離開盲盒后 下一個資本世界的潮玩寵兒該如何變現(xiàn)？

每個年輕人可能都有過被盲盒支配的瘋狂，而投資人對盲盒的瘋狂在2月份的香港股市達(dá)到頂峰：“盲盒第一股”泡泡瑪特的市值沖到了1250億。兩年前泡泡瑪特從新三板摘牌退市的市值僅有20億，估值暴漲了60多倍。

當(dāng)8月27日，泡泡瑪特市值跌至731億港元時，盲盒市場的“泡沫”看起來已經(jīng)被逐漸戳破。在短短6個月內(nèi)，泡泡瑪特市值已從峰值蒸發(fā)了774億港元。

泡泡瑪特股價的持續(xù)暴跌也讓投資者對盲盒市場的前景充滿了疑惑：在經(jīng)歷了這么多的瘋狂之后，盲盒市場真的要“熄火”了么?

在8月中旬一次小范圍聚會上，“供應(yīng)鏈”“產(chǎn)能”“新興城市”成為了潮玩投資者聊天時的高頻詞匯。僅僅10個月前，在他們的另一次聚會上“盲盒”“二手市場”曾被反復(fù)提及。

“現(xiàn)在就是要盡快擴(kuò)大覆蓋率了，但是開店和簽廠子資金壓力不小……”一位參加過那次聚會的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅。

在盲盒“熄火”的另一面卻是幾個頭部玩家的瘋狂投入。

進(jìn)入2021年，泡泡瑪特、52TOYS、TOPTOY、X11、ToyCity、酷樂潮玩等潮玩品牌紛紛躋身“開店”潮。僅在北京、上海兩地，2021年上半年新增的潮玩門店(含快閃店、終端盲盒機(jī)、入駐零售集合店)已經(jīng)超過1300家。

甚至潮玩品牌的觸角已經(jīng)抵達(dá)那些看似“并非潮玩熱土”的市場。在今年5月泡泡瑪特門店落戶三亞后，7月24日TOP TOY新疆烏魯木齊店正式開業(yè)，而在8月27日，X11在拉薩也開了第一家店。

“新興市場對每個潮玩品牌而言都是關(guān)鍵機(jī)會，而線下店才能讓用戶真正了解品牌全貌。”52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威對虎嗅說。在他看來，在超級城市和新興市場同步擴(kuò)張，已經(jīng)成為眾多潮玩品牌2021年面臨的新必答題。

對此持相近觀點的，還有TOP TOY創(chuàng)始人、CEO孫元文。“來不及了，我現(xiàn)在要做無差別擴(kuò)張，同步推進(jìn)。”孫元文對虎嗅表示，在新興市場，誰能搶先在當(dāng)?shù)睾诵某鞘行纬善放苿菽埽愀菀籽杆儆绊懏?dāng)?shù)叵M者心智。他描述了這背后的核心邏輯：在北京、上海的頭部商場開店，像是一滴水入海;而在蘭州、西安這些新興城市的頭部商場開店，就像一塊大石頭扔入小池塘。

而更深層的變化來自潮玩市場的“去盲盒化”：曾盲目追逐“盲盒”單一品類的潮玩市場，一去不復(fù)返。從兩個月前的618已經(jīng)能看出端倪，手辦、積木等品類開始?xì)⑷氡幻ず薪y(tǒng)治已久的潮玩銷量榜。

甚至“盲盒第一股”泡泡瑪特也在積極淡化“盲盒公司”的印象。在7月8日位于北大的一次近三小時的活動中，泡泡瑪特CEO王寧和聯(lián)合創(chuàng)始人司德自始至終沒有提及“盲盒”一詞，他們重點談到的概念是“潮流玩具”。

01、潮玩在擴(kuò)張

作為西北地區(qū)最火的商場，西安賽格國際中心已是潮玩必爭之地。在2018年SKP落地西安前，賽格國際中心(下文簡稱“賽格中心”)一直是西安人氣最高的購物中心，在疫情前，賽格中心日均人流量達(dá)到18萬，周末日均人流量超過22萬——在整個西北，這是絕對頂流。巨大流量也讓這里成為了西北知名旺鋪：2019年，賽格中心以年銷售額85億元名列全國第八，而這一年北京三里屯太古里年銷售額僅為42億元。

在商場一層?xùn)|南角，泡泡瑪特的門店已開業(yè)兩年有余了，它是從最早的兩臺智能盲盒機(jī)發(fā)展起來的。在泡泡瑪特的西安門店中，這并不是面積最大的，卻卡位關(guān)鍵，因位于賽格中心，每天晚上九點依然會有很多人流連于此。

就在賽格中心同樓的地下二層，TOP TOY門店已于2021年元旦開業(yè)，選擇地下二層的原因是因為與地鐵出口相鄰。受限于賽格中心寸土寸金和鋪位稀缺，和泡泡瑪特賽格門店類似，TOP TOY位于賽格中心的門店也頗為狹小，但這無礙于TOP TOY吸取點位紅利。

如果我們把視角再放大一些，可以看到在西安這座城市里，各大品牌的“角力”，它們試圖通過超級門店來吸引最多的流量：在西安老城根G PARK購物中心里，雙層400平米的泡泡瑪特旗艦店，是其整個西北區(qū)域最大門店;向南8公里，則是位于MOMO PARK購物中心里的TOP TOY面積超過500平的潮玩集合店;而繼續(xù)向南3公里，在即將開業(yè)的萬象天地商場中，X11西安最大的門店已經(jīng)簽約入駐。

三個品牌的門店，幾乎沿著西安縱向中軸線分布，而三者的南北“緩沖空間”只是一個距離不足12公里的狹小空間。

讓各大品牌愿意匯聚西安參與“直面競技”的核心原因是，西安已經(jīng)成為最熱的新興潮玩市場之一。來自艾媒咨詢的研究顯示，2020年至今西安、成都、長沙、武漢等城市的潮玩交易額增速遠(yuǎn)超國內(nèi)平均水平，在北上廣深四大超級城市外，這里已經(jīng)成為潮玩最關(guān)鍵的消費城市。

“超級城市之外的消費者，對潮玩的需求是存在的，只是之前品牌沒有觸達(dá)。”孫元文認(rèn)為這正是潮玩品牌擴(kuò)張行為背后的底層邏輯——大家意識到在新一線、二線乃至三線城市，存在一批有強(qiáng)烈需求及較高消費能力的年輕人，而他們的潮玩需求沒有被滿足。

一位不愿具名的社科院經(jīng)濟(jì)研究所分析師認(rèn)為，這屬于“潮玩的供給側(cè)問題”。“不僅潮玩，我們觀察到在新消費的很多細(xì)分領(lǐng)域，都存在這樣的情況。”兩個隱形原因被視為關(guān)鍵因素：回流型城市以及新流量時代的信息趨同性。

國貨消費決策平臺嘻紅試聯(lián)合創(chuàng)始人張鐾聹以15個新一線城市為例，分析了回流性的潛在影響。“大學(xué)生在超級城市讀書后，愿意回到這15個城市定居、工作，這里有著不錯的收入且相對而言更適合生活，于是在這些城市，你能看到漢服、方言說唱等國潮極為流行——有錢有閑的年輕人才能成為這些文化的主力軍。”張鐾聹說。

而“信息趨同性”被一些潮玩品牌方視為機(jī)會所在。陳威認(rèn)為，成都和西安的年輕人會和北京、上海的年輕人一樣刷抖音、看B站，他們所看到的東西雖然不盡相同，卻在整體關(guān)注點、趣味度、潮流風(fēng)向等環(huán)節(jié)存在趨同性。

某潮玩品牌區(qū)域經(jīng)理講述了旗下門店在蘭州開業(yè)時的情況。在開業(yè)首日單日客流量超過2萬人，這甚至超過了該品牌在上海及北京部分門店的開業(yè)數(shù)據(jù)。而在產(chǎn)品方面，蘭州年輕人所喜歡的產(chǎn)品和上海年輕人至少有80%是吻合的。

但這些利好因素，并沒有讓潮玩品牌在擴(kuò)張之路上輕而易舉，相反，更多玩家涌入正在讓競爭變得激烈，而點位是其中的競爭焦點。

一位供職于長沙的商業(yè)地產(chǎn)置業(yè)顧問表示，長沙某頭部商場對幾個潮玩品牌已經(jīng)采用“競價”方式，相比于疫情剛結(jié)束的階段，租金至少上升了近兩倍，為了得到商場認(rèn)可部分品牌甚至“送玩具和雕像”給商場免費做活動，而這很快被商場視為“所有品牌需要跟上的必備要素”。

隱藏在商場背后的還有更深層的博弈。一位不愿具名的某品牌選址負(fù)責(zé)人表示，和北上廣深相比，新一線和二線城市的商場物業(yè)，往往背后牽扯很多“有影響力的朋友”。而這就導(dǎo)致，與商場合作往往還會牽扯到在當(dāng)?shù)孛襟w投放、線下活動組織等一系列復(fù)雜事情。某品牌在某二線城市的投放過程就遇到了上述情況，在和商場談判入駐合作時，對方明確指出了需要在幾家當(dāng)?shù)孛襟w定向投放。

稀缺的不僅是點位，隨著可選擇的潮玩變多，消費者的時間和資金變得越發(fā)珍貴。“門店越多、玩具越來越多，但零花錢、時間都是有限的。”西安潮玩圈達(dá)人、某知名學(xué)校潮玩社團(tuán)負(fù)責(zé)人柳娜娜從2021年開始開始有“選擇焦慮”。這導(dǎo)致她開始把精力投放到“稀缺品”身上 ，比如一些只在西安當(dāng)?shù)爻蓖骈T店出售的地域限量品：一些源自唐朝歷史人物的手辦，或者西安歷史名人“同人”玩偶。

02、新興城市喜歡啥？

蘭州青年牛武不認(rèn)識Molly。

這是2020年發(fā)生的事情，當(dāng)泡泡瑪特盲盒機(jī)出現(xiàn)在他附近商場中后，他的女友第一時間帶著他前去體驗。在路上，曾在上海讀書的女友一直在給牛武講Molly有多么可愛、人氣多么高。牛武心里有點慌亂，作為年近30的工科男，牛武是知道泡泡瑪特的，但對于Molly這個IP他確實了解有限，在路上他悄悄用手機(jī)搜了一下Molly的信息，但是當(dāng)他和女友牽手來到泡泡瑪特盲盒機(jī)前時，牛武心里一緊：在三十多個盒子中，他無法分辨出到底誰是Molly。

但他一眼看到了哈利波特的盲盒。牛武說，這是他這一生感覺與哈利波特最親近的一個瞬間：當(dāng)女友問他準(zhǔn)備抽哪個時，他立刻指向了哈利波特。

牛武的經(jīng)歷，對于國內(nèi)眾多潮玩品牌而言正是疫情以來在擴(kuò)張道路上不得不面對的核心問題：潮玩品牌該如何在新興市場針對性推出“本地化”產(chǎn)品?

TOP TOY西北區(qū)域經(jīng)理許變以西安和蘭州市場為例，描述了不同城市在潮玩這件事上的需求差異。在西安，TOP TOY買的最好的幾款產(chǎn)品和漢唐文化、漢服元素有關(guān)，對于當(dāng)?shù)匾恍┫M者而言，這些元素是昔日“漢唐帝都”本該有的流行底色。而在蘭州，情況則有所不同。漢唐文化主題潮玩銷量一般，但一些威猛、剛硬感的潮玩形象大受歡迎。TOP TOY曾和一些當(dāng)?shù)叵M者交流，他們表示這類“硬核感審美”更符合他們口味。

成都潮玩零售店店主安明疫情后從北京回老家開店創(chuàng)業(yè)，一開始他采用了曾在北京開店時的套路，但經(jīng)過兩個多月的運營，他發(fā)現(xiàn)在北京的“流行美學(xué)”和成都存在差異。比如一些針對男性消費者的潮玩品，在北京大家喜歡藍(lán)色系、黑色系、酷一些的風(fēng)格，但是在成都會有很多男生對粉色、紫色系的產(chǎn)品充滿興趣。

持續(xù)投資新消費賽道的投資人吳千千表示，由于中國地大物博，15個新一線城市每一個體量都很大，理想情況下，針對每一個城市開發(fā)定制化產(chǎn)品是最優(yōu)選，但目前國內(nèi)潮玩供應(yīng)鏈發(fā)展態(tài)勢、市場成熟度、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)度不足以支撐這種打法。“所以現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大家在用一種取巧的方式：通過第三方知名IP來拓展新興市場。”

吳千千提到的第三方知名IP以日本動漫IP海賊王、火影忍者、機(jī)器貓、櫻桃小丸子，以及歐美IP諸如米老鼠、白雪公主、哈利波特等為代表。以海賊王為例，在武漢、蘭州、西安、成都、長沙等市場，多品牌旗下的該系列潮玩產(chǎn)品銷量都超過平均水平。

一位來自重慶潮玩收藏家表示，和北上廣深的潮玩市場相比，重慶市場的IP認(rèn)知差異主要體現(xiàn)在各大品牌的原創(chuàng)IP上。“別說重慶了，就是在小鄉(xiāng)村，小朋友也會知道米老鼠和海賊王，但一些在北京上海知名的原創(chuàng)IP，在這里無人問津。”

但該人士也描述了一個值得玩味的細(xì)節(jié)：在更為下沉的市場，奧特曼才是IP之王。甚至在四線及更下沉的小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，奧特曼的人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海賊王、火影忍者。“所以，并不是說拿到知名第三方IP就萬事大吉了，還是需要品牌方開發(fā)產(chǎn)品并且運營市場。”

在IP差異之外，新興市場對于潮玩品類的需求也和超級城市存在差異。來自TOP TOY的數(shù)據(jù)顯示，在西北市場中，積木類產(chǎn)品的銷量占比，高于該品類在超級城市中的銷量占比。造成這一現(xiàn)象的核心因素是，在蘭州等城市，消費者更看重潮玩產(chǎn)品的性價比。

吳千千曾在2021年上半年前往西部和西南市場調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)睾芏喑鞘校蓖媸袌龊屯婢呤袌龅倪吔绮⒉幻黠@，而常見的消費場景是六一、春節(jié)、小孩生日的“送禮型消費”。而這也是為何部分品牌的非盲盒類產(chǎn)品，會在這些城市被歡迎——相比于更為昂貴的樂高等品牌，部分本土潮玩和玩具品牌的積木類產(chǎn)品價格不到樂高一半。

“在這些市場，消費者的價格敏感度更高。”張鐾聹認(rèn)為，這種特質(zhì)實際上會影響各大品牌在新興市場的產(chǎn)品布局。“高客單價產(chǎn)品會變少，性價比高的潮玩類商品會占比更重。”

實際上，需求和消費能力的差異，在門店設(shè)計上也有體現(xiàn)。X11相關(guān)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，在開發(fā)西安門店時，團(tuán)隊會特意加入更多的復(fù)古和國風(fēng)元素。而這種設(shè)計與產(chǎn)品SKU也是匹配的，在西安X11會針對性地推出一些設(shè)計師產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M喜好。

不過，擺在潮玩品牌面前的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止此。在消費者需求和購買力之外，一場關(guān)于供應(yīng)鏈升級的關(guān)鍵戰(zhàn)已經(jīng)和門店擴(kuò)展戰(zhàn)同步打響。

03、供應(yīng)鏈跟不上了

斷貨了。

2021年3月，某頭部潮玩品牌在重慶和長沙遇到了開年以來最嚴(yán)重的斷貨危機(jī)。多款爆品潮玩，預(yù)售時間已經(jīng)超過45天。

在潮玩行，圈內(nèi)人聊天常提及的高頻詞叫“即時滿足”——潮玩的本質(zhì)，在于讓人所看即所得，當(dāng)消費者對一個玩具產(chǎn)生興趣時，讓他原因消費的核心動因是“立刻擁有，上手把玩”。

“國內(nèi)潮玩的產(chǎn)能基本上聚集于廣東，尤其是東莞等城市。”馬婷是南方某潮玩代工廠宣傳負(fù)責(zé)人，她表示2021年開始國內(nèi)現(xiàn)有潮玩產(chǎn)能已經(jīng)不夠用。“因為頭部品牌對潮玩品質(zhì)量要求很高，有相應(yīng)產(chǎn)能的工廠數(shù)量有限，隨著大家擴(kuò)張到新城市，對產(chǎn)能的要求更高，于是代工廠變得稀缺了。”

據(jù)馬婷和另外幾位東莞的潮玩代工從業(yè)者透露，7月一個月內(nèi)，在東莞總能看到泡泡瑪特和TOP TOY等品牌高管的身影，他們主要就是在這一帶尋找產(chǎn)能。

表面來看，產(chǎn)能會影響到供貨，但實際上在潮玩市場，產(chǎn)能也會影響到和IP方的授權(quán)談判。以迪士尼為例，迪士尼把自己多個IP授權(quán)給國內(nèi)多家潮玩品牌(分別拿到不同IP或同IP不同品類授權(quán))而在談判過程中，迪士尼方非常關(guān)注代工質(zhì)量——不僅是做工精細(xì)度，還有原料安全環(huán)保度。

在和國際IP巨頭談判時，如果想拿下對方手中的核心IP(如米老鼠)那么必須在合同中以鎖定產(chǎn)能的方式，匹配頂級代工廠。在國內(nèi)產(chǎn)能日漸緊張的情況下，這意味著潮玩品牌方需要更用力地去搶先簽下產(chǎn)能。

據(jù)馬婷透露，和服裝代工廠不同，潮玩(玩具)代工廠受限于原料供應(yīng)等多種因素，往往需要提前“鎖產(chǎn)能”：品牌和一家工廠，把一條或者多條乃至整廠的產(chǎn)能，在一段時間內(nèi)通過合約鎖死。在完成這個環(huán)節(jié)的談判后，品牌拿著合約才能去爭取國際大牌IP更深層的授權(quán)。

國際大牌的信任累積過程，增加了游戲難度。據(jù)悉日本和美國的IP巨頭，一般不會把頂級IP授權(quán)給尚未合作過的新朋友，只有通過一些次頂級甚至普通IP合作積累信任后，才能爭取到諸如米老鼠這類核心IP。

“在擴(kuò)張之路上，擴(kuò)大產(chǎn)能是必經(jīng)之路，沒有產(chǎn)能就沒有IP。”一位不愿具名的潮玩品牌供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人透露國內(nèi)頭部潮玩品牌都在積極融資，這是因為他們都在同步進(jìn)行渠道擴(kuò)張(門店)和產(chǎn)能擴(kuò)張(代工廠)，這意味著巨額真金白銀投入。

但渠道和產(chǎn)能的升級，只是眼下潮玩升級戰(zhàn)的一環(huán)而已。

7月，隨著新品牌入駐成都，成都當(dāng)?shù)睾统蓖嬗嘘P(guān)的職位數(shù)量暴增，但招人絕非一件容易事。多家入駐成都的品牌，都遇到的“招人難”的問題。

以門店員工為例。由于潮玩門店給消費者的體驗，對后續(xù)消費起關(guān)鍵影響，每個品牌都高度重視店員的價值。但潮玩店員和“舒爾茨口中4小時即可上崗的咖啡師”不同，往往需要多年的潮玩體驗為基礎(chǔ)，再配合對品牌產(chǎn)品的系統(tǒng)化理解。某頭部品牌在試用期內(nèi)，會要求門店員工一周之內(nèi)記住超過200種產(chǎn)品形象的名字和其背后的故事，如果無法通過“記憶考試”這些員工將被辭退。

對部分品牌而言，知名度成為在新興市場招人的難題所在。某品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人透露，在北京、上海，自己品牌的相關(guān)崗位素來是年輕人的熱門選擇，但是在成都、西安等地，卻無人問津。在當(dāng)?shù)卣衅妇W(wǎng)站上投放數(shù)月后，依然無法招到人，最終該品牌只能派人專門上街去發(fā)傳單。

相比于招人難，更大的挑戰(zhàn)在于“市場反應(yīng)能力”。

由于各大品牌在新興市場擴(kuò)張時，優(yōu)選高人氣商場，門店留存、復(fù)購率等問題成為了每一個潮玩品牌都在思考的關(guān)鍵要素。

“這些地方寸土寸金，相比于餐飲項目，潮玩現(xiàn)金流沒有那么好，如果遲遲不能有銷量或者會員數(shù)提振，公司會對門店管理層能力感到懷疑。”一位供職于西安的潮玩品牌門店店長表示，她每個月的KPI指標(biāo)與銷量、入店轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)。而最關(guān)鍵的一點，是對產(chǎn)品SKU的判斷：門店運營負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊，需要具體安排哪些產(chǎn)品展現(xiàn)在門店最佳的位置，以及每一款SKU到底備貨多少。這不僅需要運營負(fù)責(zé)人對當(dāng)?shù)爻蓖媸袌錾疃攘私猓€需要對公司整體供應(yīng)鏈情況有深度感知。

一個關(guān)鍵行為，是通過社群運營的手段，把門店“游客”轉(zhuǎn)化為門店粉絲。這幾乎是每一個品牌都在做的事情。成都人李瑞雨本身是高校漢服社成員，在一次去某潮玩門店購物后，她被邀請加入了微信群。該門店幾乎每周都會組織線下活動，比如積木培訓(xùn)課、手辦上色課、收藏達(dá)人分享等。甚至她會被邀請參與到門店的一些運營活動中，比如這家門店會安排一些新品拆盒活動，或涂鴉墻繪制活動。

李瑞雨坦承，自己本身更喜歡另一家知名品牌，但經(jīng)過這些社群活動，自己對這個門店產(chǎn)生了一些感情。“有時候會覺得他們這個小店有些可憐，因為部分產(chǎn)品似乎賣不動，周末之外人氣也不高。”作為年齡不到20歲的女孩，李瑞雨感覺自己有義務(wù)幫助這個門店，于是她會帶漢服社的同學(xué)到店體驗，然后主動在周末到門店幫忙。

但指望年輕人“用愛發(fā)電”絕不長久，產(chǎn)品可能才是最終比拼的關(guān)鍵。2021年6月，李瑞雨猶豫了三天后，依然通過電商平臺買下了她心愛門店對手家的一款手辦。“看一眼就吸引我了，雖然很貴但是我依然買了。”

這種現(xiàn)象其實也是陳威、孫元文等一線從業(yè)者正在感受到的市場關(guān)鍵變量。“潮玩的底層邏輯是：它不是生活必需品，不是吃喝穿這樣的日消品，人家為什么花錢買這個?關(guān)鍵在于東西好玩、東西要好。”陳威說。

眼下，對于潮玩品牌而言需要思考的問題還有資本。在泡泡瑪特上市即將一周年之際，國內(nèi)多家頭部潮玩公司已經(jīng)開啟了融資甚至上市之路。但資本所需要的已經(jīng)不再是和泡泡瑪特完全一樣的故事，于是一個關(guān)鍵問題被擺到桌面上：離開盲盒后，下一個資本世界的潮玩寵兒該如何講通自己的變現(xiàn)故事?

(應(yīng)采訪對象要求，部分受訪者為化名)

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