都市麗人去年虧損1.16億 斷臂求生式重塑能否奏效？

“內(nèi)衣第一股”都市麗人(02298.HK)最新公布的年報(bào)顯示，2020年都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.57億元，經(jīng)營(yíng)虧損8517.2萬(wàn)元，歸母凈利潤(rùn)虧損1.16億元。其下半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.25億元，與2019年同期相當(dāng)，以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利2346.4萬(wàn)元、歸母凈利潤(rùn)1502.3萬(wàn)元。

“回頭去看2020年，的確是比較困難的一年，但也是我們蛻變、成長(zhǎng)的一年。”都市麗人創(chuàng)始人、董事局主席鄭耀南接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)說(shuō)。

蛻變的第一步是重新認(rèn)識(shí)自己和市場(chǎng)。這項(xiàng)工作從2019年6月就開(kāi)始了，當(dāng)時(shí)鄭耀南在公司內(nèi)部發(fā)了一封長(zhǎng)信，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。其中最重要的號(hào)召是，所有中高層、無(wú)論設(shè)計(jì)師還是技術(shù)人員、行政人員，都要去市場(chǎng)一線調(diào)研，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。疫情的沖擊加速了這一行動(dòng)，整個(gè)2020年，都市麗人的約200名中高層進(jìn)門店、下工廠，共進(jìn)行了1000多次調(diào)研，為接下來(lái)的品牌重塑積累了一手信息。

然而疫情對(duì)線下渠道的打擊堪稱致命。去年2、3月疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，都市麗人一度暫停了全國(guó)約90%的門店?duì)I業(yè)。緩過(guò)來(lái)后，鄭耀南和CEO蕭家樂(lè)下定決心，對(duì)全渠道進(jìn)行斷臂求生式重塑。

加盟商渠道方面，2020年，都市麗人加速線下門店的精簡(jiǎn)和優(yōu)化，關(guān)閉了部分開(kāi)設(shè)在不合適區(qū)域以及產(chǎn)生較大虧損的門店，提升店效產(chǎn)出。截至2020年底，以新形象開(kāi)設(shè)和翻新的七代店達(dá)691家。

“我們新開(kāi)和翻新了15家主打‘家庭生活’理念的購(gòu)物中心店，里面不僅賣女性內(nèi)衣，還賣男女家居服和居家小商品等。”蕭家樂(lè)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，此舉把內(nèi)衣店從傳統(tǒng)的商場(chǎng)四五樓開(kāi)到了一二樓，有效拓展了客源。2020年，這15家店均實(shí)現(xiàn)了符合預(yù)期或超預(yù)期的銷售表現(xiàn)。

下半年，都市麗人零售業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)7.29億元，同比增長(zhǎng)9.30%;向加盟商銷售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收6.14億元。2021年1月1日至3月14日，銷售同比增長(zhǎng)約40.20%;直營(yíng)門店同店可比增長(zhǎng)約37.20%，加盟店同店可比增長(zhǎng)約28.40%。同時(shí)，下半年電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收3.81億元，同比增長(zhǎng)25.5%。整個(gè)2020年，電商營(yíng)收占比25%，占比提升約10%，與零售業(yè)務(wù)、向加盟商銷售業(yè)務(wù)一起，成為主要營(yíng)收業(yè)務(wù)。

“過(guò)去兩年我們做了一個(gè)非常重要的投資，就是投資原材料和供應(yīng)鏈。我們投資的19個(gè)核心供應(yīng)鏈企業(yè)，近兩年共花了1.8億元用于設(shè)備和技術(shù)提升。這在制造業(yè)工廠是個(gè)很厲害的數(shù)字，但我認(rèn)為還不夠，下一步我們會(huì)再投資十來(lái)個(gè)最優(yōu)秀的工廠，去幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不斷升級(jí)。”鄭耀南告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

疫情還倒逼都市麗人加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。都市麗人高級(jí)品牌總監(jiān)李想告訴記者，2020年，手握6000萬(wàn)會(huì)員的都市麗人成立儷策科技團(tuán)隊(duì)，打造數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場(chǎng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，建立以數(shù)據(jù)為支撐的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。在數(shù)字化的助力下，龐大的會(huì)員池得以激活。比如去年下半年，都市麗人探索小程序直播，9場(chǎng)直播共為門店帶來(lái)1.5億元銷售收入?，F(xiàn)在都市麗人每個(gè)月都開(kāi)展1～2次直播。

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