亞創(chuàng)業(yè)，TikTok 2021 年 GMV 占抖音 1%，其中 70% 來自印尼，剩余不到 30% 來自英國。

TikTok 認為，在印尼取得不錯成績，和印尼市場規(guī)模大、基礎設施成熟及用戶線上購物習慣已形成有關。

在東南亞，Shopee、Lazada 等競爭對手也實踐著鯰魚效應，完善著整體環(huán)境。

但英國缺乏這些特點，搭建物流、供應鏈，培養(yǎng)用戶習慣，仍需要大量時間。舉例來說，據(jù)晚點 LatePost，2021 年年底，TikTok 英國電商交易總額中只有 50% 來自本地化電商，一半商品由中國寄往英國。

在「TMT新觀察」的采訪中，敦煌網(wǎng)集團創(chuàng)始人兼董事長王樹彤指出：

國內直播賣貨、社交電商已經(jīng)形成一個成熟的生態(tài)，有專門給紅人提供服務的 MCN 機構，有幫商家賣貨的代運營服務商，一個頭部主播背后有幾百人給他做供應鏈對接，移動支付手段也非常成熟。

TikTok的英國乃至歐美業(yè)務，同樣繞不開這些電商基礎設施，但這要交給時間。

社交媒體和電商，都在入局直播

國外的直播電商不如國內成熟，但也意味著這是一塊人人垂涎的蛋糕。

2020 年圣誕節(jié)前的一個星期五，TikTok 與沃爾瑪首次嘗試了直播帶貨服務，請一眾 TikTok 網(wǎng)紅用自己的方式介紹最喜歡的產(chǎn)品。觀眾則可以點擊購物車符號，在 TikTok 內直接下單。

當時沃爾瑪在一份聲明中表示：「TikTok 或許是一種重要的方式，使我們能夠接觸并服務于全渠道客戶，并發(fā)展我們的第三方市場和廣吿業(yè)務?！?/p>

目前，國外的直播電商勢力主要分為兩種——社交平臺和電商，前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，后者有亞馬遜、速賣通、Lazada 等。

近日，TikTok Shop 雖然在歐美按下暫停鍵，卻在泰國、馬來西亞和越南開疆拓土。

2019 年推出直播業(yè)務「Amazon Live」的亞馬遜，最近也目標明確地加快了直播步伐——招募到更多有影響力的網(wǎng)紅。如果這些主播只在亞馬遜直播，亞馬遜將提供數(shù)千美元的額外獎勵。

Amazon Live.

負責 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信，「直播購物是零售業(yè)的未來，視頻是客戶購買的驅動力」。

事實上，亞馬遜高調推進直播，恰恰是為了拯救低迷的在線銷售，有些改朝換代的意味。

至少在供應鏈和物流方面，亞馬遜是有底氣的。它在 1990 年代便開始自建倉庫與物流體系，直到 2019 年才開始在美國和歐洲幾個國家為付費會員提供次日達服務。

QVC

外媒常常將直播電商稱為「QVC式」，意指「在視頻頁面上進行直銷」，QVC 是美國最大的電視購物公司。直播和電視購物，當然不能畫等號。某種程度上，這也說明了直播電商對于歐美是「橘生淮北」，它必然會長出一番不同的面貌來。

比起國內，歐美直播電商依然處于起步階段。Coresight Research 估計，美國的直播電商銷售額將從2020 年的 60 億美元增加到 2026 年的680 億美元，在電商總額中的占比也將從 0.8% 上升到 5.2%。

或許正如 Insider Intelligence 分析師 Andrew Lipsman 所說：

西方的消費者，是落后于直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點尚未確定。

參考資料：

1.https://www.ft.com/content/07b75caf-b2ab-4ace-9bb8-68d42f1da823

2.https://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f026c7f6864

3.https://mp.weixin.qq.com/s/Tb3ur-ZUJ9JxuTA0EpwzMA

4.https://mp.weixin.qq.com/s/gwDxjiD0C2cdmKSiqISqpw

5.https://www.businessinsider.com/tiktok-retailers-cash-prizes-shop-affiliate-trends-2022-1

6.https://mp.weixin.qq.com/s/bPMEE2Y7iCpi5nqhgJv_Aw

關鍵詞： 水土不服 基礎設施 一個星期