【世界新視野】與其千方百計「復活」超前點播，不如好好設計會員分層體系

原本屬于電影的“點映”概念，終于在電影院快被遺忘之際被長視頻借用到了其劇集排播上，6月23日，騰訊視頻官方宣布推出“夢華錄大結(jié)局點映禮”。

(資料圖片)

“大結(jié)局點映禮”相關(guān)禮包中含有“第33-40集”觀看券與點映禮直播觀看券。會員花費18元購買后，可在6月26日15:30起觀看相關(guān)集數(shù)內(nèi)容，另含積分兌換、抽獎免費等獲取方式，而按照《夢華錄》官方微博追劇日歷，原本7月3日騰訊會員才可觀看第39-40集，所以，無論是觀眾還是行業(yè)人士一眼便能看出來，所謂的“大結(jié)局點映”其實正是消失不到一年的“超前點映”。

截至6月27日下午15時，點映禮的頁面顯示已接近77萬人預約，以這一數(shù)字保守估計這一波“超前點映”也將帶給騰訊視頻過百萬的直接收益。不過幾乎也就在點映禮結(jié)束的同時，網(wǎng)絡上便已經(jīng)出現(xiàn)了最后八集的全部盜版資源。

《夢華錄》大結(jié)局點映禮

毫無疑問趙盼兒的倩影為今年訊視頻帶來了高光時刻，然而“大結(jié)局點映禮”這一行為依然在社交媒體上引發(fā)了巨大爭議，激情吐槽依然是部分用戶的第一反應，另一方面也有迫切希望加更的用戶愿意通過額外花錢方式提前看劇，這一模式多少也是針對這一需求給出了一種臨時解決方案。

但無論如何，如果后續(xù)各大長視頻流媒體紛紛開始跟進這一模式，曾經(jīng)關(guān)于“超前點播”的所有爭議又會卷土重來。

流媒體平臺急需盈利已經(jīng)不是什么秘密，用戶也在面對不斷上漲的會員費也是事實，對于平臺而言，除了能持續(xù)端出好內(nèi)容之外，與其不斷想著如何讓“超前點播”借尸還魂，不如重新思考如何革新如今的會員體系，真正讓多元選擇在用戶一開始付費時就實現(xiàn)，而非因為某一部內(nèi)容意外走紅之時來搞突然襲擊，臨時的簡單粗暴不是緩解長視頻之困的長久之計。

會員卡也可以類型化

長視頻流媒體的商業(yè)模式一直最被人詬病的一點，其實是在于提供給付費用戶的服務遠低于預期。

最關(guān)鍵的一點在于，視頻平臺對于會員權(quán)益的定義寬泛，這其實也給很多“突發(fā)”增值服務留下了空間，卻極大損害了作為用戶的使用體驗，尤其是在絕大多數(shù)用戶真的只是想為內(nèi)容付費的情況下。

原本只是為某一兩部特定劇集發(fā)明的“超前點播”，最終被平臺擴大化濫用，導致會員權(quán)益縮水便是典型，這種行為也直接導致了長視頻流媒體平臺一而再、再而三地與用戶站到了對立面，進而引發(fā)的輿論不滿也招致行政部門的介入。

最終去年愛奇藝率先表示取消“超前點播”，后續(xù)更多平臺也相繼跟進。終于就連平臺負責人也意識到如今這個階段，如果沒法提供更好的會員服務，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長期來看，卻得不償失。

愛奇藝取消“超前點播”

在“超前點播”消失之后，相比一些追更心切甚至喊出讓平臺重新開放“超前點播”的用戶，內(nèi)容成本居高不下的平臺大概是渴望能夠讓“超前點播”起死回生的人，而“大結(jié)局點映”模式似乎到目前為止最激進的一種嘗試，只不過這一次騰訊視頻并非開拓者。

今年3月，芒果TV就在其古裝劇《尚食》當中嘗試了付費直播+直通大結(jié)局的模式，最終由于網(wǎng)友的爭議過大而取消付費直播活動，更多在看劇的用戶當時的不滿主要集中在“不能回看”、“不如直接超點”；之后優(yōu)酷則在其自制劇《我是趙甲第》上嘗試了類似拼多多砍一刀的“好友助力解鎖”提前看……

可以說平臺為了突破無法“超前點播”的限制已經(jīng)是使出了渾身解數(shù)，不管爭議多大都毫不退縮，騰訊視頻在《夢華錄》上使用其中一種招數(shù)無非只是通過一部爆款內(nèi)容將爭議重新放大，又讓如今長視頻如何在為付費會員提供服務與實現(xiàn)營收平臺的詰問被再次擺上臺面。

對于國內(nèi)長視頻流媒體的會員，如果在不能做好基礎的內(nèi)容供應與高質(zhì)量播放，任何其他方面的額外動作都只會畫蛇添足。

除了額外付費的“大結(jié)局點映”這一“創(chuàng)新”之外，芒果TV在上半年其實還有另一項更低調(diào)卻頗有長遠價值的會員體系革新舉措。

芒果TV限定會員（滑動查看）

上個月芒果TV發(fā)布了“悅?cè)患尽?，便提出了以“會員模式革新”為核心的主題營銷活動，這不是在傳統(tǒng)電商促銷節(jié)點上搞長周期卡的打折活動，反而是借營銷活動推出了更多具有細分價值的會員服務，從而將其傳統(tǒng)的會員體系進行了一次革新。

芒果TV的新會員類型打破了傳統(tǒng)覆蓋全站內(nèi)容的會員模式，從內(nèi)容類型出發(fā)重新建構(gòu)一套會員體系，并且實現(xiàn)從粗到細不同顆粒度，以滿足各種不同的多樣化會員需求。

第一類，基本是屬于常規(guī)的內(nèi)容板塊區(qū)分，比如單月25元的“電影限定卡”，就是為用戶定向觀看芒果TV電影板塊內(nèi)容的專屬月卡，或是“少兒卡”，則是為有孩子的家長服務的定向觀看芒果TV動漫少兒的專屬年卡。當然這些模式過去也曾經(jīng)出現(xiàn)，但似乎并未引起太多重視。

不過第二種類型則大概是芒果TV的一次獨創(chuàng)嘗試，基于某一平臺核心類型內(nèi)容打造的會員，比如全新推出的“音綜限定套餐”。

從早年的《歌手》到近年的“哥哥姐姐”，芒果TV與音樂綜藝類型已經(jīng)是高度綁定關(guān)系，在《聲生不息》《乘風破浪3》熱播之時，芒果TV適時的也打出了一張“音綜卡”，充分滿足會員對高品質(zhì)音綜的內(nèi)容需求，同時也打通了自己擅長的內(nèi)容布局與會員服務。

這一針對音樂綜藝類型愛好者的會員服務上線時，包含了正在熱播的《聲生不息·港樂季》、剛剛上檔的《乘風破浪3》，因為是年付會員的性質(zhì)，之后還將會加入《聲生不息·寶島季》《披荊斬棘2》《時光音樂會2》《我們總有YOUNG》等一系列內(nèi)容。當然過去芒果的海量音樂綜藝庫存也在其中，甚至可以回看最早的《超級女聲》。

芒果TV音綜卡

可以說相對于各家平臺不斷對會員體系無關(guān)痛癢的權(quán)益堆積，或許這才是一個新會員時代的開始。

事實上，芒果TV手上依然還留有余地，除了音樂綜藝，芒果TV的解謎綜藝與情感綜藝同樣是熱門類型，一旦此次“音綜卡”的推出能夠在內(nèi)部會員數(shù)據(jù)上獲得不俗反映，其他類型的獨家會員服務顯然也能順勢推出。對于希望能夠最大化付費會員支出的用戶和能夠不斷提高ARPPU值（付費用戶平均消費）的平臺，無疑都是是一場雙贏。

當然并非各家平臺都有各自擅長的內(nèi)容品類，針對特定類型進行會員細分也并非一勞永逸的解決方案，在提升會員服務價值方面，長視頻流媒體平臺其實還有很多能做的，尤其是在針對單一內(nèi)容作品的內(nèi)容衍生上，依然存在一條取之有道的長遠思路。

該重視“花絮內(nèi)容”的力量了

從誕生以來，國內(nèi)長視頻流媒體的會員體系就可謂是紛繁復雜，光是在紙面上總結(jié)出愛優(yōu)騰芒加上B站以及咪咕視頻的會員權(quán)益，就能占滿五六頁A4紙，因為其中包含了大量與看劇觀影無關(guān)的會員權(quán)益與成長體系。

過去為了吸引會員付費，平臺只能盡可能將會員權(quán)益做大做全，包括經(jīng)常出現(xiàn)的異業(yè)聯(lián)名卡也都是為了進一步實現(xiàn)拉新以維持付費用戶增長。但對于長期付費的會員來說，其中多數(shù)權(quán)益要么價值不大，要么隱藏頗深聊勝于無，核心原因在于，流媒體app的存在幾乎就是為觀看內(nèi)容的，而大量與內(nèi)容本身無關(guān)的權(quán)益往往很難被用戶認為兌現(xiàn)其付費初衷。

除了前文提到的需要針對內(nèi)容類型本身對會員服務進行細分與優(yōu)化，讓更多有付費意愿的用戶擁有不同選擇，除此之外，長視頻平臺如今也已經(jīng)來到了一個時刻——如何針對單一類型進行衍生，不僅僅是實體產(chǎn)品同時也還有內(nèi)容本身。

圖源：網(wǎng)絡

芒果TV在這方面也踏出了一小步，《聲生不息》開發(fā)出了“聲生限定套餐”半年會員，含有半年卡、線下體驗優(yōu)先權(quán)和定制周邊禮包，依托《向往的生活6》開發(fā)的“向往限定套餐”半年會員，其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”，還有《花兒與少年4》配套的“花少限定套餐”。

與“音綜卡”只能看音綜內(nèi)容不同，這類針對IP開發(fā)的會員能觀看全站內(nèi)容的，但卻針對單一IP粉絲提供了額外服務，涉及IP周邊、電商服務等等。

這種會員類型的出現(xiàn)，一方面出于用戶考慮，能夠直接讓其獲得IP周邊產(chǎn)品或周邊服務而不再像是過去那樣需要靠所謂積分抽選或是游戲達成，極大的滿足了節(jié)目死忠用戶的需求；二是站在平臺考慮，它既能更好地發(fā)揮IP的帶貨力，尤其是像芒果TV這類一直在嘗試視頻平臺與電商打通的平臺類型。

不過這種會員類型其實與原本的會員體系本質(zhì)上差異不大，唯一的區(qū)別大概只是能夠讓用戶明確看到為內(nèi)容付費之外的會員權(quán)益兌現(xiàn)并且還是兌現(xiàn)成了實物。

如果想要更進一步，平臺需要針對熱門內(nèi)容或獨家IP打造更多會員獨占的衍生內(nèi)容。

各平臺綜藝會員內(nèi)容有效播放大幅提升

這里的衍生內(nèi)容不只是推出更多前傳、續(xù)集或是更多季數(shù)，而是更多就當下IP本身的延伸，比如制作更加精良的幕后制作花絮，以及能夠找來主創(chuàng)解讀劇情的播客等與劇集本身有強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容等等。

事實上，這種讓單一作品的死忠用戶為額外內(nèi)容再次付費的場景在影視行業(yè)中已經(jīng)存在已久，其中最知名當然是各種電影在院線窗口結(jié)束后會推出的藍光系列。除了電影正片，一般還會有拍攝花絮、刪減片段、幕后訪談、導演評論音軌等額外內(nèi)容，部分電影還會在藍光碟中加入導演剪輯版。

像是之前《流浪地球》的藍光套裝，除了一張正片光碟，甚至還包含一張專門的花絮碟，此外還包含240頁劇本，120頁畫冊（含劇照、幕后、分鏡、概念圖）以及導演+制片的評論音軌。這些內(nèi)容顯然及不可能在電影院里看到就連流媒體平臺也不會出現(xiàn)，但很多依然愿意花費比一張電影票貴5到10倍的價格去看這些內(nèi)容并收藏。

之前也不是沒有流媒體做過類似嘗試。比如，《山河令》獨家未公開花絮，會員需要額外付費觀看，一天一集。但問題在于這些花絮制作不夠精良不說，每集只有6分鐘左右時長，甚至還有48小時的有效期限，最終被大批網(wǎng)友認為“割韭菜”。

《山河令》劇照

而今年的芒果TV也針對《尚食》設計有VIP專屬菜單，甚至出現(xiàn)了VIP仍需花3元解鎖番外內(nèi)容的選項。

但是，如若國內(nèi)對于花絮制作還只停留在就是為了日后宣傳所用的物料的話，沒辦法實現(xiàn)精良化，那它們也無法成為收取額外付費的絕佳載體。

如同國產(chǎn)電影的藍光碟在不斷學習國外大廠中逐步取得進不一樣，在如何針對一部影視劇本身開發(fā)衍生內(nèi)容方面，愛優(yōu)騰芒依然還需要向國際流媒體巨頭學習，迪士尼在為《曼達洛人》制作的《迪士尼展廊：曼達洛人》紀錄片，一共八集最長的單集時長甚至超過了60分鐘，作為幕后花絮在豆瓣和IMDb上的分數(shù)都超過了8分。

針對每一部漫威劇集，也有《漫威影業(yè)·集結(jié)》這一連續(xù)紀錄劇集，豆瓣小組之前也有人建議芒果TV應該在其綜藝中學習這一模式，證明了觀眾其實是有這部分需求的。

其實，在國內(nèi)，額外內(nèi)容的VIP服務和付費在綜藝方面比劇集玩得溜。時下的任何一門網(wǎng)綜，除了正片以外，都有不少于每周3個的加更內(nèi)容、嘉賓互動內(nèi)容等等，而這些也都明晃晃得打著VIP大字，但其實，這些花絮和互動節(jié)目能不能在日后真正走上付費，也是有探討空間的，誠如芒果TV的《明星大偵探》系列每年的開篇都是“付費演唱會”，忠實粉絲們也特別愿意掏出錢包。

《大偵探》演唱會

另外，就是基于同一IP，不同內(nèi)容樣態(tài)的擴充，比如說海外流媒體正在積極實踐的播客搭配方法。Netflix和HBO最近兩年則大力發(fā)展劇集衍生播客，幾乎每一部熱門作品上線的同時，都會同名播客推出，制作人會邀請部分角色來解讀劇情以及揭秘一些幕后制作過程，內(nèi)容信息量之大讓劇迷大呼過癮，甚至到目前為止絕大部分這類播客都還是免費狀態(tài)。

或許并不是每一部作品都似乎通過額外內(nèi)容來提供增值服務，不過相對于只能反復在熱門內(nèi)容排播模式上動腦筋，同時還需要面臨用戶吐槽、監(jiān)管壓力與盜版泛濫等各種問題，在部分作品前期策劃時就考慮到花絮內(nèi)容的制作顯然能夠讓平臺擁有更多議價籌碼。

用戶當然希望擁有更多選擇，但這些選擇并不應該是兩害相權(quán)而是各取所需。

關(guān)鍵詞： 視頻流媒體 騰訊視頻 額外內(nèi)容