小紅書(shū)筆記測(cè)試跳轉(zhuǎn)淘寶 要做大型“淘寶客”了？

10月29日，今年雙11啟動(dòng)前夕，小紅書(shū)悄悄啟動(dòng)了一個(gè)內(nèi)測(cè)，站內(nèi)的筆記可以添加淘寶商品鏈接了。

這是一個(gè)很值得展開(kāi)講講的功能變化——尤其聯(lián)系到此前行業(yè)內(nèi)外已多次出現(xiàn)小紅書(shū)最終將與淘寶商品池打通的傳言——但小紅書(shū)至今未做任何官方回應(yīng)。當(dāng)然，不回應(yīng)本身已經(jīng)代表一種回應(yīng)。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine向小紅書(shū)的一家MCN機(jī)構(gòu)求證，該功能允許用戶在筆記中添加來(lái)自淘寶的商品鏈接，但目前只針對(duì)若干商家開(kāi)放定向測(cè)試，僅天貓旗艦店有權(quán)限申請(qǐng)開(kāi)通，尚未全面開(kāi)放。

電商媒體億邦動(dòng)力的相關(guān)報(bào)道則提及，一名淘寶小二分享到某商家群的小紅書(shū)的“品牌合作平臺(tái)外鏈操作手冊(cè)”顯示，允許添加鏈接應(yīng)是“合作筆記在報(bào)備的基礎(chǔ)上”。小紅書(shū)希望商家在10月31日前通過(guò)指定服務(wù)商在品牌合伙人后臺(tái)(小紅書(shū)的官方投放平臺(tái))下單3至15篇圖文合作筆記，淘寶聯(lián)盟的考察標(biāo)準(zhǔn)則主要圍繞商家此次雙11的整體規(guī)劃和目標(biāo)。

該小二還同時(shí)透露淘寶聯(lián)盟正在打通小紅書(shū)圖文筆記的淘客鏈接，而直播和視頻則仍處于產(chǎn)品測(cè)試階段。

淘寶小二重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容中，有一項(xiàng)是商家只有開(kāi)通傭金之后才能在小紅書(shū)筆記中掛鏈接，原因是“小紅書(shū)屬于淘寶聯(lián)盟‘內(nèi)容場(chǎng)景’，所以需要滿足內(nèi)容場(chǎng)景的基礎(chǔ)傭金門(mén)檻” 。

這是一條關(guān)鍵信息。它意味著，若全面向淘寶開(kāi)放鏈接商品的入口，小紅書(shū)很可能會(huì)淪為淘系生態(tài)的其中一個(gè)組成部分——通過(guò)抽成傭金的方式變成一個(gè)超大型的淘寶客，1億月活用戶最終的成交將被吸入淘寶。而小紅書(shū)自己，這個(gè)種草社區(qū)離在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)勢(shì)必就越來(lái)越遠(yuǎn)。

小紅書(shū)的謹(jǐn)慎與躊躇

兩個(gè)多月前，小紅書(shū)曾在今年8月低調(diào)測(cè)試站內(nèi)直播間里掛淘寶鏈接的帶貨效果，當(dāng)時(shí)只有李佳琦前小助理付鵬和小紅書(shū)紅人“愛(ài)臭美的狗甜兒”等極少數(shù)頭部創(chuàng)作者接到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine曾向多名小紅書(shū)內(nèi)部員工求證，得到的回復(fù)大致統(tǒng)一，即“最終是否會(huì)向淘寶全面開(kāi)放商品鏈接，仍要視實(shí)際效果而定，如果對(duì)小紅書(shū)本身的生態(tài)建設(shè)沒(méi)有助益，也有可能會(huì)停止合作。”

此次進(jìn)一步開(kāi)放筆記跳轉(zhuǎn)表明，小紅書(shū)并沒(méi)有停止跟淘寶合作的跡象，反而一步一步試探更深層次“綁定”關(guān)系的可能性。

小紅書(shū)與阿里電商的關(guān)系向來(lái)微妙。2018年6月，小紅書(shū)宣布完成一筆由阿里巴巴領(lǐng)投的超過(guò)3億美元的財(cái)務(wù)融資。融資完成后，小紅書(shū)的估值達(dá)到30億美元。

該輪融資完成的一個(gè)多月后，淘寶就嘗試在商品詳情頁(yè)面引入小紅書(shū)筆記內(nèi)容，設(shè)立“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”的模塊入口。不過(guò)，這次試水僅維持了不到1個(gè)月就宣布下線。小紅書(shū)官方曾向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine將之解釋為“一次營(yíng)銷(xiāo)層面的合作”，并否定了有進(jìn)一步電商帶貨的計(jì)劃。

而現(xiàn)在，打通淘寶鏈接的入口已經(jīng)試探性地開(kāi)放到了最為核心的筆記內(nèi)容，顯見(jiàn)已經(jīng)不是“營(yíng)銷(xiāo)層面”了。

社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的矛盾

“閉環(huán)”是小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳多次在對(duì)外講話中強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞。

2017年雙11后，瞿芳曾在一次公開(kāi)場(chǎng)合表示：“理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)。正面競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)到來(lái)，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩。”

瞿芳將小紅書(shū)的電商策略解釋為，一是擴(kuò)充平臺(tái)SKU品類(lèi)，二是加強(qiáng)平臺(tái)化的基礎(chǔ)建設(shè)，為入駐品牌提供更便捷的服務(wù)，三是采取“邀請(qǐng)制”引入國(guó)內(nèi)個(gè)性化的品牌開(kāi)設(shè)官方旗艦店，四是加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度能力。

但此后，小紅書(shū)的創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)卻多次對(duì)外表示小紅書(shū)是“社區(qū)”，是“游樂(lè)場(chǎng)”，“不是電商”。

這種矛盾感貫穿了小紅書(shū)近年的發(fā)展。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商2018年全年100億元的GMV目標(biāo)沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。2019年2月，為了吸引品牌入駐，小紅書(shū)甚至特意做了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，把原來(lái)的社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，試圖通過(guò)引入品牌官方賬號(hào)及官方店的方式把用戶“拔草”的環(huán)節(jié)留存在小紅書(shū)站內(nèi)。

不過(guò)，盡管入駐品牌能在小紅書(shū)內(nèi)直接上架商品直，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果卻不佳。一家知名消費(fèi)品巨頭公司的市場(chǎng)部員工向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，該集團(tuán)旗下多個(gè)品牌已經(jīng)在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，但小紅書(shū)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所產(chǎn)生的GMV在其整個(gè)電商大盤(pán)中的占比幾乎可以忽略不計(jì)，“我們沒(méi)有把小紅書(shū)當(dāng)做一個(gè)電商銷(xiāo)售渠道。”他說(shuō)。

2019年3月，小紅書(shū)進(jìn)一步試水社交電商，每天上新3至5款商品，上午十點(diǎn)統(tǒng)一開(kāi)放搶購(gòu)，試圖依托微信小程序通過(guò)分享返利的模式來(lái)增加用戶拉新以及內(nèi)容變現(xiàn)的可能性，但同樣，市場(chǎng)反饋平平，后續(xù)也并未有更大的動(dòng)作。

在過(guò)去一年多時(shí)間里，小紅書(shū)還把“hey”視頻打卡、短視頻、15分鐘視頻號(hào)、直播等各種內(nèi)容類(lèi)型都試了一遍，并對(duì)創(chuàng)作者提出了多項(xiàng)百億流量扶持計(jì)劃，以強(qiáng)化這個(gè)種草社區(qū)的內(nèi)容豐富度和活躍度。

‘hey’是小紅書(shū)去年上線的打卡功能。截圖來(lái)源：小紅書(shū)

今年9月，瞿芳在一次公開(kāi)活動(dòng)中表示小紅書(shū)當(dāng)前月活超過(guò)1億，每天的筆跡曝光量達(dá)到80億次。這一月活數(shù)較2019年12月31日公布的1億人次官方數(shù)據(jù)沒(méi)有變化，但增高的筆記曝光量說(shuō)明用戶在小紅書(shū)的停留時(shí)間正在被更豐富的內(nèi)容形態(tài)拉長(zhǎng)。

9月初，小紅書(shū)悄悄對(duì)粉絲數(shù)超過(guò)1000的博主開(kāi)通了薯店功能。薯店可以簡(jiǎn)單理解為個(gè)人淘寶店，在支付押金等申請(qǐng)流程完成后，博主可以在后臺(tái)上傳自己售賣(mài)的商品，并在個(gè)人主頁(yè)的前端展示，而博主發(fā)表的圖文或視頻筆記仍然會(huì)根據(jù)某種算法進(jìn)入小紅書(shū)正常的社區(qū)推薦流。

然而，以賣(mài)貨為目的的內(nèi)容與以分享生活為目的的內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)社區(qū)環(huán)境中，這跟小紅書(shū)一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)又難免自相矛盾。擺在小紅書(shū)面前的難題卻始終沒(méi)變，即沒(méi)有找到理想的把“從種草到拔草”這個(gè)閉環(huán)跑通的內(nèi)部邏輯。

邊界與風(fēng)險(xiǎn)

2019年1月，小紅書(shū)正式推出官方廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——品牌合作人平臺(tái)——圍繞品牌方、MCN機(jī)構(gòu)和博主三方之間的商業(yè)合作制定了嚴(yán)格的規(guī)范，清洗了近兩萬(wàn)名達(dá)不到合作標(biāo)準(zhǔn)的博主，引發(fā)爭(zhēng)議。瞿芳當(dāng)時(shí)對(duì)外回應(yīng)時(shí)曾表示，小紅書(shū)“未來(lái)的商業(yè)模式一定不是簡(jiǎn)單的抽成傭金”。

然而，在把能試的業(yè)務(wù)模式都試過(guò)一遍以后，小紅書(shū)似乎又回到了“抽成傭金”這個(gè)“簡(jiǎn)單”的模式上，向外部尋求商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能是小紅書(shū)不得不邁出的一步。

今年3月，小紅書(shū)與民宿管理服務(wù)提供商“訂單來(lái)了”打通民宿預(yù)定業(yè)務(wù)，招募民宿商家入駐小紅書(shū)開(kāi)通企業(yè)號(hào)。小紅書(shū)負(fù)責(zé)為這些商家提供專(zhuān)屬的小程序預(yù)定入口并對(duì)訂單限時(shí)免傭，收取6‰的手續(xù)費(fèi)。在那之前，小紅書(shū)用戶產(chǎn)生的酒店民宿類(lèi)預(yù)定訂單主要依附于攜程和美團(tuán)等第三方平臺(tái)。

10月，小紅書(shū)又與有贊實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)互通，后者旗下的美甲、美睫、美發(fā)等生活服務(wù)類(lèi)商家可以通過(guò)接入小紅書(shū)企業(yè)號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到預(yù)約下單的整個(gè)流程。

向外拓展社區(qū)的邊界一定程度上能幫助小紅書(shū)把從種草到拔草的流程變得更為順利，可阿里電商的體量與上述第三方都不在同一層級(jí)，一旦全面打通淘寶商品鏈接，小紅書(shū)極有可能會(huì)淪為一個(gè)擁有上億月活用戶卻幾乎完全服務(wù)于淘寶生態(tài)的超大型淘寶客。這個(gè)結(jié)果其實(shí)也是抖音等其他內(nèi)容平臺(tái)正在極力避免的，因?yàn)檎l(shuí)都不想變成單純?yōu)榘⒗飳?dǎo)流的通道。

美麗說(shuō)和蘑菇街是最典型的案例。這兩個(gè)從PC時(shí)代以購(gòu)物分享起家社區(qū)，算是早期超大型“淘寶客”的代表，在2016年合并。以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)回看這兩家公司，其核心模式就是邀請(qǐng)用戶分享穿搭來(lái)完成“種草”環(huán)節(jié)，通過(guò)外鏈淘寶商品促成交易并收取傭金。盡管蘑菇街此后也自建電商供應(yīng)鏈和發(fā)展直播業(yè)務(wù)，但都沒(méi)能實(shí)質(zhì)性打開(kāi)局面，而內(nèi)容本身幾乎沒(méi)有所謂的生態(tài)可言。蘑菇街于2018年在紐交所上市，至今未實(shí)現(xiàn)盈利，傭金收入也直線下降。

小紅書(shū)尚未作出最終的決定，它似乎仍然在各種充滿矛盾的選擇中暗自較勁。更關(guān)鍵的問(wèn)題是，“小紅書(shū)目前的KOL和KOC群體中最多只有1%的人能真正帶得動(dòng)貨，而如果它決定邁出打通淘寶外鏈的這一步，就等于要正式把真實(shí)的商業(yè)價(jià)值曝光在陽(yáng)光底下，這從現(xiàn)階段看是存在風(fēng)險(xiǎn)的。”一名不愿具名的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

關(guān)鍵詞： 小紅書(shū) 淘寶 淘寶客