加多寶“對(duì)不起”式營銷走紅網(wǎng)絡(luò) 轉(zhuǎn)發(fā)量超過17萬

“對(duì)不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”……2月4日，四則以哭泣孩童為主畫面的“對(duì)不起”文案出現(xiàn)在加多寶官網(wǎng)的微博上，經(jīng)過上億粉絲發(fā)酵，引發(fā)從名人到草根的共鳴。有意思的是，此前，廣州市中級(jí)法院剛對(duì)加多寶集團(tuán)下達(dá)訴中禁令，要求加多寶在判決前就立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語。

2月1日，廣藥集團(tuán)在廣州召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布在與加多寶的廣告糾紛中獲得初步勝利。當(dāng)天，加多寶發(fā)布了三點(diǎn)聲明為“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語辯護(hù)。

“你一拳、我一腳”之后，加多寶在2月4日又出奇招。“對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌”，“對(duì)不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”……四則“對(duì)不起”系列文案出現(xiàn)在加多寶官網(wǎng)的微博上，網(wǎng)民評(píng)論紛紛：“營銷團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)”、“加多寶和王老吉的微博之戰(zhàn)完全是非對(duì)稱的啊。”、“明著看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又嘲諷了競爭對(duì)手。”在網(wǎng)絡(luò)名人以及網(wǎng)友的推波助瀾下，“對(duì)不起”迅速發(fā)酵成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件。

新浪數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布后短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，“對(duì)不起”系列微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過17萬，覆蓋粉絲數(shù)逾3億。

這組海報(bào)想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是示弱示弱再示弱，自己已經(jīng)在與廣藥這個(gè)巨型國企的爭斗中收獲一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費(fèi)者表示歉意，沒能“保護(hù)”好這個(gè)涼茶品牌。這是一個(gè)抓受眾心理抓得非常準(zhǔn)的案例，加多寶頻頻通過廣告或贊助以平民快消品的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而廣藥則背負(fù)了“國企”這樣一宗極具中國特色的“原罪”，前者扮演的角色一旦表現(xiàn)出遭到后者“欺凌”的勢態(tài)，很容易受到第一波圍觀者的同情，再借助自媒體的傳播機(jī)制向外感染。

針對(duì)“對(duì)不起”微博營銷，加多寶初衷如何，又希望達(dá)到什么樣的效果呢?昨天，加多寶市場部負(fù)責(zé)人表示，“在我們看來，加多寶的微博就是一個(gè)人的形象，他熱愛涼茶事業(yè)、期望將最正宗的高品質(zhì)產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，當(dāng)他面對(duì)一些問題時(shí)，同樣會(huì)無奈、會(huì)傷心、會(huì)期待被理解。此微博僅是我們面對(duì)當(dāng)前情況的一種情感表達(dá)，并沒有什么效果預(yù)期，但必須承認(rèn)，現(xiàn)在網(wǎng)上的火熱情況是始料未及的。”

盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過加多寶的預(yù)期，但加多寶在網(wǎng)絡(luò)營銷上的確下了頗多力氣。正如該營銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)的，“懂得用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn);想盡一切辦法進(jìn)入顧客的心智，即是加多寶占領(lǐng)73%市場份額的致勝秘訣。”

加多寶“你敢喊我就敢送”

事實(shí)上，“對(duì)不起”系列并非加多寶近期在網(wǎng)絡(luò)營銷上的唯一的案例。在“改名版”廣告遇阻后，加多寶還是想盡辦法讓消費(fèi)者們大聲叫出這個(gè)名字來。

近期在北京朝陽大悅城，加多寶上演了一出“你敢喊我就敢送”的互動(dòng)營銷活動(dòng)。消費(fèi)者只需對(duì)著經(jīng)過改裝的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)大聲喊出“過年來罐加多寶”并達(dá)到一定分貝，就能獲得一罐涼茶。為此，加多寶專門打造活動(dòng)網(wǎng)站，通過在線錄音上傳并分享至微博的方式組織抽獎(jiǎng)，擴(kuò)大事件影響力。

(綜合新聞晨報(bào)、虎嗅網(wǎng)報(bào)道)

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