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銷售回暖成本上漲 華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)集體“漲價(jià)”

2020-03-20 15:08:06來源:證券時(shí)報(bào)

隨著手機(jī)企業(yè)快速復(fù)工復(fù)產(chǎn),國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能、需求迅速提升,而在需求回暖、上游原材料成本上漲、高端手機(jī)高利潤以及國產(chǎn)手機(jī)在全球的話語權(quán)持

隨著手機(jī)企業(yè)快速復(fù)工復(fù)產(chǎn),國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能、需求迅速提升,而在需求回暖、上游原材料成本上漲、高端手機(jī)高利潤以及國產(chǎn)手機(jī)在全球的話語權(quán)持續(xù)提升等因素驅(qū)動(dòng)下,國產(chǎn)手機(jī)集體“漲價(jià)”。華為、小米、OPPO、vivo、一加、realme等一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力,搶食被蘋果、三星等外資巨頭壟斷的高端手機(jī)市場。

3月手機(jī)市場加速回暖

3月16日19時(shí)30分許,暮色已降臨,疫情下的“中國電子第一街”華強(qiáng)北,幾大主要手機(jī)通訊市場遠(yuǎn)望數(shù)碼城、曼哈數(shù)碼廣場、飛揚(yáng)通訊市場早已打烊,但僅供商場商家和內(nèi)部工作人員通行的市場后門卻人流如織,川流不息的拖貨車拖著貨物,以及周邊密集分布的快遞網(wǎng)點(diǎn)頻繁傳出的快速打包聲,共同傳遞出一個(gè)信號(hào):忙!

證券時(shí)報(bào)·e公司記者從OPPO、vivo、天音控股等國內(nèi)主要手機(jī)廠商獲悉,2月底以來,國內(nèi)手機(jī)銷售回暖顯著,手機(jī)行業(yè)全年不必太悲觀。

vivo副總裁、中國市場總裁劉宏向記者表示,新冠肺炎疫情暴發(fā)后,整個(gè)手機(jī)市場下滑比較嚴(yán)重,但從3月開始,整個(gè)行業(yè)增長速度比較好,vivo銷量比去年同期有超過10%的增長。

“雖然疫情對2月份銷售有影響,但我們發(fā)現(xiàn)用戶對電子產(chǎn)品的消費(fèi)需求相對穩(wěn)定,該買還是要買。”劉宏說。

OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)也向記者透露,受新冠肺炎疫情影響,OPPO2月銷售僅為去年50%左右,不過2月10日很多區(qū)域復(fù)工以后,OPPO整個(gè)銷售恢復(fù)比較理想,2月底數(shù)據(jù)已經(jīng)恢復(fù)到去年同期水平。

“手機(jī)銷售的復(fù)蘇說明消費(fèi)者需求依然存在,因?yàn)橐咔楹芏嗳舜诩依?,使用手機(jī)時(shí)長大大超過以前,對那種體驗(yàn)不好或比較老舊的手機(jī),很多人會(huì)有換機(jī)需求。”吳強(qiáng)認(rèn)為,2020年國內(nèi)手機(jī)出貨量與去年相比,將基本保持平穩(wěn),即在3.4億至3.6億部之間。

在上周舉行的投資者電話會(huì)議上,天音控股高管也表示,目前手機(jī)市場整體在回暖,近期公司銷售節(jié)奏加快,預(yù)計(jì)3月份受疫情影響會(huì)很小,疫情過后會(huì)有一個(gè)爆發(fā)性的反彈增長。

此前,工信部旗下中國信通院數(shù)據(jù)顯示,今年1月、2月國內(nèi)手機(jī)市場出貨量分別下降38.9%、56%。2月25日,中金公司發(fā)布報(bào)告指出,下調(diào)2020年中國智能手機(jī)出貨量預(yù)測至3.48億部,較2019年國內(nèi)智能手機(jī)3.72億部的出貨量下滑6.5%。

復(fù)工復(fù)產(chǎn)及渠道、庫存方面,已傳遞出積極信號(hào)。據(jù)記者了解,目前OPPO、vivo、小米等國內(nèi)主要手機(jī)廠商復(fù)工率已超過80%,而庫存方面,vivo目前在2000元以上價(jià)格段已沒有庫存壓力,華為和榮耀則正全力以赴加緊生產(chǎn)。

上游原材料漲價(jià)

向終端傳導(dǎo)

受新冠肺炎疫情影響,全球主要電子元器件廠商產(chǎn)能受到影響,但市場需求并未減弱,在此背景下,全球半導(dǎo)體產(chǎn)品開啟漲價(jià)周期。

以存儲(chǔ)器為例,近來,在5G、IoT等市場強(qiáng)勢帶動(dòng)下,存儲(chǔ)器需求大增,NAND Flash率先漲價(jià),NOR Flash產(chǎn)能吃緊傳出漲價(jià)消息,DRAM也出現(xiàn)止跌信號(hào),更有預(yù)測顯示,NAND閃存和DRAM內(nèi)存的合約價(jià)格,預(yù)計(jì)在今年二季度漲幅將達(dá)到兩位數(shù)。

“半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)去年經(jīng)歷下行周期后,今年市場缺貨與價(jià)格回歸理性可能性比較大,今年有部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)了。”上市公司捷捷微電表示。另外,需求量最大的被動(dòng)元件MLCC行業(yè)龍頭臺(tái)灣國巨日前也表示,因需求緊張以及人力、物流成本上升,公司將在3月、4月調(diào)漲MLCC和貼片電阻價(jià)格30%。

上游半導(dǎo)體的漲價(jià)自然將傳導(dǎo)至下游行業(yè)之一手機(jī)行業(yè),而這甚至已提前引爆了一波行業(yè)“漲價(jià)”潮。

3月10日,一加科技CEO劉作虎發(fā)微博暗示,今年一加8系列將標(biāo)配5G,而該款手機(jī)成本比上一代產(chǎn)品一加7 Pro高不少,因此售價(jià)將提高。

前不久,小米10的發(fā)布,也被外界解讀為小米“漲價(jià)”了。

在小米9試水2999元之后,小米10一改過去小米產(chǎn)品定價(jià)偏低的固有模式,直接把售價(jià)大幅提升至3999元起,小米10 Pro更是最高5999元向蘋果iPhone 11 Pro和三星Galaxy S20看齊。

事實(shí)上,近段時(shí)間以來,扎堆發(fā)布的手機(jī)新品中,定位高端、售價(jià)在4500元以上的手機(jī)不在少數(shù),如OPPO Find X2系列5G新機(jī),起售價(jià)5499元,最高至12999元。再如售價(jià)16999元的華為折疊屏手機(jī)Mate Xs,以及低配版4998元、高配版5298元的vivo高端新機(jī)NEX 3S等。此外,據(jù)記者了解,華為3月26日將發(fā)布P40,消息顯示P40價(jià)格較上一代P30會(huì)有一定幅度的上漲。

“此波手機(jī)漲價(jià)潮中,上游半導(dǎo)體漲價(jià)導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲是原因之一,另外,其實(shí)近年來行業(yè)包括研發(fā)、運(yùn)營成本等在內(nèi)的整體成本一直呈上升趨勢,此外最新發(fā)布的高端手機(jī)配置提升成本上漲也是重要推手。”一位手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者,預(yù)計(jì)手機(jī)漲價(jià)潮主要集中于中高端機(jī)型,偏低端手機(jī)市場策略為吸引用戶,價(jià)格將不受影響。

該業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)前市場認(rèn)定是否為高端機(jī)主要看手機(jī)三方面配置,首先看是否搭載高通驍龍865芯片,相比驍龍855,865CPU和GPU性能同時(shí)提升25%;其次看屏幕每秒刷新頻率,目前普遍高端機(jī)為90HZ,部分為120HZ;另外再看攝像功能。三方面配置都較高的手機(jī),價(jià)格普遍在4500元以上。

“這兩天不少人在討論小米10的成本,小米10成本確實(shí)比想象中高,驍龍865比上一代貴一倍,定制的雙曲面專業(yè)屏幕比AMOLED硬屏貴很多,還有108MP+OIS相機(jī)模組,還有……”談及小米10價(jià)格上調(diào),雷軍在微博上坦言。

realme最近發(fā)布的一款新機(jī)X50 Pro 5G也搭載高通驍龍865,售價(jià)在3599元至4199元之間。realme副總裁、全球產(chǎn)品總裁王偉接受記者采訪時(shí)則表示,供應(yīng)鏈的漲價(jià)降價(jià)時(shí)有發(fā)生,是一個(gè)常態(tài),這次受疫情影響,一些核心器件漲價(jià)也在預(yù)期之內(nèi),比如說存儲(chǔ)器件,今年因?yàn)橐咔橛绊憰?huì)有所上漲,公司會(huì)通過提前預(yù)判,進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃,比如提前采購、調(diào)整產(chǎn)品配置售價(jià)等,總體來說影響可預(yù)判、可控制。

高端手機(jī)有“利”可圖

除成本上升外,高端手機(jī)利潤更高、高端市場被看好,以及國產(chǎn)手機(jī)在全球手機(jī)市場話語權(quán)提升,也是此波手機(jī)集體沖擊高端的驅(qū)動(dòng)因素。

2019年全球出貨量前十的手機(jī)公司中,我國企業(yè)占據(jù)了七席,分別為華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、realme以及傳音,但從利潤來看,蘋果、三星由于長期占據(jù)高端手機(jī)市場份額,瓜分了行業(yè)大部分利潤。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年第三季度全球智能手機(jī)總利潤約為120億美元,其中蘋果獨(dú)占66%,三星占據(jù)17%,而華為、OPPO、vivo和小米瓜分了剩余17%的利潤,蘋果當(dāng)期出貨量僅占全球份額13%。

另外,有專業(yè)公司曾對蘋果iPhone 11 Pro Max512GB版本的成本進(jìn)行了拆解,結(jié)果發(fā)現(xiàn),售價(jià)達(dá)12699元的iPhone 11 Pro Max,其元器件成本僅約為3493元。換言之,這款手機(jī)的成本只占據(jù)國行版售價(jià)的三分之一不到。

與之形成鮮明對比的是國內(nèi)手機(jī)企業(yè)長期微薄的利潤,即使國內(nèi)頭部手機(jī)企業(yè)也不例外。國內(nèi)某頭部手機(jī)企業(yè)員工向記者透露,公司手機(jī)硬件利潤率非常低,主要利潤來源為軟件、廣告營銷、生態(tài)圈。

“國內(nèi)手機(jī)行業(yè)過去多年長期處于以低價(jià)搶客戶、搶市場的階段,行業(yè)利潤非常微薄,有時(shí)研發(fā)一項(xiàng)技術(shù),可能要賣上千萬臺(tái)手機(jī)才能持平。”一位手機(jī)行業(yè)內(nèi)部人士也向記者透露。

小米中國區(qū)總裁盧偉冰近日一語道破行業(yè)天機(jī),他表示,手機(jī)市場競爭越來越激烈,高端機(jī)市場利潤最高,能彰顯廠商的技術(shù)實(shí)力,容易帶動(dòng)用戶口碑,反推中低端手機(jī)銷量。所以,幾乎所有一線手機(jī)品牌都在拼命擠占高端市場。

“小米品牌手機(jī)已放下對價(jià)格的限制,不惜一切追求極致體驗(yàn),全力以赴沖擊高端市場。”近日,雷軍公開表態(tài)。

據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research此前發(fā)布的報(bào)告,2019年第三季度,用戶對于價(jià)格在600~800美元區(qū)間的智能手機(jī)需求顯著上升,由2018年第三季度占高端機(jī)31%的份額上漲至2019年的43%。

國產(chǎn)手機(jī)

步入良性增長階段

對于發(fā)力高端市場,OPPO最近新推出了Find X2。吳強(qiáng)向記者表示,公司要在全球市場上取得成功,就必須提升品牌、做品牌升級,要提升品牌就必須有旗艦產(chǎn)品,“OPPO過去幾年在終端市場站穩(wěn)之后,也要逐步地拓展高端市場了,高端市場將成公司主要利潤來源之一。”

吳強(qiáng)認(rèn)為,從用戶層面來看,高端用戶更注重品牌力、更注重品牌帶來的科技創(chuàng)新,包括是不是有智能終端生態(tài)的產(chǎn)品,他們對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技會(huì)有更高要求,對產(chǎn)品體驗(yàn)也從單一產(chǎn)品走向融合。

另外,從整體趨勢來看,吳強(qiáng)認(rèn)為,未來5G+IoT+大數(shù)據(jù)+AR的融合,會(huì)為高端市場的拓展帶來一些新的機(jī)遇,所以對OPPO而言,公司在5G到來之后就下定決心要在高端取得突破。

在王偉看來,與其說國產(chǎn)手機(jī)廠商集體發(fā)力高端手機(jī)市場,不如說是國產(chǎn)手機(jī)品牌都在逐步地完善自己的產(chǎn)品線,這是國產(chǎn)手機(jī)為了能夠全方位滿足消費(fèi)者需求、滿足各種各樣的消費(fèi)者對于手機(jī)的需求所作出的調(diào)整。

“最近看到很多友商沖擊高端市場,我們認(rèn)為這樣更有利于國產(chǎn)手機(jī)品牌建立自己的話語權(quán),也會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)市場。”一加手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,高端手機(jī)市場向上拓展空間很大,市場需求和消費(fèi)趨勢都在指向高端市場。

手機(jī)行業(yè)一位觀察人士指出,可以預(yù)見,隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商在全球話語權(quán)的不斷提升,各廠商已逐漸掌握全球手機(jī)市場定價(jià)權(quán),未來行業(yè)有望逐漸走出低利潤時(shí)代回歸理性發(fā)展、良性增長階段,而利好將傳導(dǎo)至整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。

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